作者：潘妍

出品：全球財(cái)說(shuō)

2024年，珀萊雅以107.78億元營(yíng)業(yè)收入成為中國(guó)首家躋身“百億俱樂(lè)部”的美妝企業(yè)。

業(yè)績(jī)利好之下，珀萊雅乘勝追擊，新任總經(jīng)理侯亞孟隨即喊出“十年內(nèi)躋身全球化妝品行業(yè)前十強(qiáng)”戰(zhàn)略目標(biāo)。

根據(jù)2024年全球化妝品公司TOP10排行榜來(lái)看，歐萊雅、聯(lián)合利華、雅詩(shī)蘭黛、寶潔依舊穩(wěn)居行業(yè)前四甲，年銷售額均超千億元規(guī)模，其中歐萊雅以超3000億元銷售額斷層式領(lǐng)先。其余6家企業(yè)分別有3家超600億營(yíng)收規(guī)模，2家超400億元，1家超300億元。

以2024年全球化妝品公司TOP10的最低門檻來(lái)看，約在360億元左右。若以這一規(guī)模為目標(biāo)，珀萊雅未來(lái)十年需保持不低于13%的年復(fù)合增長(zhǎng)率。但要知道，巨頭們也在成長(zhǎng)，到2034年全球十強(qiáng)的門檻很可能會(huì)升至更高。

宏偉愿景的壓力已擺在面前，然而剛剛沖進(jìn)百億俱樂(lè)部的珀萊雅，卻已出現(xiàn)增長(zhǎng)乏力的跡象。

后勁不足

自2017年末上市以來(lái)，連續(xù)7年高增長(zhǎng)已讓珀萊雅成A股美妝行業(yè)中的成長(zhǎng)標(biāo)桿。

2017年至2024年，珀萊雅營(yíng)收由17.83億元增至107.78億元，年復(fù)合增長(zhǎng)達(dá)29.31%，歸屬凈利潤(rùn)由2.01億元增至15.52億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率33.91%。

只是仔細(xì)來(lái)看，2024年珀萊雅營(yíng)利增速較2022年、2023年有顯著收窄。2022年至2024年，珀萊雅營(yíng)收增速分別為37.83%、39.45%、21.04%，歸屬凈利潤(rùn)增速分別為41.88%、46.06%、30.00%。

進(jìn)入2025年增速進(jìn)一步下挫。2025年一季度，珀萊雅營(yíng)收增速同比減少26.43個(gè)百分點(diǎn)至8.13%，歸屬凈利潤(rùn)增速同比減少16.71個(gè)百分點(diǎn)至28.87%。

增速縮至個(gè)位數(shù)，這對(duì)于沖擊國(guó)際龍頭的珀萊雅來(lái)說(shuō)，并不是一個(gè)好兆頭。

對(duì)此有聲音認(rèn)為，珀萊雅增速放緩主要是美妝行業(yè)環(huán)境整體下行影響，及企業(yè)規(guī)?；鶖?shù)大了增速也自然會(huì)相對(duì)放緩。但也有分析認(rèn)為，珀萊雅增速放緩主要是核心品牌已經(jīng)遇上天花板，新品牌孵化成果也不及預(yù)期，難以扛起營(yíng)收增長(zhǎng)的重任。

以珀萊雅產(chǎn)品矩陣來(lái)看，旗下包括珀萊雅、彩棠、Off&Relax、悅芙媞等多個(gè)子品牌，覆蓋大眾護(hù)膚、彩妝、洗護(hù)等多個(gè)領(lǐng)域。

2024年主品牌“珀萊雅”依舊挑大梁，營(yíng)收占比近8成，但增速放緩明顯。2022年至2024年，主品牌珀萊雅營(yíng)收增速分別為37.46%、36.36%、19.55%，是2024年公司總營(yíng)收增速驟降的主要原因。

除護(hù)膚主品牌珀萊雅外，彩妝業(yè)務(wù)是集團(tuán)近幾年重點(diǎn)布局方向，其中于2019年收購(gòu)的“彩棠”被給予厚望。

2024年，彩棠品牌同比增長(zhǎng)19.04%至11.91億元，但占總營(yíng)收比重僅1成左右，尚難挑起第二曲線重任。此外，彩棠品牌同樣面臨增速下滑的問(wèn)題。2022年至2024年，“彩棠”品牌營(yíng)收增速由132.04%驟降至19.04%。

放眼國(guó)際市場(chǎng)，相對(duì)珀萊雅主品牌“一枝獨(dú)秀”，國(guó)際龍頭早已憑借豐富的品牌矩陣撐起千億營(yíng)收規(guī)模。

例如，歐萊雅旗下?lián)碛卸噙_(dá)近40個(gè)品牌，包括巴黎歐萊雅、赫蓮娜、修麗可、阿瑪尼、圣羅蘭、卡詩(shī)等，覆蓋美妝、護(hù)膚、美發(fā)等多領(lǐng)域。無(wú)獨(dú)有偶，雅詩(shī)蘭黛旗下包括雅詩(shī)蘭黛、倩碧、海藍(lán)之謎、MAC、TomFord等近30個(gè)品牌。

需要注意的是，這些國(guó)際巨頭旗下的子品牌國(guó)際知名度較高，單獨(dú)拿出來(lái)都能獨(dú)當(dāng)一面。以歐萊雅旗下美發(fā)業(yè)務(wù)來(lái)看，受益于熱門品牌卡詩(shī)高增長(zhǎng)，2024年美發(fā)板塊營(yíng)收同比增長(zhǎng)5.4%至48.86億歐元（約人民幣400億元），遠(yuǎn)超珀萊雅集團(tuán)總營(yíng)收規(guī)模。

可見(jiàn)，珀萊雅沖擊國(guó)際龍頭的難點(diǎn)不僅是核心品牌高增長(zhǎng)停滯，更多在于如何讓旗下子品牌實(shí)現(xiàn)全面開花。

缺乏品牌內(nèi)生力

珀萊雅依賴單一品牌、子品牌難孵化的根源，還是源于品牌缺乏內(nèi)生力。

珀萊雅的成長(zhǎng)離不開早期電商崛起紅利，其渠道結(jié)構(gòu)也悄然發(fā)生轉(zhuǎn)變，線上營(yíng)收占比由2017年的36.06%增至2024年的95.06%。

這種過(guò)度依賴線上的渠道失衡，促使珀萊雅走向靠營(yíng)銷渠道增長(zhǎng)的經(jīng)營(yíng)模式。

若仔細(xì)查看珀萊雅歷年財(cái)報(bào)可發(fā)現(xiàn)，在珀萊雅營(yíng)收進(jìn)入雙位數(shù)增長(zhǎng)的2018年，公司銷售費(fèi)用增速由上年的2.56%猛增至39.34%。此后，珀萊雅的銷售費(fèi)用便呈現(xiàn)逐年遞增狀態(tài)。

2018年至2024年，珀萊雅銷售費(fèi)用由6.36億元增至51.61億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)34.86％，高于同期總營(yíng)收復(fù)合增長(zhǎng)率。從銷售費(fèi)用結(jié)構(gòu)來(lái)看，約9成來(lái)自于形象宣傳推廣費(fèi)。

2024年珀萊雅47.88%的銷售費(fèi)用率創(chuàng)歷史新高，但銷售費(fèi)用同比增速卻同比減少12.66個(gè)百分點(diǎn)至29.93%，這一變化與公司總營(yíng)收增速下滑同步。

其實(shí)不只是珀萊雅，近些年中國(guó)美妝行業(yè)都處在“營(yíng)收增長(zhǎng)靠代言，市場(chǎng)開拓靠促銷”的銷售環(huán)境，但逐年升高的流量成本帶來(lái)的弊端也顯而易見(jiàn)。

以完美日記母公司逸仙電商為例，早年踩中互聯(lián)網(wǎng)紅利，成立僅4年便登陸紐交所成為“國(guó)貨美妝第一股”，但流量紅利消退及過(guò)度依賴營(yíng)銷的弊端顯現(xiàn)，上市后不僅營(yíng)收規(guī)模逐年收縮，且至今沒(méi)有扭虧。

此外，在監(jiān)管趨嚴(yán)、成分黨崛起、直面國(guó)際大牌競(jìng)爭(zhēng)的背景下，研發(fā)已成為美妝企業(yè)構(gòu)建的競(jìng)爭(zhēng)“護(hù)城河”。

以珀萊雅來(lái)看，相較于每年數(shù)十億的銷售費(fèi)用，研發(fā)投入依舊吝嗇。2024年，珀萊雅研發(fā)費(fèi)用同比增長(zhǎng)21.21%至2.10億元，研發(fā)費(fèi)用率達(dá)1.95%，低于2019年的2.17%。

對(duì)比歐萊雅集團(tuán)，研發(fā)費(fèi)用率常年處于3%以上，2024年研發(fā)費(fèi)用同比增長(zhǎng)5.1%至13.55億歐元（約人民幣110億元）。

“重營(yíng)銷、輕研發(fā)”所帶來(lái)的問(wèn)題就是旗下品牌口碑不一。

在黑貓投訴網(wǎng)站中，搜索珀萊雅旗下品牌，不乏過(guò)敏、長(zhǎng)痘、在產(chǎn)品中發(fā)現(xiàn)蟲子等產(chǎn)品質(zhì)量安全相關(guān)問(wèn)題。

除產(chǎn)品本身問(wèn)題外，價(jià)格方面也是消費(fèi)者吐槽的重災(zāi)區(qū)。以近期618期間大家的討論度來(lái)看，多圍繞在產(chǎn)品折扣力度不足方面，懷疑品牌通過(guò)降低折扣力度進(jìn)行變相漲價(jià)。

這并非是消費(fèi)者的錯(cuò)覺(jué)。近些年，珀萊雅對(duì)主品牌旗下產(chǎn)品實(shí)施多輪提價(jià)，以此提升品牌溢價(jià)和利潤(rùn)空間。例如，通過(guò)原料、包裝等方面升級(jí)進(jìn)行提價(jià)，此外美妝品牌彩棠也被消費(fèi)者反應(yīng)通過(guò)減少產(chǎn)品克數(shù)變相漲價(jià)。

以珀萊雅旗下網(wǎng)紅大單品紅寶石精華為例。根據(jù)平安證劵研報(bào)數(shù)據(jù)，2020年珀萊雅推出紅寶石精華1.0版，售價(jià)249元/30ml，平均每毫升8.3元。2021年紅寶石精華2.0問(wèn)世，售價(jià)279元/30ml，平均每毫升9.3元。而2024年推出的3.0版本紅寶石精華，日常售價(jià)已漲至334元/30ml，平均每毫升11.13元，較一代上漲34.10%。

這一點(diǎn)，從珀萊雅常年重營(yíng)銷，但凈利潤(rùn)增速始終優(yōu)于營(yíng)收增速也能看出一二，且公司綜合毛利率也得到顯著提升，由2017年61.73%增至2024年71.39%。

在這種羊毛出在羊身上的“重營(yíng)銷、輕研發(fā)”經(jīng)營(yíng)模式下，頻頻被質(zhì)量、價(jià)格背刺的珀萊雅消費(fèi)者還愿意為品牌買多久的單？

新老權(quán)杖交接時(shí)刻

近期，珀萊雅管理層再次震蕩，核心高管提前兩年主動(dòng)離職引市場(chǎng)關(guān)注。

公告顯示，珀萊雅原副總經(jīng)理、董事會(huì)秘書、財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人王莉因個(gè)人職業(yè)發(fā)展規(guī)劃辭職，其原定任期至2027年9月。值得一提的是，王莉在2025年4月剛剛進(jìn)行一次減持，套現(xiàn)887.76萬(wàn)元?？梢?jiàn)，王莉離職似乎早有打算。

其實(shí)早在2022年起，珀萊雅便面臨高管層頻頻出走的問(wèn)題，且不少跳槽至珀萊雅的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，例如原研發(fā)總監(jiān)蔣麗剛（現(xiàn)百雀羚CTO）、首席營(yíng)銷官葉偉（現(xiàn)上海家化顧問(wèn)）。

其中，研發(fā)部門人才流失值得關(guān)注。

以原研發(fā)總監(jiān)蔣麗剛為例，在珀萊雅任期14年之久，就職期間其團(tuán)隊(duì)推出“早C晚A”雙抗系列等爆品。在蔣麗剛2022年離職后，接棒其位的魏曉嵐在上任兩年后同樣于2024年選擇離職。

但是外界討論度最高的，還是在珀萊雅沖刺百億營(yíng)收的關(guān)鍵時(shí)刻，原珀萊雅公司聯(lián)合創(chuàng)始人、董事兼總經(jīng)理方玉友于2024年末選擇卸任。

接替方玉友接棒總經(jīng)理之位的，正是方玉友的外甥，珀萊雅創(chuàng)始人侯軍呈之子侯亞孟。

值得注意的是，侯亞孟于2014年加入珀萊雅并任職于公司電商部，幾乎完整走過(guò)了公司發(fā)力線上的轉(zhuǎn)型期，這一工作背景很有可能影響到新一代權(quán)力班底。

2024年11月到2025年4月，珀萊雅迎來(lái)4位新研發(fā)創(chuàng)新類負(fù)責(zé)人，分別為新任首席科學(xué)官黃虎、首席研發(fā)創(chuàng)新官孫培文、首席科學(xué)顧問(wèn)LieveDeclercq、上海研發(fā)中心負(fù)責(zé)人常曉維，這4位研發(fā)負(fù)責(zé)人均有國(guó)際美妝巨頭從業(yè)背景。

此外，2025年4月珀萊雅迎來(lái)史上首位首席數(shù)字官（CDO）胡寧波，這一崗位主要負(fù)責(zé)推動(dòng)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

這一步也被外界視作珀萊雅為沖擊國(guó)際市場(chǎng)做鋪墊，聚焦全球市場(chǎng)會(huì)發(fā)現(xiàn)數(shù)字化高管的布局早已成為國(guó)際美妝巨頭的“戰(zhàn)略標(biāo)配”，例如歐萊雅早在2014年便開啟數(shù)字化轉(zhuǎn)型，并創(chuàng)新提出CDO這一全新崗位。

在新舊交替之際企業(yè)也站在了新的關(guān)口，百億規(guī)模的達(dá)成證明珀萊雅的階段性成功，但沖擊國(guó)際十強(qiáng)宏偉遠(yuǎn)景下，珀萊雅的百億僅是換來(lái)一個(gè)坐上牌桌的機(jī)會(huì)。

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