2025年2月，京東突然向美團(tuán)發(fā)起了進(jìn)攻！推出“京東外賣(mài)”，并且承諾全年免傭金政策，宣布為全職騎手繳納全額的五險(xiǎn)一金社保，就連個(gè)人部分也由公司承擔(dān)。消息一出，迅速引爆全網(wǎng)，美團(tuán)股價(jià)半小時(shí)內(nèi)暴跌6.44%。

在2月份，美團(tuán)也迅速回應(yīng)，承諾為全職及穩(wěn)定兼職的騎手進(jìn)行繳納社保，同步取消了超時(shí)罰款規(guī)定。王興在今年5月的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上更是殺氣畢露的表示：我們“將不惜代價(jià)贏得競(jìng)爭(zhēng)”。千億補(bǔ)貼戰(zhàn)火瞬間掀起即時(shí)零售整個(gè)領(lǐng)域。

【戰(zhàn)火緣起：攻防轉(zhuǎn)換間的生死棋局】

京東布局外賣(mài)市場(chǎng)并非一時(shí)興起，而是市場(chǎng)采取進(jìn)攻性防守策略的必然選擇！根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2024年，京東零售收入增速僅7.5%，核心3C品類(lèi)增長(zhǎng)緩慢，而美團(tuán)閃購(gòu)卻以“30分鐘達(dá)”的服務(wù)優(yōu)勢(shì)切入京東核心業(yè)務(wù)領(lǐng)域——手機(jī)通訊類(lèi)訂單已達(dá)京東全站4成，電腦辦公類(lèi)甚至反超京東。

更要命的是，美團(tuán)閃電倉(cāng)網(wǎng)絡(luò)已覆蓋全國(guó)470余城3萬(wàn)個(gè)節(jié)點(diǎn)，將傳統(tǒng)“計(jì)劃性囤貨”的模式正逐步向“即買(mǎi)即得”的消費(fèi)新邏輯轉(zhuǎn)變。當(dāng)Z世代用美團(tuán)30分鐘買(mǎi)到iPhone、2小時(shí)裝好空調(diào)時(shí)，京東引以為傲的211限時(shí)達(dá)（上午下單下午送達(dá)）面前突然感覺(jué)就成了上個(gè)時(shí)代的遺產(chǎn)。也許可能是這些因素導(dǎo)致京東發(fā)現(xiàn)了自己的用戶正在被卷入“即時(shí)滿足”的消費(fèi)漩渦中。畢竟，等待在如今的消費(fèi)場(chǎng)景下，開(kāi)始成為一種無(wú)法被寬恕的行為。

美團(tuán)依托外賣(mài)業(yè)務(wù)高達(dá)70%的市場(chǎng)占有率，成功構(gòu)建起“吃喝玩樂(lè)上美團(tuán)”的用戶心智，這一優(yōu)勢(shì)曾被視為牢不可破的護(hù)城河。然而，京東憑借“品質(zhì)外賣(mài)+免傭金”的策略精準(zhǔn)發(fā)力，直擊美團(tuán)長(zhǎng)期飽受詬病的高傭金問(wèn)題（商家綜合成本高達(dá)20%）以及騎手社保保障不足的痛點(diǎn)，瞬間打破了美團(tuán)的防線。

這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)本質(zhì)是“時(shí)間價(jià)值”的認(rèn)知革命。年輕消費(fèi)者正在拋棄“我需要”轉(zhuǎn)向“我想要”，等待的價(jià)值被徹底否定——在他們眼中，時(shí)間不是成本，而是體驗(yàn)的敵人。

【戰(zhàn)略對(duì)轟：從社保到算法的全方位戰(zhàn)爭(zhēng)】

騎手爭(zhēng)奪戰(zhàn)已然成為點(diǎn)燃行業(yè)變革的導(dǎo)火索。京東的“五險(xiǎn)一金全覆蓋”不只是福利升級(jí)，更是將騎手成本從可變支出轉(zhuǎn)為固定成本，進(jìn)而倒逼整個(gè)行業(yè)告別“流量收割”的野蠻期。美團(tuán)雖也跟進(jìn)，卻僅覆蓋穩(wěn)定的兼職騎手，養(yǎng)老保險(xiǎn)僅補(bǔ)貼50%——這種成本投入上的差距，為美團(tuán)未來(lái)的發(fā)展埋下了長(zhǎng)期隱患。

隨著即時(shí)零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，各大平臺(tái)在這場(chǎng)混戰(zhàn)里到底會(huì)走向什么結(jié)局？一系列變化正慢慢浮現(xiàn)。

京東用"百億補(bǔ)貼"直接降價(jià)：奶茶2元、免配送費(fèi)、超時(shí)免單，短期內(nèi)訂單量猛增到近500萬(wàn)單。美團(tuán)則用"千億助力金"應(yīng)對(duì)，利用自己745萬(wàn)騎手的配送網(wǎng)絡(luò)，讓用戶在點(diǎn)外賣(mài)時(shí)也能順便買(mǎi)手機(jī)。現(xiàn)在的情況是：看重價(jià)格的用戶被京東的低價(jià)吸引，而美團(tuán)則通過(guò)高頻的外賣(mài)服務(wù)來(lái)留住用戶。

北京快餐市場(chǎng)正陷入價(jià)格戰(zhàn)的惡性循環(huán)，京東和美團(tuán)持續(xù)壓低套餐價(jià)格（9.9元→8.8元→7.5元→5.5元）。這種低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致兩個(gè)后果：一是中小商家對(duì)預(yù)制菜產(chǎn)品的采用率出現(xiàn)明顯的增長(zhǎng)；二是與之相關(guān)的食品安全問(wèn)題投訴量也同步攀升。這兩個(gè)現(xiàn)象反映出預(yù)制菜在快速普及過(guò)程中，平臺(tái)仍需在質(zhì)量管控與標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)方面持續(xù)完善。

當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)難以為繼，競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向底層效率。王興將年報(bào)52%代碼交給AI生成，省下人力投入算法優(yōu)化；京東則合并外賣(mài)與3C配送，推行“一車(chē)多送”壓縮成本。效率提升1毛錢(qián)，勝過(guò)補(bǔ)貼1塊錢(qián)。而在這場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)中，?每分效率的優(yōu)化，都是在重構(gòu)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的格局?。

【暗流涌動(dòng)：狂歡下的結(jié)構(gòu)性危機(jī)】

消費(fèi)者短期甜頭的代價(jià)，滿30減15、1元咖啡帶來(lái)虛假繁榮，但行業(yè)凈利潤(rùn)率僅2%-3%。超時(shí)免單導(dǎo)致騎手搶單刷單亂象，單均配送費(fèi)被壓至2.1元（2024年為3.5元），騎手日均需跑50單維生，事故率上升23%。若平臺(tái)因虧損收縮服務(wù)，最終將由用戶承受體驗(yàn)降級(jí)。

商家在流量與成本間走鋼絲，京東免傭金吸引中小商家涌入，但訂單密度不足難支撐運(yùn)營(yíng)；美團(tuán)高傭金卻提供穩(wěn)定流量，商家被迫“多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)”自救。監(jiān)管已出手整治“二選一”，商家看似選擇更多，實(shí)則陷入更復(fù)雜的生存困境。

更深層的是模式悖論，京東試圖用“柯達(dá)進(jìn)軍數(shù)碼相機(jī)”的方式對(duì)抗新時(shí)代——以傳統(tǒng)電商思維改造即時(shí)零售，卻低估了美團(tuán)閃電倉(cāng)重構(gòu)“30分鐘生活圈”的生態(tài)威力。當(dāng)京東騎手因單量不穩(wěn)輾轉(zhuǎn)多平臺(tái)時(shí)，美團(tuán)騎手正利用午間閑置運(yùn)力配送辦公文件，傍晚轉(zhuǎn)送生鮮，深夜捎帶充電寶。

【終局推演：持久戰(zhàn)中的生死變量】

消費(fèi)者貪戀的“30減15”、“1元咖啡奶茶”等短期的甜頭，代價(jià)不可想象。這雖然營(yíng)造了虛假的繁榮，但卻掩蓋了行業(yè)凈利潤(rùn)率僅2%-3%的現(xiàn)實(shí)。

更值得警惕的是，超時(shí)免單等機(jī)制扭曲了配送生態(tài)，導(dǎo)致騎手被迫搶單刷單，根據(jù)媒體爆料稱：?jiǎn)尉渌唾M(fèi)被壓至2.1元（遠(yuǎn)低于2024年的3.5元）。為了生活，騎手平均每天需跑50單，事故率隨之飆升23%。若平臺(tái)因持續(xù)虧損而收縮服務(wù)，最終為體驗(yàn)降級(jí)買(mǎi)單的，仍是用戶。

商家同樣在流量與成本間走鋼絲。京東以“免傭金”吸引中小商家涌入，但訂單密度不足難撐運(yùn)營(yíng)成本；美團(tuán)雖抽傭高，卻能提供穩(wěn)定流量，商家不得不“多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)”自救。監(jiān)管雖出手整治“二選一”，商家看似選擇多了，實(shí)則陷入更復(fù)雜、成本更高的生存困境，選擇權(quán)并未真正增加。

更深層的矛盾，在于模式的根本性錯(cuò)位。京東試圖用傳統(tǒng)電商的“貨架邏輯”改造即時(shí)零售，這像極了柯達(dá)當(dāng)年用膠卷思維應(yīng)對(duì)數(shù)碼革命——低估了對(duì)手重構(gòu)生態(tài)的威力。美團(tuán)通過(guò)“閃電倉(cāng)”等布局，正在深度綁定“30分鐘生活圈”。當(dāng)京東騎手因單量不穩(wěn)并選擇多平臺(tái)時(shí)，美團(tuán)騎手的運(yùn)力已被高效的編入城市的毛細(xì)血管：午間送文件、傍晚送生鮮、深夜捎帶充電寶——閑置運(yùn)力的復(fù)用，構(gòu)筑了難以撼動(dòng)的效率壁壘與生態(tài)黏性。補(bǔ)貼培育的市場(chǎng)終需要有人買(mǎi)單，而生態(tài)構(gòu)建的護(hù)城河才是持久戰(zhàn)的根基。

【一場(chǎng)沒(méi)有贏家的賭局】

這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)注定零和！

現(xiàn)金流是彈藥，運(yùn)營(yíng)效率才是勝負(fù)手?。美團(tuán)（571億現(xiàn)金流）與京東（580億儲(chǔ)備）雖賬面實(shí)力相當(dāng)，但商業(yè)模式?jīng)Q定其"燒錢(qián)"路徑迥異，京東重資產(chǎn)轉(zhuǎn)型即時(shí)配送，物流改造成本陡增；美團(tuán)則面臨每單社保成本持續(xù)侵蝕利潤(rùn)的現(xiàn)實(shí)壓力。

這場(chǎng)對(duì)決不僅是現(xiàn)金儲(chǔ)備的比拼，更是商業(yè)模式與運(yùn)營(yíng)效率的終極檢驗(yàn)——決定企業(yè)能走多遠(yuǎn)的，從來(lái)不是賬上有多少錢(qián)，而是每一分錢(qián)能創(chuàng)造多少價(jià)值。

美團(tuán)目前已將“會(huì)員體系武器化”：點(diǎn)外賣(mài)攢積分換酒店折扣，形成“高頻帶低頻”的強(qiáng)力生態(tài)閉環(huán)，用戶粘性上漲。而京東試圖以“外賣(mài)贈(zèng)PLUS會(huì)員”反哺電商，意圖明顯但根基相對(duì)薄弱，其達(dá)達(dá)騎手規(guī)模僅為美團(tuán)的17.5%，高頻訂單的不足將會(huì)暴露出致命的短板。生態(tài)戰(zhàn)的核心在于能否用高頻業(yè)務(wù)持續(xù)喂養(yǎng)低頻場(chǎng)景，形成自循環(huán)。京東的協(xié)同鏈條，此刻遠(yuǎn)遠(yuǎn)還不夠。

我覺(jué)得雙方都知道單純補(bǔ)貼是難以持續(xù)下去的，技術(shù)正成為效率突圍的關(guān)鍵武器。美團(tuán)測(cè)試無(wú)人機(jī)，京東推進(jìn)達(dá)達(dá)無(wú)人車(chē)，背后是雙方在AI調(diào)度系統(tǒng)上的競(jìng)速。技術(shù)投入的本質(zhì)，是用確定性效率對(duì)抗不確定性成本。誰(shuí)能更快用算法優(yōu)化每一公里、每一分鐘，誰(shuí)就能在消耗戰(zhàn)中贏得喘息的機(jī)會(huì)。

而社保新政僅是序幕，傭金率限制、食品安全強(qiáng)審核等相關(guān)政策的利劍已在路上。美團(tuán)此前因“二選一”問(wèn)題被罰34億的教訓(xùn)刻骨銘心。政策風(fēng)險(xiǎn)已經(jīng)從經(jīng)營(yíng)成本躍升為核心得戰(zhàn)略變量了。未來(lái)巨頭較量的棋盤(pán)，也是由市場(chǎng)與監(jiān)管共同劃定邊界，忽視規(guī)則者，彈藥再足也將出局。

【羊毛出在羊身上，剩者為王的殘酷】

這場(chǎng)千億級(jí)纏斗最悲哀之處，在于所有人都知道是死個(gè)循環(huán)。

其實(shí)即時(shí)零售的終局之戰(zhàn)，本質(zhì)是爭(zhēng)奪用戶"30分鐘生活圈"的生態(tài)控制權(quán)。當(dāng)高頻外賣(mài)與低頻高值商品（如3C、美妝）形成?消費(fèi)引力雙螺旋?，用戶遷移成本將呈指數(shù)級(jí)攀升——數(shù)據(jù)顯示，同時(shí)使用平臺(tái)兩種服務(wù)的用戶留存率比單一用戶高出63%。

美團(tuán)閃購(gòu)日單量突破1800萬(wàn)單，京東外賣(mài)逼近500萬(wàn)單——三國(guó)殺格局初顯。當(dāng)王興宣稱“不惜代價(jià)”時(shí)，京東正將外賣(mài)訂單與3C配送合并，用“一車(chē)多送”壓縮成本。

這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)沒(méi)有速勝者，只有持久戰(zhàn)的幸存者。消費(fèi)者薅走的每一分羊毛，終將在數(shù)據(jù)閉環(huán)中被其平臺(tái)以算法溢價(jià)方式回收。當(dāng)資本狂歡落幕，即時(shí)零售的真正贏家，必定是那個(gè)用物流算法和智能調(diào)度重構(gòu)履約成本的技術(shù)極客。

而歷史早已證明：?jiǎn)渭兛垦a(bǔ)貼堆積的偽忠誠(chéng)，永遠(yuǎn)抵不過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手支票簿上多一個(gè)零的誘惑。

注：本文部分?jǐn)?shù)據(jù)內(nèi)容來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)資料

作者：牛金鵬，（公爵互聯(lián)社主理人）專(zhuān)欄作者，互聯(lián)網(wǎng)觀察家，科技評(píng)論人。關(guān)注電商、O2O、企業(yè)轉(zhuǎn)型、互聯(lián)網(wǎng) 、新媒體、大數(shù)據(jù)、AI、汽車(chē)等領(lǐng)域。