即時(shí)零售的爆發(fā)，某種程度上不依靠創(chuàng)造絕對(duì)增量，而是去切傳統(tǒng)商業(yè)路徑的蛋糕。

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作者 | 賈陽(yáng) 羅立璇

在兩家電商頭部平臺(tái)的積極入局后，閃購(gòu)這個(gè)業(yè)務(wù)愈發(fā)性感了起來(lái)，成為了資本市場(chǎng)能夠期待的新題材。

“十億消費(fèi)者”

從阿里和京東剛公布的最新一季財(cái)報(bào)來(lái)看，閃購(gòu)或者說(shuō)即時(shí)零售業(yè)務(wù)，已經(jīng)對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生了明顯的拉動(dòng)作用，成為了分析師們最關(guān)注的一個(gè)前線“戰(zhàn)場(chǎng)”。

從短期來(lái)看，兩家的豪爽投放都得到了非常及時(shí)的收益——增長(zhǎng)。

從單量來(lái)看，在財(cái)報(bào)發(fā)布前夕，京東剛剛達(dá)到了2000萬(wàn)的單日訂單量的里程碑。2025年一季度，京東包括外賣(mài)業(yè)務(wù)在內(nèi)的新業(yè)務(wù)錄得收入為57.53億元，同比增長(zhǎng)18.1%，超過(guò)集團(tuán)整體營(yíng)收增速。

而淘寶和餓了么協(xié)同作戰(zhàn)的“淘寶閃購(gòu)”和餓了么“超百億補(bǔ)貼”活動(dòng)，在4月30日上線之后，在6天內(nèi)突破了1000萬(wàn)的訂單量。根據(jù)“新經(jīng)濟(jì)觀察團(tuán)”，內(nèi)部人士透露，餓了么整體的DAU翻了將近一倍。

根據(jù)美團(tuán)去年四季度的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，平均每日訂單量在6686萬(wàn)單。也就是說(shuō)，在兩個(gè)電商平臺(tái)的共同努力下，加起來(lái)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了美團(tuán)在去年四季度接近一半的業(yè)務(wù)量。

而且，電商平臺(tái)雖然財(cái)大氣粗，但也不像之前那樣敗家。比如，根據(jù)京東財(cái)報(bào)，新業(yè)務(wù)的一季度虧損規(guī)模僅占集團(tuán)總經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的12.6%，結(jié)合其主營(yíng)盈利情況來(lái)看，依然屬于可控范圍。

中期來(lái)看，不管是阿里還是京東，都強(qiáng)調(diào)了即時(shí)零售業(yè)務(wù)和自身主營(yíng)業(yè)務(wù)的連接性和帶動(dòng)作用，不是要憑空建立一個(gè)突發(fā)奇想的“飛地”，第一個(gè)主要作用就是轉(zhuǎn)化外賣(mài)用戶(hù)、拉動(dòng)主站增長(zhǎng)。

京東CEO許冉的說(shuō)法是，外賣(mài)是從京東的核心零售業(yè)務(wù)出發(fā)的，自然延伸到即時(shí)零售領(lǐng)域，“用戶(hù)的確有這樣的購(gòu)物需求”。從2月開(kāi)始發(fā)力外賣(mài)業(yè)務(wù)的京東，在第一季度活躍用戶(hù)規(guī)模繼續(xù)擴(kuò)大，同比提高超過(guò)20%。

阿里強(qiáng)調(diào)的則是他們底下一直就有平穩(wěn)運(yùn)行的即時(shí)零售業(yè)務(wù)，餓了么、盒馬都是在該領(lǐng)域的布局。當(dāng)下淘寶也加入即時(shí)零售的原因在于，賽道廣闊、行業(yè)發(fā)展迅速。淘寶有大規(guī)模用戶(hù)、餓了么有成熟商戶(hù)，在這個(gè)契機(jī)下正好能夠互相整合。

雖然淘寶沒(méi)有提供主站增長(zhǎng)具體的數(shù)字，但阿里商事業(yè)群CEO蔣凡關(guān)于閃購(gòu)業(yè)務(wù)的發(fā)言非常積極，表示“規(guī)模增長(zhǎng)”和“效率表現(xiàn)”都超出預(yù)期，而且對(duì)淘寶的活躍度和用戶(hù)規(guī)模都產(chǎn)生了積極影響。

在大力補(bǔ)貼的情況下，就打開(kāi)率這一項(xiàng)，京東和淘寶的主APP都會(huì)變得更高，以前按周、按月計(jì)算的頻率，可能一下就會(huì)變成按日，甚至按頓來(lái)計(jì)算。

當(dāng)然，市場(chǎng)最大的疑問(wèn)是，主要靠補(bǔ)貼來(lái)刺激的業(yè)務(wù)，是不是只是一場(chǎng)鏡花水月？

許冉對(duì)此的回答是，京東認(rèn)為中國(guó)外賣(mài)市場(chǎng)規(guī)模龐大，“完全容得下多個(gè)平臺(tái)”，而市場(chǎng)上仍有大量未被滿(mǎn)足的需求，包括“用戶(hù)對(duì)食品安全和品質(zhì)外賣(mài)的需求、商家對(duì)合理化傭金的需求，以及騎手對(duì)更好保障的需求”。

而蔣凡則做出了更加明確的預(yù)估，現(xiàn)在中國(guó)即時(shí)零售的市場(chǎng)規(guī)模在5-6億人，未來(lái)他認(rèn)為可以增長(zhǎng)到10億人，也就是還有一倍的增長(zhǎng)空間。

他們看到了遠(yuǎn)場(chǎng)和近場(chǎng)電商有結(jié)合的可能性，能夠基于新的業(yè)務(wù)來(lái)重新升級(jí)商業(yè)模式，通過(guò)協(xié)同效應(yīng)來(lái)讓被即時(shí)零售聯(lián)通起來(lái)的業(yè)務(wù)發(fā)揮更大的勢(shì)能。

在美團(tuán)此前的表述中，長(zhǎng)期來(lái)看，即時(shí)零售在整個(gè)電商大盤(pán)的滲透至少可以達(dá)到10%以上的水平。

這些終局?jǐn)?shù)據(jù)，可以幫助我們看清即時(shí)零售在各家平臺(tái)的戰(zhàn)略位置。

半小時(shí)電商網(wǎng)

即時(shí)零售今年突然加速，這個(gè)用百億補(bǔ)貼、百億投資來(lái)爭(zhēng)搶的市場(chǎng)，到底有怎樣的價(jià)值呢？

在即時(shí)零售專(zhuān)家張陳勇看來(lái)，即時(shí)零售的終局是一張全新的電商網(wǎng)絡(luò)，也就是半小時(shí)配送的電商網(wǎng)絡(luò)。

現(xiàn)在市場(chǎng)上已經(jīng)有了兩種電商網(wǎng)絡(luò)，用配送時(shí)長(zhǎng)來(lái)劃分，就是兩天三天的傳統(tǒng)電商，以及以平臺(tái)自營(yíng)為主的次日達(dá)或是半日達(dá)。

業(yè)內(nèi)曾經(jīng)用遠(yuǎn)場(chǎng)和近場(chǎng)電商來(lái)區(qū)別傳統(tǒng)電商與即時(shí)零售，對(duì)應(yīng)到阿里，就是淘寶與餓了么。

也就是說(shuō)，即時(shí)零售是一張全新的網(wǎng)絡(luò)，并不能完全復(fù)用傳統(tǒng)電商的基礎(chǔ)設(shè)施，即時(shí)零售需要有自己的物流網(wǎng)絡(luò)和賣(mài)家生態(tài)。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)電商的物流網(wǎng)，由電商物流倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)和末端配送組成。就是你在電商平臺(tái)下單后，物流公司會(huì)先把包裹從賣(mài)家取走，然后集中到轉(zhuǎn)運(yùn)倉(cāng)，再通過(guò)卡車(chē)或火車(chē)、飛機(jī)集中運(yùn)到目的地的中轉(zhuǎn)倉(cāng)。

然后，包裹分別被運(yùn)送到就近配送點(diǎn)。當(dāng)然平臺(tái)的自營(yíng)業(yè)務(wù)簡(jiǎn)單一些，會(huì)通過(guò)區(qū)域倉(cāng)就近發(fā)貨，所以物流時(shí)間一般也更短。

即時(shí)零售則完全不同，半小時(shí)送達(dá)的即時(shí)零售服務(wù)通常覆蓋的面積為3-5公里半徑范圍。無(wú)論平臺(tái)上的貨是在商超的貨架上，還是在前置倉(cāng)、閃電倉(cāng)里，都必須在你5公里以?xún)?nèi)。

目前平臺(tái)上的商家有幾種，一類(lèi)是傳統(tǒng)零售，比如目前很多商超、零售品牌線下店，都有自己的前置倉(cāng)業(yè)務(wù)；或者是閃電倉(cāng)，也就是平臺(tái)上專(zhuān)門(mén)做即時(shí)零售的商家，或者是平臺(tái)自營(yíng)的前置倉(cāng)或是倉(cāng)店一體，如盒馬、小象超市、京東七鮮等等。

新的供給，新的物流網(wǎng)絡(luò)，就是這個(gè)行業(yè)發(fā)展的挑戰(zhàn)。供給方面，去年11月，美團(tuán)已經(jīng)在即時(shí)零售產(chǎn)業(yè)大會(huì)上宣布了十萬(wàn)倉(cāng)計(jì)劃，要在兩年內(nèi)建成十萬(wàn)個(gè)閃電倉(cāng)。從公開(kāi)信息來(lái)看，目前閃電倉(cāng)有連鎖品牌也有個(gè)人投資。

閃電倉(cāng)可以理解為開(kāi)在美團(tuán)閃購(gòu)等即時(shí)零售平臺(tái)上的前置倉(cāng)，這是一種新的供給。一位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，閃電倉(cāng)可以看成半小時(shí)送達(dá)的拼多多，各種商品魚(yú)龍混雜。他認(rèn)為，閃電倉(cāng)是目前跑的最快的模式，也許會(huì)成為未來(lái)的標(biāo)準(zhǔn)模式。

在美團(tuán)公布了十萬(wàn)倉(cāng)計(jì)劃后，餓了么也隨即發(fā)布了十萬(wàn)店計(jì)劃，京東此前的小時(shí)達(dá)業(yè)務(wù)也主要依賴(lài)線下商超。

目前來(lái)看，美團(tuán)的路線是主打建倉(cāng)，京東、阿里是先搬店。

另外，相對(duì)飽和度更高的一二線市場(chǎng)，縣城會(huì)是更重要的增長(zhǎng)來(lái)源。商務(wù)部研究院電子商務(wù)研究所發(fā)布《即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2024）》顯示，2023年縣域即時(shí)零售規(guī)模達(dá)到1500億元，同比增長(zhǎng)23.42%。

一位消費(fèi)品牌電商負(fù)責(zé)人曾對(duì)我們說(shuō)，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，閃電倉(cāng)在縣城可能比一二線市場(chǎng)更有價(jià)值。因?yàn)橐粋€(gè)縣城的消費(fèi)能力有可能撐不起一個(gè)專(zhuān)賣(mài)店，但是將來(lái)可以入駐閃電倉(cāng)——只是眼下還沒(méi)有這個(gè)品類(lèi)的連鎖閃電倉(cāng)品牌。

目前，阿里和京東的短期投資以補(bǔ)貼拉新為主。

在阿里Q4財(cái)報(bào)會(huì)上，對(duì)于“即時(shí)零售”100億投資的流向，蔣凡回應(yīng)稱(chēng)，投資重點(diǎn)主要還是在于新用戶(hù)，“我們認(rèn)為淘寶擁有著非常巨大的用戶(hù)空間，我們可以讓他們變成淘寶“即時(shí)零售”的用戶(hù)。因此，短期內(nèi)我們會(huì)非常積極地投入這項(xiàng)業(yè)務(wù)。”

但這只是一個(gè)開(kāi)始，即時(shí)零售未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)，很快會(huì)體現(xiàn)為基礎(chǔ)設(shè)施的競(jìng)爭(zhēng)。

終局

即時(shí)零售的爆發(fā)，某種程度上不依靠創(chuàng)造絕對(duì)增量，而是去切傳統(tǒng)商業(yè)路徑的蛋糕。

比如在即時(shí)零售最蓬勃的北京、上海，2024年的社會(huì)消費(fèi)品零售總額分別同比下降2.7%和3.1%。即時(shí)零售的增長(zhǎng)，是在整個(gè)停滯的大盤(pán)子里搞存量重新分配。

因此在這一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)上，天然地存在兩種角色，沒(méi)有歷史包袱的進(jìn)攻方（美團(tuán)），和傳統(tǒng)戰(zhàn)線已經(jīng)拉得非常長(zhǎng)的電商巨頭（京東和阿里）。

我們此前分析美團(tuán)與拼多多的社區(qū)團(tuán)購(gòu)之爭(zhēng)，一個(gè)重要邏輯就是“復(fù)用”，拼多多能復(fù)用原本的低價(jià)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈，而美團(tuán)是從零開(kāi)始造飛輪。而即時(shí)零售，對(duì)美團(tuán)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，比此前的社區(qū)團(tuán)購(gòu)、電商業(yè)務(wù)，更有1+1>2的效果。

即時(shí)零售的本質(zhì)，跟外賣(mài)一樣，就是“本地供給+即時(shí)履約”?！伴W購(gòu)”消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)，跟平臺(tái)上頻次最高的外賣(mài)，心智是一致的，是外賣(mài)消費(fèi)習(xí)慣的延伸，也是外賣(mài)配送系統(tǒng)的延伸。

美團(tuán)即時(shí)零售跟外賣(mài)，就像同心圓，極致協(xié)同，能夠疊加原有核心業(yè)務(wù)的勢(shì)能。美團(tuán)重構(gòu)渠道、進(jìn)攻傳統(tǒng)電商領(lǐng)地的野心，與它的核心業(yè)務(wù)飛輪前進(jìn)方向是一致的。它砸下的每一分投資，都是往競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手疆域里釘樁子。

而對(duì)京東來(lái)說(shuō)，它的電商跟閃購(gòu)的邊界是很模糊的，一日達(dá)和30min達(dá)，前者在用戶(hù)體感上非常容易被后者攔截、替代掉，尤其在美團(tuán)加碼3C、家電服務(wù)，大搞閃電倉(cāng)（日用百貨）后。

在近期外賣(mài)輿論戰(zhàn)中，美團(tuán)回敬的巴掌，也專(zhuān)門(mén)逮著京東的這個(gè)心窩子戳——“美團(tuán)非餐飲即時(shí)零售（含閃購(gòu)與小象超市）北京、深圳日均訂單量破百萬(wàn)，其中深圳單量超京東全站（含自營(yíng)、平臺(tái)、七鮮等總和）。”

很難去說(shuō)自營(yíng)電商和外賣(mài)閃購(gòu)有什么業(yè)務(wù)協(xié)同，京東幾大業(yè)務(wù)的同一錨點(diǎn)就是物流履約，圍繞著對(duì)“快”的定義權(quán)，持續(xù)作戰(zhàn)。

多快好省，京東曾砸下重金的“快”被“更快”威脅，“多”也被對(duì)標(biāo)追趕，因此撥開(kāi)京東這兩季因國(guó)補(bǔ)受益的業(yè)績(jī)面紗，它必須重新去鑄造新的“多快好省”防線。

京東去年開(kāi)始整肅達(dá)達(dá)和到家業(yè)務(wù)，把即時(shí)零售大頭流量楔進(jìn)主站后，做“大平臺(tái)”的戰(zhàn)略意圖很明顯。外賣(mài)和閃購(gòu)，能夠高頻帶低頻，把整個(gè)平臺(tái)的用戶(hù)活躍、交易給拉起來(lái)。

這是一個(gè)“不得不”的自衛(wèi)反擊邏輯，所以即便看起來(lái)是在打一場(chǎng)古早味兒的戰(zhàn)役，京東也必須去做，直到美團(tuán)“需求攔截”的威脅緩和。

而對(duì)阿里來(lái)說(shuō)，這個(gè)抉擇是最困難的。因?yàn)樘詫毺熵埰脚_(tái)，相較京東、美團(tuán)，有更豐富的、更多長(zhǎng)尾的商品，這是即時(shí)零售目前難以攻克的部分，因?yàn)椴粍澦恪０⒗镎贾嗫旌檬±锏摹岸唷?，受到即時(shí)零售的沖擊相對(duì)和緩。

而阿里一旦重金投入閃電倉(cāng)等新供給，侵蝕的是自家電商已有的盤(pán)子，內(nèi)部打架。能否為主站電商服務(wù)，往往是周邊項(xiàng)目能否得到集團(tuán)資源的一個(gè)衡量標(biāo)準(zhǔn)。所以餓了么在備戰(zhàn)即時(shí)零售時(shí)，過(guò)去一整年都是相對(duì)避戰(zhàn)的、想要四兩撥千斤的態(tài)度。

不過(guò)，在餓了么后發(fā)加入外賣(mài)戰(zhàn)局，并成為“淘寶閃購(gòu)”項(xiàng)目的主導(dǎo)方，獲得“開(kāi)香檳”的速勝后，即時(shí)零售在阿里的權(quán)重重新提高了，獲得了100億的未來(lái)投資承諾。

蔣凡在最新的業(yè)績(jī)電話(huà)會(huì)上，描繪了“大淘寶”平臺(tái)對(duì)即時(shí)零售的新定位——短期拉新提高活躍度，把淘寶用戶(hù)轉(zhuǎn)化為“即時(shí)零售”用戶(hù)；長(zhǎng)期則希望閃購(gòu)能“重新升級(jí)我們的商業(yè)模式”。

但業(yè)務(wù)打架的內(nèi)在張力，到目前為止依然存在。僅僅在平臺(tái)開(kāi)一個(gè)新入口，而不對(duì)物流、商流、客流做變革，補(bǔ)貼砸出去的錢(qián)只會(huì)是留不下痕跡的一陣風(fēng)。還需要觀察后續(xù)，阿里對(duì)即時(shí)零售會(huì)有什么開(kāi)拓性的業(yè)務(wù)投入。這也是最有變數(shù)、值得期待的一個(gè)商業(yè)現(xiàn)象。

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