作者｜Chester

原創(chuàng)首發(fā)｜騎鯨出海

TikTok再獲特朗普“續(xù)命”75天。但沒人敢再寄希望于特朗普。

3月底，TikTok Shop迅速轉(zhuǎn)戰(zhàn)歐洲：上線德國、法國、意大利三大站點(diǎn)的電商功能，加上此前已開設(shè)的英國、西班牙與愛爾蘭站點(diǎn)，TikTok Shop已進(jìn)入歐洲六大核心市場(chǎng)。

與此同時(shí)，TikTok Shop也在歐洲站點(diǎn)放寬了跨境店的入駐資質(zhì)：除愛爾蘭站點(diǎn)以外，賣家入駐主體資格從僅限本土賣家，放寬至中國大陸及中國香港主體，并提供跨境自運(yùn)營（POP）和全托管兩種模式。將接受有亞馬遜、eBay、Wayfair等第三方平臺(tái)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，以及運(yùn)營美區(qū)跨境店的商家入駐。

2024年，歐盟統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，歐盟27國人均GDP平均為38500歐元，換算成人民幣約為30.8萬元。其中歐洲經(jīng)濟(jì)的三巨頭：英、德、法三國的人均GDP更達(dá)到了5萬美元左右。

因?yàn)橘徺I力高而堅(jiān)守美區(qū)的商家們，現(xiàn)在有了更加充分的撤退的理由。

但TikTok Shop的歐區(qū)新大陸，卻另有一套生存法則，更有不少“一觸即死”的雷區(qū)。

對(duì)歐洲電商的“降維打擊”？

涌向歐區(qū)的賣家，數(shù)以萬計(jì)。

在騎鯨出海的Tiktok Shop討論群里，就有上百個(gè)商家搶灘登陸。他們都并非新手，大多是美區(qū)的老賣家了。這些商家討論等多的，都是資質(zhì)、執(zhí)照與各國跨境政策等合規(guī)問題，也有達(dá)人文化、消費(fèi)喜好等市場(chǎng)特點(diǎn)?！靶麓箨憽鄙?，賣家們躍躍欲試。

光是在英國站，TikTok Shop就已經(jīng)活躍著20萬賣家，其中大部分都是中國賣家。

在法國的TikTok上，不少商家已經(jīng)投入到直播帶貨當(dāng)中。不過，他們操作上都還是比較原始，都是在直播中加入鏈接進(jìn)入其官網(wǎng)去下單。

早在2024年2月，TikTok就已經(jīng)傳出或?qū)⒃谖靼嘌?、德國、意大利、法國和愛爾蘭等歐洲國家，上線半閉環(huán)電商，也就是裕新說的跳轉(zhuǎn)獨(dú)立站成交，并率先在9月登陸西班牙。

然而，當(dāng)時(shí)美國市場(chǎng)，在賣家與平臺(tái)眼中都太誘人。盡管美國方面政策威壓不斷，但其增速與規(guī)模卻在2023下半年到2024年如火箭上升。相比之下，西班牙的電商滲透率與發(fā)展階段也低于美國市場(chǎng)。在不少跨境電商的先行者看來，整個(gè)歐洲在電商滲透還是落后的。根據(jù)在歐洲做電商供應(yīng)鏈中臺(tái)的裕新觀察，在此之前“他們用獨(dú)立站銷售比較多，用APP銷售比較少。這樣一來轉(zhuǎn)化率會(huì)減少很多?！?/p>

無暇顧及歐洲的TikTok Shop，登陸歐洲的時(shí)間表因此延期。但隨著TikTok在美國的生命線逐漸清晰，TikTok終于開始開辟歐洲戰(zhàn)場(chǎng)：去年12月，TikTok終于在內(nèi)部邀請(qǐng)了首批500家店鋪入駐西班牙站。

近年來，TikTok Shop正在在全球各地出擊，一方面在于規(guī)避美國的政策風(fēng)險(xiǎn)；另一方面，作為全球第五大社交媒體平臺(tái)，TikTok短視頻在近年來席卷全球，而短視頻與直播電商業(yè)務(wù)，也成為TikTok對(duì)全球用戶商業(yè)價(jià)值的最直接也是最重要的開發(fā)。

與TikTok Shop近年登陸的拉美、東南亞等新興市場(chǎng)相比，歐洲地區(qū)尤其西歐發(fā)達(dá)國家不僅顯得“更富”，其電商市場(chǎng)也并非尚待開發(fā)的藍(lán)海。亞馬遜、速賣通等大平臺(tái)已在此深耕多年，歐洲本地也有許多成熟的電商平臺(tái)，例如德國的Otto、英國的Asos和Zalando，法國的Cdiscount，意大利的Euronics。

作為一個(gè)更為成熟且發(fā)達(dá)的市場(chǎng)，歐洲電商市場(chǎng)也不只有亞馬遜這樣的綜合貨架電商平臺(tái)，更有不少專注于單一垂直領(lǐng)域的電商平臺(tái)，渠道與市場(chǎng)更加分散。對(duì)于新進(jìn)入的商家來說，要面臨更多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。然而，短視頻、直播的內(nèi)容以及社交媒體對(duì)電商行業(yè)的創(chuàng)新與重構(gòu)，成為了TikTok敢于挑戰(zhàn)巨頭們的底氣。

“歐洲幾乎沒有一個(gè)網(wǎng)站做好了內(nèi)容電商，它們這么多年來幾乎沒有發(fā)展變化，購物體驗(yàn)很差，所以TikTok還是很有潛力的。目前推流的效果也相當(dāng)不錯(cuò)，很多產(chǎn)品簡單投放一下，也有不錯(cuò)的自然流?！?/p>

騎鯨出海觀察到，一家主賣化妝品的德國TikTok Shop本土店在今年4月期間已經(jīng)實(shí)現(xiàn)2萬的總銷量，銷售額約79萬歐元（約合人民幣642萬）。

不少騎鯨出海合作的商家都對(duì)此形成共識(shí)，尤其是目前TikTok在歐洲的運(yùn)營人手還不多，TikTok還沒開足馬力。

如果像美區(qū)一樣大舉投入，TikTok Shop在歐洲將撬動(dòng)一個(gè)規(guī)模巨大、購買力同樣強(qiáng)勁的市場(chǎng)：2024年，歐洲電商市場(chǎng)的總交易額達(dá)到約3.96萬億美元，預(yù)計(jì)到2033年將增長至8.46萬億美元，年復(fù)合增長率（CAGR）為8.3%。而TikTok為代表的社交電商也將在歐洲市場(chǎng)也將有很大空間，2023年，歐洲社交電商收入達(dá)到267億美元，預(yù)計(jì)到2028年將增長到483億美元。其中，發(fā)達(dá)、購買力高的北歐與西歐，也有較高社交媒體滲透率，分別達(dá)到83.6%與83.3%。

Tiktok歐洲區(qū)，大有可為。

歐洲市場(chǎng)看重品牌力

騎鯨出海在歐洲駐扎一線實(shí)戰(zhàn)團(tuán)隊(duì)，根據(jù)我們的觀察，歐洲消費(fèi)者選擇網(wǎng)購，價(jià)格并不是首要的因素，Temu在歐洲就吃過低價(jià)的虧。

即使沒有面臨美國政府對(duì)平臺(tái)的禁令，但感受到美國政策風(fēng)險(xiǎn)的等各大跨境平臺(tái)，也紛紛轉(zhuǎn)赴歐洲市場(chǎng)。Temu比TikTok Shop還要早不少，在2023年4月起就開始上線歐洲27個(gè)國家站點(diǎn)。

當(dāng)年4月，Temu就迅速脫穎而出，在法國問鼎APP下載榜，在德國也獲得1500萬訪問量。但隨后歐洲市場(chǎng)迅速在低價(jià)與流量狂歡當(dāng)中冷靜下來，對(duì)Temu產(chǎn)品的質(zhì)問開始爆發(fā)。

2023年10月，意大利消費(fèi)者協(xié)會(huì)指出，Temu部分化妝品未包含成分表或僅有部分成分表；2024年初，德國媒體直接點(diǎn)名質(zhì)疑了Temu的低價(jià)產(chǎn)品，指出Temu正在成為“德國經(jīng)濟(jì)日益嚴(yán)重的問題”。

如果想在歐區(qū)長期發(fā)展，相比低價(jià)，品牌信任度對(duì)于歐洲消費(fèi)者更加重要。

在亞馬遜這樣的綜合電商平臺(tái)，歐洲消費(fèi)者正是看重了是亞馬遜的信譽(yù)與齊全的商品種類。而品牌產(chǎn)品在電商平臺(tái)上的價(jià)格也和線下的價(jià)格也保持一致?！皻W洲人網(wǎng)購不圖便宜，圖的是方便，因?yàn)椴挥瞄_車、停車、到店，省去了時(shí)間。”騎鯨出海歐洲一線團(tuán)隊(duì)很快就發(fā)現(xiàn)了這一點(diǎn)。

因此，中國產(chǎn)品進(jìn)入歐洲之后，更要做好品牌，尤其是有獨(dú)特設(shè)計(jì)、創(chuàng)新、功能、個(gè)性的產(chǎn)品，在歐洲當(dāng)?shù)?，不少高性價(jià)的產(chǎn)品事實(shí)上都是中國制造，且質(zhì)量與價(jià)格都比歐洲品牌強(qiáng)。

“在網(wǎng)上買18到20歐元左右的、中國生產(chǎn)的電動(dòng)牙刷，要比30到40歐元的某歐洲大牌好很多，而且它還經(jīng)常壞，但消費(fèi)者還是會(huì)買這個(gè)大牌，靠的其實(shí)是品牌運(yùn)作?！痹谠Ｐ驴磥恚袊a(chǎn)品可以用性價(jià)比去占領(lǐng)市場(chǎng)，“但性價(jià)比不是你一味打白牌的理由。”

在當(dāng)下的快消費(fèi)時(shí)代，TikTok Shop、Temu上大量主流的白牌產(chǎn)品也可以將便宜作為一種品牌定位。

尤其在西班牙，目前有大量的拉美移民，他們也傾向于高性價(jià)比的產(chǎn)品，加上歐洲近年來的消費(fèi)降級(jí)，低價(jià)產(chǎn)品更受青睞。但如果完全白牌是非常吃虧的，你必須要有品牌包裝，有身份標(biāo)識(shí)。像名創(chuàng)優(yōu)品的耳機(jī)最近就在西班牙買的很好。

尤其對(duì)于小品牌來說，TikTok更是提供了逆襲的機(jī)會(huì)。

在已經(jīng)投身歐區(qū)的不少賣家看來，TikTok打破了過去4A廣告公司、以及Facebook這些廣告巨頭對(duì)品牌營銷的壟斷：“因?yàn)樵谒麄兡抢?，品牌要買大量的流量，才有機(jī)會(huì)向顧客展示?！?/p>

急功近利只會(huì)被“割韭菜”

在歐洲TikTok Shop，賣家們的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)可以復(fù)用，但要面對(duì)截然不同的生態(tài)。

貨盤是賣家需要面對(duì)的第一個(gè)難關(guān)，很多的中國賣家都是從美區(qū)TikTok Shop進(jìn)入歐洲區(qū)的，但歐洲的貨盤太差，質(zhì)量和數(shù)量遠(yuǎn)不如美區(qū)。

TikTok Shop歐洲站要求賣家需要具備海外倉備貨的資質(zhì)，但許多跨境賣家對(duì)于備貨海外倉仍然有顧慮，我們接觸到的很多國內(nèi)的商家廠家，對(duì)于海外倉還是比較慎重，亞馬遜有FBA倉還好一些，但TikTok商家不知道商品能不能爆單，而且備貨上架之后測(cè)評(píng)、推流都要跟上。成本不小。

新入局的賣家當(dāng)然可以找歐洲的TSP（TikTok Shop Partner，即TikTok電商代運(yùn)營）合作，但即使在英國、法國、西班牙等發(fā)達(dá)國家，TSP公司也非常少。在我們看來，歐洲的TikTok電商生態(tài)鏈還非常早期，“有些TSP公司就是割韭菜的，有的公司交錢不教學(xué)，我還曾經(jīng)接觸過一個(gè)英國的TSP公司，一上來就要你拿1000多個(gè)樣品做測(cè)評(píng)，而且壓價(jià)很低，他們還要抽走40%。有的賣家在嘗試之后就不再做歐洲了，這會(huì)破壞TikTok在歐洲的生態(tài)?！庇猩碳腋嬖V我們。

因此，做歐洲市場(chǎng)切忌急功近利的心態(tài)，不要急于追求爆單，“每個(gè)月不用做太多的測(cè)品，慢慢把體量做上去也可以，在這個(gè)過程中也可以注意客戶的反饋，調(diào)整自己的產(chǎn)品和營銷策略。”

其次，歐洲的稅也是許多歐洲賣家踩過的坑。歐洲市場(chǎng)存在統(tǒng)一的增值稅（VAT）體系，但各國稅率不同，且在跨境銷售中必須準(zhǔn)確申報(bào)和繳納VAT，歐盟海關(guān)嚴(yán)查貨值，如果為了減稅而低申報(bào)將直接封店，且即使0銷售也要每季度提交申報(bào)，預(yù)期將面臨高達(dá)稅金的15%的罰款。另外，即使開通了一店賣歐盟的功能，也要注意英國VAT與歐盟VAT要分開申請(qǐng)。因此，做歐洲跨境最好歐洲盡量開本地公司。

作為發(fā)達(dá)地區(qū)，歐洲國家對(duì)于商品、電商、跨境的政策法規(guī)領(lǐng)域也成為賣家進(jìn)入歐洲的門檻。尤其要避免產(chǎn)品侵權(quán)，尤其是外觀和專利，因?yàn)橐坏┣謾?quán)，你的產(chǎn)品圖在網(wǎng)上是有留存了，即使下架也會(huì)被追究責(zé)任。

對(duì)于TikTok賣家來說，掘金歐洲更需要更加扎根歐洲當(dāng)?shù)?，做好品牌的同時(shí)做好合規(guī)：“中國產(chǎn)品的質(zhì)量還是很好的，但企業(yè)需要踏踏實(shí)實(shí)地下真功夫去合規(guī)。當(dāng)然像化妝品、保健品、藥品這些品類的合規(guī)成本是比較高，但如果企業(yè)愿意的話，基本上都可以解決。”

由于歐洲的英語普及率不高，達(dá)人生態(tài)也不成熟，因此不少賣家選擇用短視頻帶貨，“完全可以用AI翻譯，翻譯不夠地道也沒關(guān)系。其實(shí)有些流量很高的博主，全程一句話都沒說，甚至沒有字幕?！庇匈u家也提到：“有一條在美區(qū)的爆款帶貨視頻，翻譯剪輯一下，在歐洲也爆了?！?/strong>

最近有一個(gè)有趣的現(xiàn)象，在法國，有不少移民也開始當(dāng)起了TikTok網(wǎng)紅，這意外緩解了移民乃至難民危機(jī)導(dǎo)致的治安問題：“其實(shí)他們?nèi)绻蟹莨ぷ鞯脑?，沒有人愿意去犯罪。而TikTok本質(zhì)是一個(gè)平民化的平臺(tái)，給了我們普通老百姓提供了機(jī)會(huì)，只要你能做好用好你的流量就可以賺到錢。”在巴黎長期居住的裕新告訴我們。

對(duì)于TikTok與跨境賣家來講也是如此，TikTok憑借社交媒體與用戶的流量，逆襲了一眾電商平臺(tái)，而賣家在TikTok Shop上也因內(nèi)容創(chuàng)作而獲得了更公平的產(chǎn)品流量。

在社交媒體上，有一篇關(guān)于“TK歐區(qū)能不能做”的帖子分析了歐區(qū)的利弊，有一位賣家評(píng)論道：“但是今年在美區(qū)好幾次擔(dān)驚受怕，還是想過安穩(wěn)日子了”。

但安穩(wěn)日子，更需要長期投入。