4月23日晚間，“瓜子大王”洽洽食品（002557.SZ）公布了2024年年報(bào)及2025年一季報(bào)。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2024年洽洽食品全年?duì)I業(yè)收入約71.31億元、歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)（以下簡(jiǎn)稱“凈利潤(rùn)”）約8.49億元，分別同比增長(zhǎng)4.79%、5.82%。 　　但另一份2025年一季度數(shù)據(jù)卻如“斷崖墜落”——收入同比下降13.76%至15.71億元，凈利潤(rùn)同比暴跌67.88%至7724.78萬(wàn)元，歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤(rùn)（以下簡(jiǎn)稱“扣非凈利潤(rùn)”）5808.45萬(wàn)元，同比下降73.76%。

　　值得一提的是，上述各項(xiàng)指標(biāo)降幅均創(chuàng)下近十年以來(lái)一季度最大跌幅。

截圖自東方財(cái)富官網(wǎng)

　　股權(quán)激勵(lì)首年目標(biāo)落空

　　2025年一季度閃崩，毛利率縮水近11個(gè)百分點(diǎn)

　　不可否認(rèn)的是，在2024財(cái)年，洽洽食品依然交出了營(yíng)收、凈利雙增的財(cái)報(bào)。

　　在中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來(lái)，洽洽食品取得當(dāng)前成績(jī)，與其全球化供應(yīng)鏈體系是離不開(kāi)的。此外，其通過(guò)持續(xù)加大工廠硬件設(shè)施投入，引入先進(jìn)設(shè)備與智能化管理系統(tǒng)，提升生產(chǎn)效率與品控精度；依托經(jīng)典大單品的市場(chǎng)影響力帶動(dòng)多品類(lèi)協(xié)同發(fā)展；保持高頻次、高質(zhì)量的創(chuàng)新升級(jí)節(jié)奏；依托量販零售等新興渠道崛起，實(shí)現(xiàn)全渠道覆蓋與深度滲透。所以從整體來(lái)看，洽洽在供應(yīng)鏈韌性、產(chǎn)品創(chuàng)新力、品牌影響力、渠道滲透力及消費(fèi)者需求洞察力等方面的系統(tǒng)性構(gòu)建，企業(yè)實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)是必然的。

　　但是，由于洽洽食品業(yè)績(jī)不及預(yù)期，其股權(quán)激勵(lì)的目標(biāo)也沒(méi)能實(shí)現(xiàn)。根據(jù)相關(guān)方案，2024年業(yè)績(jī)考核目標(biāo)是以2023年為基數(shù)，營(yíng)收增長(zhǎng)率不低于10.8%，且扣非凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率不低于21.6%?？涩F(xiàn)實(shí)情況是，洽洽食品的營(yíng)收增長(zhǎng)了4.79%；扣非凈利潤(rùn)增長(zhǎng)了8.86%，兩項(xiàng)指標(biāo)實(shí)際增長(zhǎng)率均不及目標(biāo)的一半。洽洽食品表示，因未達(dá)成考核要求，故該股權(quán)激勵(lì)首次授予第一個(gè)行權(quán)期的股票期權(quán)無(wú)法行權(quán)。

截圖自洽洽食品關(guān)于2024年股票期權(quán)激勵(lì)計(jì)劃公告

　　而在2025年一季度，洽洽食品營(yíng)收、凈利雙降，且凈利潤(rùn)下降超六成。

　　不僅如此，在一季度營(yíng)收減少2.5億元的情況下，當(dāng)期營(yíng)業(yè)成本仍維持在12.67億元高位，與上年同期12.65億元基本持平。

截圖自恰恰食品2025年一季度報(bào)

　　同時(shí)，洽洽食品毛利率也由2024年同期的30.43%及全年28.78%的水平驟降至19.47%，創(chuàng)下自2011年上市以來(lái)單季最低紀(jì)錄。歷史數(shù)據(jù)顯示，企業(yè)上市14年間一季度毛利率始終穩(wěn)定在30%基準(zhǔn)線上下，但此次一季度毛利率首次降至20%以下。

截圖自東方財(cái)富官網(wǎng)

　　對(duì)于一季度業(yè)績(jī)“閃崩”，洽洽食品方面解釋稱，公司2025年一季度收入下降主要是因?yàn)榇汗?jié)錯(cuò)期因素，外加公司去年一季度銷(xiāo)售收入基數(shù)較高；凈利潤(rùn)下降主要是葵花籽采購(gòu)成本上升和部分堅(jiān)果原料采購(gòu)價(jià)格的上升導(dǎo)致毛利率同比和環(huán)比均有下降所致。

　　中國(guó)企業(yè)資本聯(lián)盟副理事長(zhǎng)柏文喜認(rèn)為，洽洽食品遇到增長(zhǎng)瓶頸，主要有三方面原因，一是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，堅(jiān)果市場(chǎng)參與者眾多，包括三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥绕放?，這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通過(guò)“堅(jiān)果+果干”組合創(chuàng)新等方式持續(xù)分流消費(fèi)者。洽洽食品的堅(jiān)果產(chǎn)品在創(chuàng)新速度上相對(duì)落后，未能形成差異化優(yōu)勢(shì)。二是原材料成本上升。三是產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，洽洽的堅(jiān)果產(chǎn)品以“每日?qǐng)?jiān)果”為主，市場(chǎng)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，缺乏獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)。

　　而洽洽食品一季度利潤(rùn)的“閃崩”，似乎在上一年的第四季度就有“苗頭”。數(shù)據(jù)顯示，該公司2024年第四季度營(yíng)收為23.74億元，同比微增約2%；凈利潤(rùn)為2.23億元、扣非凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)2.15億元，分別同比下滑24.79%及24.69%。

截圖自洽洽食品2024年財(cái)報(bào)

　　西南證券研報(bào)指出，2024年，洽洽食品經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)相對(duì)平淡，原材料價(jià)格波動(dòng)及年貨節(jié)費(fèi)投資增加導(dǎo)致公司盈利承壓。在收入端，雖有春節(jié)錯(cuò)期下的提前備貨催化，但由于KA主銷(xiāo)渠道客流減少，疊加同品類(lèi)禮盒裝競(jìng)爭(zhēng)激烈造成價(jià)格內(nèi)卷，2024年第四季度公司收入增長(zhǎng)環(huán)比降速。

　　第二增長(zhǎng)曲線乏力，電商轉(zhuǎn)型遲緩

　　加速潰敗的渠道“護(hù)城河”

　　作為連續(xù)5年全球銷(xiāo)量第一的瓜子品牌，洽洽已經(jīng)成立了26年。

　　在創(chuàng)立之初，瓜子不算一個(gè)很好的賽道，因?yàn)楣献酉啾绕渌麍?jiān)果，更容易發(fā)霉，保質(zhì)期短于是也更難賺錢(qián)。但也正是那一年，洽洽的創(chuàng)始人陳先保發(fā)明了“煮制+牛皮紙包裝”的工藝手法，率先搶占市場(chǎng)。

　　2000年，陳先保力排眾議，突破營(yíng)銷(xiāo)壁壘，借錢(qián)400萬(wàn)元在央視打廣告，此后洽洽瓜子在國(guó)內(nèi)“一炮而紅”，2000年，洽洽銷(xiāo)售額成倍增長(zhǎng)，突破1億元，2001年則暴增至4億元。彼時(shí)有報(bào)道稱，隨著洽洽的“一炮而紅”，廠外等著拉貨的車(chē)輛排出去上百米遠(yuǎn)，工廠車(chē)間常年晝夜不歇，可產(chǎn)品依舊供不應(yīng)求。

　　2008年，洽洽的銷(xiāo)售額首次突破20億元。2011年，洽洽在深交所上市，被譽(yù)為“堅(jiān)果炒貨第一股”。插上了資本的翅膀后，洽洽又陸續(xù)開(kāi)發(fā)了花生、蠶豆、薯片等一系列休閑食品，產(chǎn)品不僅“飛”出了安徽，還“飛”出了國(guó)門(mén)，遠(yuǎn)銷(xiāo)東亞、東南亞、歐美等70多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

　　聚焦業(yè)務(wù)端，洽洽食品主要生產(chǎn)堅(jiān)果炒貨類(lèi)休閑食品，產(chǎn)品有洽洽紅袋香瓜子、藍(lán)袋風(fēng)味瓜子、小黃袋每日?qǐng)?jiān)果、每日?qǐng)?jiān)果燕麥片、堅(jiān)果禮盒等。

　　分產(chǎn)品來(lái)看，2024年報(bào)告期內(nèi)葵花子的貢獻(xiàn)了洽洽食品61.45%的營(yíng)收。報(bào)告期內(nèi)，葵花子營(yíng)收43.82億元，同比增長(zhǎng)2.60%；毛利率為29.68%，同比增長(zhǎng)4.45%。

截圖自洽洽食品2024年財(cái)報(bào)

　　但是，洽洽食品的葵花子業(yè)務(wù)增長(zhǎng)是建立在上年?duì)I收下滑的基礎(chǔ)上，2022年、2023年，洽洽葵花子收入分別為45.12億元、42.7億元，目前尚未恢復(fù)至最佳水平。

　　過(guò)去一年，為吸引更多年輕消費(fèi)者，洽洽持續(xù)推出藍(lán)袋系列新產(chǎn)品，如茶衣瓜子、螺螄粉味瓜子、榴蓮味瓜子、辣根味瓜子、麻辣辣條味瓜子等。研發(fā)費(fèi)用也相應(yīng)增加，2024年投入了7568萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)17.15%。

　　堅(jiān)果類(lèi)產(chǎn)品是洽洽食品寄予厚望的第二增長(zhǎng)曲線，2024年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，堅(jiān)果的營(yíng)業(yè)收入為19.24億元，同比增長(zhǎng)9.74%，是洽洽增速最快的業(yè)務(wù)，占總營(yíng)收的比重為26.97%。但毛利率為27.18%，同比下降4.38%。

截圖自洽洽食品2024年財(cái)報(bào)

　　洽洽食品作為商超時(shí)代的佼佼者，曾依托覆蓋全國(guó)的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)大規(guī)模的終端鋪貨實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，建立了廣泛的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，在堅(jiān)果炒貨行業(yè)長(zhǎng)期穩(wěn)居頭部。但隨著電商平臺(tái)逐漸成為主要消費(fèi)渠道，洽洽食品以往依賴線下渠道的弊端開(kāi)始逐漸顯現(xiàn)。

　　數(shù)據(jù)顯示，截至2024年末，洽洽食品擁有1380?個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，較2023年的1479個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商減少99個(gè)；洽洽食品庫(kù)存量同比增加22.90%。

　　盡管洽洽食品在財(cái)報(bào)中表示2024年電商渠道在拼多多、美團(tuán)取得“突破”，但財(cái)報(bào)未單獨(dú)披露線上營(yíng)收數(shù)據(jù)，對(duì)比三只松鼠超50%的線上占比，洽洽食品83.5%收入仍依賴近乎停滯的線下渠道（增速僅0.24%）。

　　華創(chuàng)證券研究指出，洽洽在2013年前完成商超渠道卡位后，未能抓住2014-2019年電商紅利期，反被三只松鼠等輕資產(chǎn)新勢(shì)力借助流量紅利實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)。因此，當(dāng)行業(yè)步入“得新渠道者得天下”的時(shí)代，洽洽的渠道護(hù)城河似乎正加速潰敗。 　　柏文喜也指出，當(dāng)前傳統(tǒng)商超渠道持續(xù)萎縮，受到社區(qū)團(tuán)購(gòu)、零食量販店等新興渠道的沖擊。

　　柏文喜認(rèn)為，洽洽應(yīng)該通過(guò)直播帶貨和社交電商平臺(tái)，來(lái)快速提升品牌知名度和產(chǎn)品銷(xiāo)量。此外，利用大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)，精準(zhǔn)定位消費(fèi)者需求，提升營(yíng)銷(xiāo)效果。同時(shí)，通過(guò)線上線下融合（O2O）模式，洽洽可以更好地滿足消費(fèi)者的即時(shí)需求，提升用戶體驗(yàn)。