2025年的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)場(chǎng)充滿(mǎn)挑戰(zhàn)。一方面，互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見(jiàn)頂，獲客成本持續(xù)攀升， ROI 的壓力像大山一樣橫亙?cè)诿總€(gè)品牌面前。如何在有限的預(yù)算內(nèi)，最大限度地吸引用戶(hù)、達(dá)成轉(zhuǎn)化，成為所有營(yíng)銷(xiāo)人必須面對(duì)的難題。

另一方面，消費(fèi)者的需求也在發(fā)生深刻的變化，他們的消費(fèi)行為變得更加理性，希望每一筆支出都物有所值。同時(shí)，他們也期待從品牌中獲得更多的情感共鳴和生活價(jià)值體驗(yàn)。

在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，品牌需要在諸多不確定性中找到確定性，推動(dòng)可持續(xù)增長(zhǎng)。然而，這并非易事。

01品牌面臨增長(zhǎng)和提效難題

最近，我在與一些品牌溝通 2025 年的規(guī)劃時(shí)，發(fā)現(xiàn)他們普遍面臨著一些共性的問(wèn)題，這些問(wèn)題也構(gòu)成了 2025 年?duì)I銷(xiāo)需要重點(diǎn)關(guān)注的挑戰(zhàn)。

其一是短期增長(zhǎng)與品牌建設(shè)需要兼顧。

在存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)更加白熱化，品牌如果短期內(nèi)無(wú)法實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，就會(huì)面臨巨大的外部市場(chǎng)和內(nèi)部考核壓力。因此，短期增長(zhǎng)是品牌生存和發(fā)展的基本保障，不容忽視。

然而，品牌如果僅僅依靠短期流量驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)，而不注重品牌建設(shè)，就如同空中樓閣，根基不穩(wěn)。短期流量帶來(lái)的增長(zhǎng)往往難以持續(xù)，一旦流量投入減少或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取更激進(jìn)的策略，品牌就會(huì)陷入增長(zhǎng)瓶頸。

只有通過(guò)長(zhǎng)期的品牌建設(shè)，才能在消費(fèi)者心中建立起穩(wěn)固的品牌認(rèn)知，形成品牌勢(shì)能，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)。

所以品牌既要腳踏實(shí)地，也要仰望星空。

其二是提效需求緊迫。

2025 年，隨著外部環(huán)境不確定性的增強(qiáng)，品牌面臨的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)也在增加。在這樣的背景下，提升運(yùn)營(yíng)效率、降低成本、優(yōu)化資源配置，就顯得尤為重要。

AI技術(shù)的快速發(fā)展，為品牌提效提供了全新的可能性：AI可以幫助品牌精準(zhǔn)定位目標(biāo)用戶(hù)、更高效地進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作和分發(fā)，并通過(guò)數(shù)據(jù)分析和預(yù)測(cè)，為營(yíng)銷(xiāo)決策提供科學(xué)依據(jù)。

然而，這也對(duì)品牌提出了新的挑戰(zhàn)，即如何快速學(xué)習(xí)并應(yīng)用AI，將其融入營(yíng)銷(xiāo)全鏈路，真正實(shí)現(xiàn)提效。

總體而言，2025 年，品牌既要做好短期投放效果，也要兼顧長(zhǎng)期品牌價(jià)值，還要提升經(jīng)營(yíng)效率，歸根結(jié)底這些都在于一個(gè)“效”字。

022025 年，品牌營(yíng)銷(xiāo)要做好四個(gè)“效”

最近，快手做了一個(gè)年終總結(jié)，名為“效效效效，笑贏2025”，通過(guò)“廣效、長(zhǎng)效、有效、高效”四個(gè)維度，直擊品牌在短期與長(zhǎng)期、投放與經(jīng)營(yíng)中的痛點(diǎn)，并提供了解決方案。這一總結(jié)還與非遺文化合作，打造了一系列有創(chuàng)意的案例，為品牌提供了有啟發(fā)意義的實(shí)踐路徑。

接下來(lái)，結(jié)合快手的案例，我們來(lái)看看，品牌在2025年如何解決“效”的問(wèn)題。

●廣效：擴(kuò)大聲量，搶占心智

過(guò)去一年多時(shí)間，“長(zhǎng)期主義”成為營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的高頻詞，其核心就是要擺脫短期流量的路徑依賴(lài)，轉(zhuǎn)而進(jìn)行長(zhǎng)期建設(shè)品牌，搶占用戶(hù)心智。而廣效正是通過(guò)品牌建設(shè)建立長(zhǎng)期勢(shì)能，驅(qū)動(dòng)可持續(xù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵。

具體而言，品牌需要借助關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)和大事件，打破圈層壁壘，觸達(dá)更廣泛的受眾，形成更大的品牌影響力。

在2024 巴黎奧運(yùn)期間，快手?jǐn)y手中國(guó)聯(lián)通推出《冠軍來(lái)了》訪(fǎng)談節(jié)目，通過(guò)運(yùn)動(dòng)員奪冠的高光時(shí)刻打造賽事爆點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了14億次的總曝光。

同時(shí)，聯(lián)通利用快手平臺(tái)的互動(dòng)功能，如火炬會(huì)場(chǎng)、競(jìng)猜會(huì)場(chǎng)等，發(fā)放品牌卡券，完成超額發(fā)券任務(wù)41%，并推動(dòng)品牌詞搜索量激增105倍。

節(jié)目不僅擴(kuò)大了品牌聲量，還將聯(lián)通“有夢(mèng)有方向”的品牌理念與冠軍精神深度結(jié)合，成功占領(lǐng)用戶(hù)心智，實(shí)現(xiàn)了品效合一。

另一品牌伊利則借助快手平臺(tái)的奧運(yùn)內(nèi)容生態(tài)，通過(guò)創(chuàng)新互動(dòng)玩法，打造了老鐵用戶(hù)的“云上主場(chǎng)”。最終節(jié)目斬獲144億+的播放量，相關(guān)話(huà)題登頂快手指數(shù)食飲榜單TOP1，成為賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的影響力雙冠。

●長(zhǎng)效：用戶(hù)沉淀，促進(jìn)轉(zhuǎn)化

在當(dāng)下的社交營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，無(wú)論是短視頻種草還是直播帶貨，品牌的成功不僅要看內(nèi)容能否帶來(lái)高曝光，還要關(guān)注如何將流量高效轉(zhuǎn)化為實(shí)際銷(xiāo)售。

長(zhǎng)效意味著品牌在平臺(tái)上追求短期曝光的同時(shí)，還要注重通過(guò)內(nèi)容生態(tài)和用戶(hù)連接，持續(xù)驅(qū)動(dòng)銷(xiāo)量轉(zhuǎn)化。

北京同仁堂通過(guò)與快手村BA的合作，將五子衍宗丸與運(yùn)動(dòng)賽事結(jié)合，打造出“精力管理”這一創(chuàng)新概念。品牌通過(guò)挑戰(zhàn)賽、主題曲和現(xiàn)場(chǎng)物料展示等內(nèi)容形式深度融入賽事場(chǎng)景，相關(guān)話(huà)題播放量突破億次，提升了品牌曝光度。

同時(shí)，通過(guò)內(nèi)容共創(chuàng)和用戶(hù)互動(dòng)，同仁堂與目標(biāo)用戶(hù)建立了深層次的情感連接，成功地將品牌形象從傳統(tǒng)的“藥品”轉(zhuǎn)變?yōu)楦呋盍Φ摹敖】瞪罘绞交锇椤薄Ｒ矠楹罄m(xù)的用戶(hù)沉淀和電商轉(zhuǎn)化打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

另一個(gè)案例，加多寶通過(guò)與快手村奧會(huì)的合作，展現(xiàn)了如何通過(guò)立體化場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)品牌聲量與銷(xiāo)量的雙贏。

在線(xiàn)上，加多寶發(fā)起#村奧寶你出彩 話(huà)題挑戰(zhàn)賽，話(huà)題播放量超過(guò)12.3億，強(qiáng)化了品牌認(rèn)知；在線(xiàn)下，品牌通過(guò)人偶互動(dòng)、產(chǎn)品植入和賽事現(xiàn)場(chǎng)展示與用戶(hù)深度連接。

此外，加多寶在直播間嵌入商品購(gòu)買(mǎi)鏈接，讓用戶(hù)在觀賽的同時(shí)完成購(gòu)買(mǎi)，縮短了轉(zhuǎn)化路徑。線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)方式，為品牌帶來(lái)了顯著的銷(xiāo)售增長(zhǎng)，同時(shí)積累了長(zhǎng)期的用戶(hù)資產(chǎn)。

●有效：構(gòu)建流量池，實(shí)現(xiàn)品效合一

營(yíng)銷(xiāo)要有效，是每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人經(jīng)常掛在嘴上的話(huà)，但要做到有效卻并不容易。有效的營(yíng)銷(xiāo)模式，核心在于品牌通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)用戶(hù)流量池，將平臺(tái)內(nèi)的高質(zhì)量流量引導(dǎo)至站外，實(shí)現(xiàn)從興趣觸發(fā)到消費(fèi)轉(zhuǎn)化的全鏈路閉環(huán)。

一汽奔騰小馬在快手經(jīng)營(yíng)的案例很好地詮釋了如何做“有效”營(yíng)銷(xiāo)。

在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)方面，奔騰小馬通過(guò)快手平臺(tái)構(gòu)建了包含“名人探廠(chǎng)”、“垂類(lèi)KOL探店直播”、“品牌自播”以及“經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)動(dòng)”在內(nèi)的多維度內(nèi)容矩陣。

在直播期間，快手主播通過(guò)專(zhuān)業(yè)的車(chē)型解讀、互動(dòng)抽獎(jiǎng)和福利派送等方式，讓用戶(hù)參與度大幅提升，直播間觀看人數(shù)達(dá)到3647萬(wàn)，總曝光量高達(dá)2.72億，有效地積蓄了流量池。

同時(shí)，快手的強(qiáng)大平臺(tái)資源整合推動(dòng)了流量的高效轉(zhuǎn)化。從直播間內(nèi)的掛件鏈接到平臺(tái)的熱榜資源位，再到“520告白日”特別返場(chǎng)直播，快手通過(guò)硬廣資源+超級(jí)運(yùn)營(yíng)位延續(xù)活動(dòng)熱度，持續(xù)釋放購(gòu)車(chē)政策，為奔騰小馬實(shí)現(xiàn)了1.4萬(wàn)+的總下訂量。

內(nèi)容運(yùn)營(yíng)+平臺(tái)資源整合+全鏈路閉環(huán)的模式，助力奔騰小馬打造了長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)的流量池，也為后續(xù)用戶(hù)的深度運(yùn)營(yíng)提供了可能。

●高效：智能化驅(qū)動(dòng)，降本增效

AI技術(shù)已大幅滲透營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，成為品牌實(shí)現(xiàn)高效增長(zhǎng)的核心驅(qū)動(dòng)力。企業(yè)通過(guò)利用AI，可以高效地創(chuàng)作內(nèi)容、更精準(zhǔn)地實(shí)現(xiàn)人貨匹配，大幅降低運(yùn)營(yíng)成本、提升投放效率。

AI從“輔助工具”到“核心引擎”的轉(zhuǎn)變，使其成為未來(lái)品牌營(yíng)銷(xiāo)的必備利器，這是高效帶來(lái)的價(jià)值。

過(guò)去一年，快手在智能化商業(yè)應(yīng)用方面的表現(xiàn)讓人印象深刻，從素材生產(chǎn)、分發(fā)到承接，構(gòu)建了全鏈路AI解決方案。

例如，快手AIGC技術(shù)已實(shí)現(xiàn)日均生成10萬(wàn)條商業(yè)短視頻，AIGC視頻客戶(hù)滲透率達(dá)24%。同時(shí)，數(shù)字人直播與營(yíng)銷(xiāo)大語(yǔ)言模型的應(yīng)用，大幅提升了內(nèi)容生產(chǎn)效率與轉(zhuǎn)化率，助力品牌實(shí)現(xiàn)降本增效。

在美團(tuán)外賣(mài)的“18神券節(jié)”項(xiàng)目中，快手利用智能化資源優(yōu)化，幫美團(tuán)外賣(mài)實(shí)現(xiàn)了搜索推薦、互動(dòng)魔表等創(chuàng)新玩法的精準(zhǔn)觸達(dá)，助力1.4萬(wàn)+訂單的高效轉(zhuǎn)化。

此外，快手在2024年清明節(jié)發(fā)起“Live Again 重生ID”公益項(xiàng)目，項(xiàng)目通過(guò)AI技術(shù)復(fù)原了已故主播小輝的聲音，開(kāi)展8小時(shí)直播，普及高反應(yīng)急知識(shí)。

這一技術(shù)創(chuàng)新不僅延續(xù)了逝者用生命傳遞的經(jīng)驗(yàn)，還呼吁社會(huì)關(guān)注卡車(chē)司機(jī)群體，成功覆蓋957萬(wàn)在線(xiàn)用戶(hù)，總曝光量達(dá)12.1億，展示了快手AI生態(tài)在內(nèi)容創(chuàng)作與營(yíng)銷(xiāo)中的潛力。

以上快手的案例體現(xiàn)了“廣效、長(zhǎng)效、有效、高效”在品牌營(yíng)銷(xiāo)中的意義。通過(guò)精準(zhǔn)洞察消費(fèi)者需求、創(chuàng)新內(nèi)容形式、優(yōu)化資源配置和智能化技術(shù)驅(qū)動(dòng)，快手幫助品牌實(shí)現(xiàn)了品效合一的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，同時(shí)也推動(dòng)自身生態(tài)的蓬勃發(fā)展。

2024年第三季度，快手日活躍用戶(hù)突破4億，創(chuàng)歷史新高，用戶(hù)總使用時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)7.3%。與此同時(shí)，線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)收入同比增長(zhǎng)20.0%，達(dá)176億元。這些成績(jī)顯示了快手用戶(hù)與內(nèi)容生態(tài)的強(qiáng)大韌性，也反映了快手商業(yè)生態(tài)的活力與增長(zhǎng)潛力。

結(jié)語(yǔ)：

要做好2025年的營(yíng)銷(xiāo)布局，關(guān)鍵就是抓住“效”的精髓，在“廣效、長(zhǎng)效、有效、高效”四個(gè)方向上協(xié)同發(fā)力。

總結(jié)一下，“廣效”，即通過(guò)大創(chuàng)意或大事件擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)的覆蓋面和影響力，觸達(dá)更廣泛的目標(biāo)受眾，搶占用戶(hù)心智；

“長(zhǎng)效”即以?xún)?nèi)容生態(tài)和用戶(hù)連接為基礎(chǔ)，將品牌聲量轉(zhuǎn)化為持續(xù)的商業(yè)價(jià)值；

“有效”即構(gòu)建流量池，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)用戶(hù)，打通從興趣觸發(fā)到消費(fèi)轉(zhuǎn)化的全鏈路；

“高效”即借助AI技術(shù)驅(qū)動(dòng)人貨匹配與內(nèi)容生產(chǎn)，降本增效，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放。

抓住“四個(gè)效”，品牌不僅是在為未來(lái)構(gòu)建可持續(xù)的增長(zhǎng)動(dòng)力，更是通過(guò)系統(tǒng)化的創(chuàng)新路徑應(yīng)對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)，從不確定的環(huán)境中尋求增長(zhǎng)的確定性。

本文作者尋空，如對(duì)文章有疑問(wèn)或投訴，請(qǐng)聯(lián)系作者，微信：xunkong2009

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