如今的網絡輿論很詭異，許多為普通人發(fā)聲的視頻都會被一律貼上“消費窮人”的標簽，但希望接下來的這則視頻不會再遭遇這樣的誤解。

快手快聘發(fā)布年度主題片《再造一座“馬駒橋”》

孔二老師并不想談及視頻最后所關聯(lián)的“平臺特性”，而是想探討近兩年快手在內容營銷上的一種轉變。

發(fā)現沒有？快手不再關心“大”事了。

一

小聲敘事，也有大聲量

這里的“大”事，指的的快手似乎不再執(zhí)迷宏大敘事。

在前不久戰(zhàn)火紛飛的奧運營銷中，快手也同樣選擇了一種“小聲敘事”。所謂小聲，就是不喊熱血、不打雞血，不去調高嗓門音量去吶喊一些宏大主題。這也成為眾多奧運“宏大營銷”中的一抹清流。

當然，孔二老師并不是說宏大敘事不對。作為市場中最經典的文本，品牌如果沒有其他思路，選擇宏大敘事準沒錯，即便無法因為出脫的視角而贏得喝彩，但至少也不會迎來板磚，屬于最安全也最正確的做法。

但宏大視角就像主菜，成規(guī)格、成標準、成建制，甚至連“上菜”順序都是業(yè)已定好的金科玉律。而如今人們其實不乏大菜，生活中的各個角色都在告訴他們何為宏大又該如何宏大，現在的市場特征就屬于典型的“宏大過剩”。

經濟學告訴我們，同一享樂不斷重復，則其帶來的享受逐漸遞減。此時人們就會傾向選擇和喜歡新的體驗。

更何況，宏大敘事是手段，而不是目的。畫卷恢弘的《戰(zhàn)爭與和平》凸顯的是宏大史詩，而“小題大作”的《老人與海》也同樣蕩氣回腸。所以說，智慧的小聲敘事要比愚蠢的宏大敘事更接近智慧的宏大敘事。

營銷學常常舉例：如果你想在全國推廣環(huán)保主義，最好是從居民門口的草坪講起；如果你想在全國推廣健康飲食，最好是從家庭孩子的食材講起。

因為當一個事物與人們的心理更近，人們就更關心自己的收益；而如果該事物與人們的心理較遠，那人們就更關心自己成本。

譬如，你所鐘愛的歌手在當地開演唱會，沒有搶到票的你可能哪怕加幾杯的價格買黃牛票都要去；但如果該歌手在外地開演唱會，而你也能搶到票，哪怕往返的費用低于你之前購買的黃牛票，你也大概率不回去。你對前者會關注收益（終于能看到歌手的演唱會了）；你對后者會關注成本（長途奔波費錢又費時間）。

所以小聲敘事的本質，不是拋卻宏大意義，只是刨去了宏大敘事的形式，采取以小見大、以微見著的方式來抵達目的地。整體的內容情節(jié)看起來十分瑣碎，但表達起來又極具細膩，就像是用萬鈞之力在雕琢一朵鮮花。

而正當你在疑惑要如此大材小用時，最后回味時原來這朵鮮花正處于萬山動搖之中。

因此，快手雖然不再采用宏大敘事，但卻在用另一種可感知、可理解的方式關注和疏導在一系列大事件中人們的行為微操。這一點其實本來也就是一種觀察方法，畢竟人是社會中的最小單位，學術著作《微觀動機與宏觀行為》其實研究的便是這一現象——探究小行為如何呼應大時代，大時代又如何影響小行為，彼此互動發(fā)展，也相互塑造。

我們都知道時代在變化，宏大敘事紀錄“時代”，小聲敘事則是聚焦“變化”。但如何反應變化？自然就離不開“人”了。所以，快手的視頻如今未必大氣，但一定充滿人氣。

二

“精神”也要性價比

那小聲敘事究竟有什么好處？為什么值得品牌舍棄又安全又正確的宏大敘事呢？

原因有二。

第一，平臺特性使然。孔二老師并不主張所有品牌去學快手，快手之所以如此，是因為無論內容也好、電商也罷，是如今整個電商平臺都要應戰(zhàn)來自拼多多的下沉沖擊，而“下沉”不止指消費群體與偏好，更重要的是要抓住無數微小商家及背后擁有成本優(yōu)勢的強大供應鏈。

所以我們看到快手《再造一座“馬駒橋”》，便是志在為此，下沉商家及用戶并不是“宏達敘事”的聽眾。甚至，快手能不能超越“對手”，就取決于如今能不能以更快的速度完成下沉，因為對手從今年開始也對下沉發(fā)力。

第二，口紅效應使然。其實“內容偏好”也同樣存在現實世界的口紅效應。因為任何優(yōu)質的內容都必然存在某種價值感與向往感，才能引發(fā)普遍共鳴。而傳統(tǒng)宏大敘事中對價值感與向往感的樹立，在如今的現實背景中，已經讓很多捉襟見肘的人群認同不起，也向往不起。

但人仍有本能的“悅己”需求，于是只能選擇那些能觸手可及的理想地與向往地，這也便是如今各種短劇瘋狂興起的緣由。

綜上，無論任何時期，人們都會在物質上只會消費自己能承擔的商品，而在精神上也只會“消費”能承擔的理念。這也就是為何在歷史長河中，人們時而激進、時而保守；某時一點刺激就能掀起滔天巨浪，彼時萬般刺激卻又紋絲不動。萬般變量，就是人們的心理在起絕對性作用。

所以經濟學家也說：信心，才是經濟的晴雨表。

每個企業(yè)的成功都無一例外契合著時代的需要。既有產品供應的需要，也有精神理念供應的需要。如今產品不能太貴，精神……也不能“太貴”。

曾經，偉大就是偉大；如今，對很多人而言，讓生活過的好一點，比一些偉大更偉大。

偉大能讓企業(yè)做大，能主動舍棄某些不合時宜的偉大，也能讓企業(yè)做大。

這未必是快手的主觀想法，但卻是如今正在發(fā)生的客觀轉變。

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孔二老師：咨詢公司創(chuàng)始人，資深科技營銷人【專注科技、營銷等領域】。前奧美創(chuàng)意總監(jiān)，熟諳重大事件策劃，虎 嗅 、鈦媒體、網易等 多家內容平 臺熱門作者，推出營銷專業(yè)理論“營銷七象”。爆文《賈躍亭怒沉百寶箱》 《劉 強東的開 學第一課》等多篇科技點評獲得500萬+閱讀， 被全網推薦轉載。