如今的網(wǎng)絡(luò)輿論很詭異，許多為普通人發(fā)聲的視頻都會(huì)被一律貼上“消費(fèi)窮人”的標(biāo)簽，但希望接下來(lái)的這則視頻不會(huì)再遭遇這樣的誤解。

快手快聘發(fā)布年度主題片《再造一座“馬駒橋”》

孔二老師并不想談及視頻最后所關(guān)聯(lián)的“平臺(tái)特性”，而是想探討近兩年快手在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)上的一種轉(zhuǎn)變。

發(fā)現(xiàn)沒(méi)有？快手不再關(guān)心“大”事了。

一

小聲敘事，也有大聲量

這里的“大”事，指的的快手似乎不再執(zhí)迷宏大敘事。

在前不久戰(zhàn)火紛飛的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)中，快手也同樣選擇了一種“小聲敘事”。所謂小聲，就是不喊熱血、不打雞血，不去調(diào)高嗓門(mén)音量去吶喊一些宏大主題。這也成為眾多奧運(yùn)“宏大營(yíng)銷(xiāo)”中的一抹清流。

當(dāng)然，孔二老師并不是說(shuō)宏大敘事不對(duì)。作為市場(chǎng)中最經(jīng)典的文本，品牌如果沒(méi)有其他思路，選擇宏大敘事準(zhǔn)沒(méi)錯(cuò)，即便無(wú)法因?yàn)槌雒摰囊暯嵌A得喝彩，但至少也不會(huì)迎來(lái)板磚，屬于最安全也最正確的做法。

但宏大視角就像主菜，成規(guī)格、成標(biāo)準(zhǔn)、成建制，甚至連“上菜”順序都是業(yè)已定好的金科玉律。而如今人們其實(shí)不乏大菜，生活中的各個(gè)角色都在告訴他們何為宏大又該如何宏大，現(xiàn)在的市場(chǎng)特征就屬于典型的“宏大過(guò)剩”。

經(jīng)濟(jì)學(xué)告訴我們，同一享樂(lè)不斷重復(fù)，則其帶來(lái)的享受逐漸遞減。此時(shí)人們就會(huì)傾向選擇和喜歡新的體驗(yàn)。

更何況，宏大敘事是手段，而不是目的。畫(huà)卷恢弘的《戰(zhàn)爭(zhēng)與和平》凸顯的是宏大史詩(shī)，而“小題大作”的《老人與?！芬餐瑯邮帤饣啬c。所以說(shuō)，智慧的小聲敘事要比愚蠢的宏大敘事更接近智慧的宏大敘事。

營(yíng)銷(xiāo)學(xué)常常舉例：如果你想在全國(guó)推廣環(huán)保主義，最好是從居民門(mén)口的草坪講起；如果你想在全國(guó)推廣健康飲食，最好是從家庭孩子的食材講起。

因?yàn)楫?dāng)一個(gè)事物與人們的心理更近，人們就更關(guān)心自己的收益；而如果該事物與人們的心理較遠(yuǎn)，那人們就更關(guān)心自己成本。

譬如，你所鐘愛(ài)的歌手在當(dāng)?shù)亻_(kāi)演唱會(huì)，沒(méi)有搶到票的你可能哪怕加幾杯的價(jià)格買(mǎi)黃牛票都要去；但如果該歌手在外地開(kāi)演唱會(huì)，而你也能搶到票，哪怕往返的費(fèi)用低于你之前購(gòu)買(mǎi)的黃牛票，你也大概率不回去。你對(duì)前者會(huì)關(guān)注收益（終于能看到歌手的演唱會(huì)了）；你對(duì)后者會(huì)關(guān)注成本（長(zhǎng)途奔波費(fèi)錢(qián)又費(fèi)時(shí)間）。

所以小聲敘事的本質(zhì)，不是拋卻宏大意義，只是刨去了宏大敘事的形式，采取以小見(jiàn)大、以微見(jiàn)著的方式來(lái)抵達(dá)目的地。整體的內(nèi)容情節(jié)看起來(lái)十分瑣碎，但表達(dá)起來(lái)又極具細(xì)膩，就像是用萬(wàn)鈞之力在雕琢一朵鮮花。

而正當(dāng)你在疑惑要如此大材小用時(shí)，最后回味時(shí)原來(lái)這朵鮮花正處于萬(wàn)山動(dòng)搖之中。

因此，快手雖然不再采用宏大敘事，但卻在用另一種可感知、可理解的方式關(guān)注和疏導(dǎo)在一系列大事件中人們的行為微操。這一點(diǎn)其實(shí)本來(lái)也就是一種觀察方法，畢竟人是社會(huì)中的最小單位，學(xué)術(shù)著作《微觀動(dòng)機(jī)與宏觀行為》其實(shí)研究的便是這一現(xiàn)象——探究小行為如何呼應(yīng)大時(shí)代，大時(shí)代又如何影響小行為，彼此互動(dòng)發(fā)展，也相互塑造。

我們都知道時(shí)代在變化，宏大敘事紀(jì)錄“時(shí)代”，小聲敘事則是聚焦“變化”。但如何反應(yīng)變化？自然就離不開(kāi)“人”了。所以，快手的視頻如今未必大氣，但一定充滿人氣。

二

“精神”也要性?xún)r(jià)比

那小聲敘事究竟有什么好處？為什么值得品牌舍棄又安全又正確的宏大敘事呢？

原因有二。

第一，平臺(tái)特性使然。孔二老師并不主張所有品牌去學(xué)快手，快手之所以如此，是因?yàn)闊o(wú)論內(nèi)容也好、電商也罷，是如今整個(gè)電商平臺(tái)都要應(yīng)戰(zhàn)來(lái)自拼多多的下沉沖擊，而“下沉”不止指消費(fèi)群體與偏好，更重要的是要抓住無(wú)數(shù)微小商家及背后擁有成本優(yōu)勢(shì)的強(qiáng)大供應(yīng)鏈。

所以我們看到快手《再造一座“馬駒橋”》，便是志在為此，下沉商家及用戶并不是“宏達(dá)敘事”的聽(tīng)眾。甚至，快手能不能超越“對(duì)手”，就取決于如今能不能以更快的速度完成下沉，因?yàn)閷?duì)手從今年開(kāi)始也對(duì)下沉發(fā)力。

第二，口紅效應(yīng)使然。其實(shí)“內(nèi)容偏好”也同樣存在現(xiàn)實(shí)世界的口紅效應(yīng)。因?yàn)槿魏蝺?yōu)質(zhì)的內(nèi)容都必然存在某種價(jià)值感與向往感，才能引發(fā)普遍共鳴。而傳統(tǒng)宏大敘事中對(duì)價(jià)值感與向往感的樹(shù)立，在如今的現(xiàn)實(shí)背景中，已經(jīng)讓很多捉襟見(jiàn)肘的人群認(rèn)同不起，也向往不起。

但人仍有本能的“悅己”需求，于是只能選擇那些能觸手可及的理想地與向往地，這也便是如今各種短劇瘋狂興起的緣由。

綜上，無(wú)論任何時(shí)期，人們都會(huì)在物質(zhì)上只會(huì)消費(fèi)自己能承擔(dān)的商品，而在精神上也只會(huì)“消費(fèi)”能承擔(dān)的理念。這也就是為何在歷史長(zhǎng)河中，人們時(shí)而激進(jìn)、時(shí)而保守；某時(shí)一點(diǎn)刺激就能掀起滔天巨浪，彼時(shí)萬(wàn)般刺激卻又紋絲不動(dòng)。萬(wàn)般變量，就是人們的心理在起絕對(duì)性作用。

所以經(jīng)濟(jì)學(xué)家也說(shuō)：信心，才是經(jīng)濟(jì)的晴雨表。

每個(gè)企業(yè)的成功都無(wú)一例外契合著時(shí)代的需要。既有產(chǎn)品供應(yīng)的需要，也有精神理念供應(yīng)的需要。如今產(chǎn)品不能太貴，精神……也不能“太貴”。

曾經(jīng)，偉大就是偉大；如今，對(duì)很多人而言，讓生活過(guò)的好一點(diǎn)，比一些偉大更偉大。

偉大能讓企業(yè)做大，能主動(dòng)舍棄某些不合時(shí)宜的偉大，也能讓企業(yè)做大。

這未必是快手的主觀想法，但卻是如今正在發(fā)生的客觀轉(zhuǎn)變。

近期

「賬號(hào)介紹」

孔二老師：咨詢(xún)公司創(chuàng)始人，資深科技營(yíng)銷(xiāo)人【專(zhuān)注科技、營(yíng)銷(xiāo)等領(lǐng)域】。前奧美創(chuàng)意總監(jiān)，熟諳重大事件策劃，虎 嗅 、鈦媒體、網(wǎng)易等 多家內(nèi)容平 臺(tái)熱門(mén)作者，推出營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)理論“營(yíng)銷(xiāo)七象”。爆文《賈躍亭怒沉百寶箱》 《劉 強(qiáng)東的開(kāi) 學(xué)第一課》等多篇科技點(diǎn)評(píng)獲得500萬(wàn)+閱讀， 被全網(wǎng)推薦轉(zhuǎn)載。