2011年，金六福員工陶石泉創(chuàng)立“江小白”，在那個新消費還未完全興起的時代，江小白以年輕新穎的面孔一躍成為了初代“網(wǎng)紅”白酒的代表。彼時的江小白在傳統(tǒng)而刻板的白酒行業(yè)里面無疑是一個另類，以至于有人將它形容為白酒屆的杜蕾斯。

當(dāng)然相對于江小白的年輕定位而言，它更讓人關(guān)注的是喊出了：“不是年輕人不喜歡喝白酒，而是傳統(tǒng)白酒從產(chǎn)品到品牌上拋棄了年輕人的態(tài)度”，這是當(dāng)年中國白酒的現(xiàn)狀與困局。但回頭來看，江小白也未能成功突破這一困局，讓中國年輕人愛上白酒。

回顧江小白的成長軌跡，無疑是極富野心的。雖然其切入的是一個較為空白的白酒細(xì)分市場，年輕人“小聚，小飲”的場景。但基于未來成長性而言，江小白實際搶占的是一個充滿無限想象力的市場，因為年輕人不愛白酒，拋棄白酒是公眾的事實。而江小白也圍繞「小」的核心定位：小聚、小飲、小時刻、小心情，以及一波極具情懷文案的營銷，成功吸引到了年輕消費者的關(guān)注，在大排檔、餐飲店的渠道深耕細(xì)做后，成就了年輕代白酒江小白的一路高光。

從2011年創(chuàng)立，江小白以迅雷不及掩耳之勢向全國各地擴(kuò)張，在成立的第二年就實現(xiàn)了5000萬元的營收，2017年到2019年的營收從10億狂奔至突破30億，期間更是成功獲取多輪融資，在2020年的C輪后其估值更是達(dá)到了130億元。但江小白的故事似乎也停止在了2020年，此后便不再對外透露經(jīng)營狀況，而是頻繁進(jìn)行融資和資本運作，當(dāng)外界都期待于江小白成功擁抱資本之際，江小白也在疫情黑天鵝的影響下，步入了艱難時刻。

近日，自稱江小白前員工的網(wǎng)友在社交平臺上爆料稱，江小白正在進(jìn)行大規(guī)模裁員。裁員人數(shù)約占到公司總?cè)藬?shù)的30%，崗位涵蓋生產(chǎn)、銷售、品牌和運營等。而后江小白也進(jìn)行了回應(yīng)，稱其“數(shù)據(jù)不實，具體沒這么多，我們也是動態(tài)中調(diào)整，也裁員也招聘?！钡豢煞裾J(rèn)，在餐飲業(yè)倍受沖擊的當(dāng)下，相信江小白的日子不會太好過。而江小白也坦言，“陣痛真實存在，我們始終心存感激。但我們相信，只有一個健康經(jīng)營的組織，才能給所有同行的伙伴和用戶帶來長期回報。 ”江小白方面稱。

誠然而言，十多年，江小白能活下來不易，與其同步時期的網(wǎng)紅代表，“雕爺牛腩“沒落了、”黃太極“倒了、”西少爺“也沒有了往昔的聲音，而“江小白”依然活躍在消費者的視線。從這點而言，江小白不易，也堪稱是初代新消費網(wǎng)紅的唯一代表了。但讓人遺憾的是，江小白這些年的存在感似乎脫離了核心，有聲量沒銷量，有情懷沒創(chuàng)新。似乎是創(chuàng)立之初的情懷營銷讓江小白嘗到了甜頭，之后十年的江小白似乎都是相似的套路，通過兜售能撩撥人的情緒內(nèi)容來推動銷量，成為了白酒屆被耽誤的“段子手”，卻未成為白酒屆持續(xù)創(chuàng)新的選手。

從誕生之初，江小白就一直被外界質(zhì)疑其核心競爭力的問題，也不斷有聲音認(rèn)為江小白只是在漂亮的營銷下才做出市場，而江小白的表象對外所呈現(xiàn)的也確實如此?；仡櫧“捉谧屓岁P(guān)注的動作，那無疑是其品牌十周年的營銷，從陶石泉“挑戰(zhàn)七天尋找一百個朋友”到“一百張官方聲明海報”，江小白的營銷功力不減當(dāng)年，依然是很能打。但遺憾的是，這波營銷并未實現(xiàn)當(dāng)年表達(dá)瓶所創(chuàng)造的銷售脈沖，感情牌打多了也就無感了，繁華落幕僅成為了江小白與營銷界的自嗨，“酒不行”這一致命軟肋仍是江小白最大內(nèi)傷。坊間仍將其產(chǎn)品調(diào)侃為“狗都不喝”“勾兌酒”的認(rèn)知，其自身產(chǎn)品的定價問題也一直被打上了營銷光環(huán)下的智商稅。

江小白真的不努力嗎？從產(chǎn)品上，江小白在青春小酒，文案瓶的基礎(chǔ)上陸續(xù)推出了水果味高粱酒“果立方、米酒、梅酒”等品牌，多數(shù)品牌甚至居于細(xì)分品類的第一，其果立方銷售額更是突破一個億。在產(chǎn)業(yè)鏈上，打造了自身的釀造基地江記酒莊，從2014年開始擴(kuò)建，總投資近30億。其中三期項目投產(chǎn)后，江記酒莊產(chǎn)能達(dá)6萬噸規(guī)模，產(chǎn)業(yè)鏈下游的玻璃瓶、紙箱、瓶蓋等配套企業(yè)、物流聯(lián)運企業(yè)則開始入駐「江小白酒業(yè)集中產(chǎn)業(yè)園」，意圖打造江津酒類產(chǎn)業(yè)集群。

此外2015年，江小白就開始籌建高粱產(chǎn)業(yè)園。四年后在山間平地逐步擴(kuò)建到了5000畝的高粱示范種植，甚至鏈條起始于高粱育種，規(guī)模正不斷做大。從“談青春、玩文案，造IP”到現(xiàn)在自己的「江記酒莊」，江小白似乎真的很努力，但這些未能讓消費者與外界成功感知到，江小白破了圈，但似乎只是破了營銷圈！