作者|鄭皓元 實(shí)習(xí)生|王朝陽(yáng)

主編|陳俊宏

近日，一則張小泉廚房剪刀在剪魚(yú)時(shí)塑料手柄齊根斷裂的視頻引發(fā)關(guān)注。產(chǎn)品因“設(shè)計(jì)誤導(dǎo)”與客服應(yīng)對(duì)不力，使這家百年老字號(hào)再陷品控信任危機(jī)。

值得注意的是，張小泉控股股東名下的一輛奔馳邁巴赫轎車(chē)，近期在司法拍賣(mài)平臺(tái)歷經(jīng)起拍價(jià)“四連降”后以30.33萬(wàn)元拍出。自“拍蒜門(mén)”后，其經(jīng)營(yíng)模式及品牌信譽(yù)持續(xù)面臨考驗(yàn)。目前其控股股東正深陷近60億元的債務(wù)漩渦。

斷裂的小剪刀與一場(chǎng)60億大拍賣(mài)

據(jù)悉，近日一位消費(fèi)者在社交媒體發(fā)布的視頻，將百年品牌張小泉再次推上風(fēng)口浪尖。視頻中，一把張小泉廚房剪刀在剪鮮魚(yú)時(shí)，塑料手柄齊根斷裂。消費(fèi)者的不滿不僅在于質(zhì)量，更在于設(shè)計(jì)上的“誤導(dǎo)”：這把剪刀手柄兩端露出金屬，外觀極似堅(jiān)固的一體式全鋼結(jié)構(gòu)，實(shí)則中間是塑料材質(zhì)。據(jù)稱(chēng)，這把售價(jià)34.59元的剪刀購(gòu)于2024年。

張小泉客服以“產(chǎn)品質(zhì)保期6個(gè)月已過(guò)”為由拒絕補(bǔ)發(fā)。在輿論壓力下，客服最終改口，表示已登記問(wèn)題并將補(bǔ)寄新剪刀。然而，此舉被公眾視為“輿論壓力下的妥協(xié)”，并未解決產(chǎn)品設(shè)計(jì)存在誤導(dǎo)性的根本質(zhì)疑。

值得注意的是，1月12日，老字號(hào)張小泉股份有限公司（下稱(chēng)“張小泉”）的控股股東富春控股集團(tuán)有限公司（下稱(chēng)“富春控股”），其名下一輛奔馳邁巴赫以30.33萬(wàn)拍出，此前該豪車(chē)起拍價(jià)從60萬(wàn)降至24.576萬(wàn)，經(jīng)歷四連降�？毓晒蓶|龐大的債務(wù)一角浮出水面。

據(jù)了解，自2024年以來(lái)，張小泉的控股股東張小泉集團(tuán)及其背后的富春控股集團(tuán)便債務(wù)危機(jī)不斷。2025年，這場(chǎng)危機(jī)進(jìn)入高潮。當(dāng)年5月，因債務(wù)逾期，張小泉集團(tuán)持有的超過(guò)2875萬(wàn)股上市公司股份被司法拍賣(mài)，由抖音電商頭部MCN機(jī)構(gòu)白兔集團(tuán)創(chuàng)始人王傲延控制的“兔躍呈祥”以約3.58億元拍下。此次拍賣(mài)后，張小泉集團(tuán)的持股比例大幅下降。

但這僅是開(kāi)始。2025年6月，法院先后裁定受理富春控股集團(tuán)和張小泉集團(tuán)的重整申請(qǐng)。隨后，法院裁定對(duì)富春控股、張小泉集團(tuán)等69家高度關(guān)聯(lián)的公司進(jìn)行實(shí)質(zhì)合并重整。根據(jù)公告，截至2025年5月，張小泉集團(tuán)自身逾期債務(wù)本金約6.53億元，其作為擔(dān)保方涉及的擔(dān)保違約本金更高達(dá)約51.71億元，整體風(fēng)險(xiǎn)敞口接近60億元。截至2025年7月，張小泉集團(tuán)累計(jì)被執(zhí)行總金額已超過(guò)39億元。

這場(chǎng)“父?jìng)映小笔降奈C(jī)根源，可追溯至富春控股入主后的激進(jìn)多元化擴(kuò)張。這家以物流起家的集團(tuán)，并未將重心放在張小泉的刀剪主業(yè)上，反而大舉進(jìn)軍房地產(chǎn)、康養(yǎng)、預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)園等重資產(chǎn)、長(zhǎng)周期領(lǐng)域�！斑@些高杠桿項(xiàng)目極度依賴(lài)持續(xù)融資，而作為旗下優(yōu)質(zhì)的上市資產(chǎn)，張小泉不可避免地被編織進(jìn)一張交叉持股、連環(huán)擔(dān)保網(wǎng)絡(luò)中，成為集團(tuán)的’輸血者’�！庇袠I(yè)內(nèi)人士表示。

一方面，張小泉上市公司扮演了“現(xiàn)金奶牛”的角色。盡管上市后歸母凈利潤(rùn)持續(xù)下滑，但公司在2021-2023年仍進(jìn)行了超高比例分紅，分別達(dá)到當(dāng)年歸母凈利潤(rùn)的99.07%、94%和90.43%，絕大部分流入了控股股東口袋。另一方面，富春控股將所持張小泉股份進(jìn)行高比例質(zhì)押融資，張小泉集團(tuán)更以其資產(chǎn)和信用為母公司的大肆擴(kuò)張?zhí)峁┚揞~擔(dān)保。

當(dāng)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化，特別是房地產(chǎn)等行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期后，富春控股的重資產(chǎn)項(xiàng)目難以變現(xiàn)，流動(dòng)性驟然枯竭。巨額債務(wù)如多米諾骨牌般倒下，作為重要擔(dān)保方的張小泉集團(tuán)被深度拖累，其所持的上市公司股份隨之遭到司法凍結(jié)與輪候凍結(jié)。最終，法院的破產(chǎn)重整裁定書(shū)，為這場(chǎng)由控股股東盲目多元化所引發(fā)的資本困局，蓋下了沉重的官方注腳。

失衡費(fèi)用結(jié)構(gòu)陷業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)乏力

除了來(lái)自控股股東的資本壓力，張小泉自身的經(jīng)營(yíng)基本面也出現(xiàn)了問(wèn)題。

回顧其業(yè)績(jī)軌跡，2018年完成股份制改造后，張小泉在2019年迎來(lái)高光時(shí)刻，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收4.8億元，創(chuàng)下歷史新高。然而，自2021年上市后，其增長(zhǎng)勢(shì)頭明顯放緩，歸母凈利潤(rùn)從2021年的7873萬(wàn)元持續(xù)下滑至2024年的2504萬(wàn)元。主營(yíng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)顯露疲態(tài)。作為核心的收入來(lái)源，生活五金制品業(yè)務(wù)收入增速在上市首年（2021年）曾達(dá)32.8%，但2022年回落至8.51%，2023年甚至首次轉(zhuǎn)為負(fù)增長(zhǎng)。盡管2024年該業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)12.17%，帶動(dòng)總營(yíng)收實(shí)現(xiàn)11.87%的增長(zhǎng)，但增速已顯著低于前期水平，增長(zhǎng)持續(xù)性存疑。

更令人擔(dān)憂的是其收入結(jié)構(gòu)的高度集中與失衡。生活五金制品業(yè)務(wù)占總營(yíng)收比重連續(xù)四年超過(guò)98%，2024年更是高達(dá)99.30%。公司營(yíng)收幾乎完全依賴(lài)單一業(yè)務(wù)板塊，抗風(fēng)險(xiǎn)能力與增長(zhǎng)彈性堪憂。其他業(yè)務(wù)收入占比長(zhǎng)期低于2%，且波動(dòng)劇烈，2024年同比下滑18.31%，未能形成有效的第二增長(zhǎng)曲線。

在營(yíng)收增長(zhǎng)乏力的同時(shí)，張小泉的費(fèi)用結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出明顯的“重營(yíng)銷(xiāo)、輕研發(fā)”特征。2021-2024年，公司銷(xiāo)售費(fèi)用從1.17億元增長(zhǎng)至1.69億元，累計(jì)增幅達(dá)44%，其中2021年和2024年的同比增速分別高達(dá)41.08%和14.32%，顯著高于同期營(yíng)收增速。然而，巨額營(yíng)銷(xiāo)投入的邊際效應(yīng)正在急劇減弱。2023年，在公司營(yíng)收同比下滑1.82%的情況下，銷(xiāo)售費(fèi)用仍保持微增1.06%，高額投入并未有效轉(zhuǎn)化為收入增長(zhǎng)。

與此形成鮮明對(duì)比的是研發(fā)投入的吝嗇。2021-2024年，研發(fā)費(fèi)用僅從0.23億元緩慢增至0.28億元，復(fù)合增長(zhǎng)率遠(yuǎn)低于銷(xiāo)售費(fèi)用。2025年三季報(bào)顯示，其研發(fā)費(fèi)用率僅為2.8%，幾乎是同期銷(xiāo)售費(fèi)用率（18.09%）的十分之一。更值得關(guān)注的是研發(fā)人才的流失：2024年，公司研發(fā)人員數(shù)量從134人減少至128人，其中30歲以下年輕研發(fā)人員減少近19%，人才儲(chǔ)備與結(jié)構(gòu)優(yōu)化出現(xiàn)倒退。

業(yè)內(nèi)人士指出，持續(xù)高企的營(yíng)銷(xiāo)支出未能突破市場(chǎng)瓶頸，反而在收入疲軟時(shí)加劇盈利壓力；而研發(fā)投入不足與人才弱化，直接制約了產(chǎn)品創(chuàng)新與技術(shù)升級(jí)的可能。截至2025年上半年，公司僅擁有8項(xiàng)發(fā)明專(zhuān)利，而外觀設(shè)計(jì)專(zhuān)利多達(dá)73項(xiàng)，核心技術(shù)領(lǐng)域的突破寥寥。

這種“重營(yíng)銷(xiāo)、輕研發(fā)”的模式，與高比例代工生產(chǎn)結(jié)合，最終引爆了品控危機(jī)。早在2021年的上市公告書(shū)中，張小泉便坦言，報(bào)告期內(nèi)OEM（代工）供應(yīng)商生產(chǎn)的產(chǎn)品在庫(kù)存商品入庫(kù)數(shù)量和金額中占比較高。2022年引發(fā)全民熱議的“拍蒜門(mén)”事件，以及近期頻現(xiàn)的“剪刀手柄斷裂”等投訴，其根源或許正源于此。

過(guò)高的代工比例導(dǎo)致生產(chǎn)環(huán)節(jié)控制力減弱，產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定性難以保證。而研發(fā)投入的不足，又使得公司無(wú)法從材料和工藝等核心技術(shù)層面提升產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。2025年上半年，公司計(jì)提存貨跌價(jià)準(zhǔn)備711.89萬(wàn)元，原因正是滯銷(xiāo)產(chǎn)品和瑕疵品導(dǎo)致可變現(xiàn)凈值低于成本。代工依賴(lài)與低研發(fā)投入形成的惡性循環(huán)，使得產(chǎn)品力與“中華老字號(hào)”的品牌定位嚴(yán)重脫節(jié)，不斷侵蝕消費(fèi)者信任的基石。

流量紅利褪去后的轉(zhuǎn)型困境

當(dāng)控股股東深陷債務(wù)泥潭，新接盤(pán)者緩解了張小泉債務(wù)壓力。據(jù)悉，2025年初，頭部MCN機(jī)構(gòu)白兔集團(tuán)創(chuàng)始人王傲巖出資約3.5億元受讓股份，成為張小泉第二大股東，并迅速介入公司運(yùn)營(yíng)。這場(chǎng)跨界聯(lián)姻，為張小泉的未來(lái)增添了新的變數(shù)，也帶來(lái)了更深層的疑問(wèn)。

從短期業(yè)績(jī)看，白兔集團(tuán)的入主確實(shí)帶來(lái)了一劑“強(qiáng)心針”。擅長(zhǎng)流量運(yùn)作與直播帶貨的新股東，將其營(yíng)銷(xiāo)能力快速注入張小泉。公司在2025年三季報(bào)中透露，通過(guò)達(dá)人合作、場(chǎng)景直播和短視頻推廣，持續(xù)提升內(nèi)容轉(zhuǎn)化效率，優(yōu)化SKU與投放策略，實(shí)現(xiàn)了流量與轉(zhuǎn)化的雙提升。2025年“雙十一”期間，張小泉全渠道銷(xiāo)售額達(dá)到1.4億元，在多個(gè)電商平臺(tái)品類(lèi)榜單中位居前列。2025年前三季度，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入7.26億元，同比增長(zhǎng)14.11%。

分析人士指出，MCN機(jī)構(gòu)追求短期流量變現(xiàn)與利益最大化的戰(zhàn)略目標(biāo)，與老字號(hào)需要長(zhǎng)期堅(jiān)守品質(zhì)、深耕品牌的發(fā)展策略，存在內(nèi)在的沖突與不兼容。白兔集團(tuán)的入股，或許拓寬了銷(xiāo)售渠道，但并未改變張小泉以營(yíng)銷(xiāo)為核心驅(qū)動(dòng)的戰(zhàn)略本質(zhì)。

問(wèn)題的核心在于，老字號(hào)真正的品牌資產(chǎn)是“長(zhǎng)年累月積累下來(lái)的消費(fèi)者對(duì)其品質(zhì)的認(rèn)可”。這種認(rèn)可靠時(shí)間沉淀，而非短期營(yíng)銷(xiāo)轟炸。如果僅停留在營(yíng)銷(xiāo)層面的賦能，而不解決研發(fā)投入不足、代工依賴(lài)度高、品控薄弱等根本問(wèn)題，那么流量越高，產(chǎn)品實(shí)際體驗(yàn)與消費(fèi)者預(yù)期之間的落差就可能越大，對(duì)品牌信譽(yù)造成的長(zhǎng)期傷害也越深。

張小泉面臨的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境也日趨嚴(yán)峻。據(jù)公開(kāi)資料，作為國(guó)內(nèi)五金刀剪核心產(chǎn)業(yè)集群的廣東陽(yáng)江，2024年全行業(yè)總產(chǎn)值已超過(guò)550億元。消費(fèi)升級(jí)正推動(dòng)行業(yè)向智能化、高端化、定制化轉(zhuǎn)型，頭部企業(yè)紛紛加大研發(fā)投入，布局高端產(chǎn)品矩陣。與張小泉同處陽(yáng)江的十八子、王麻子等品牌，均在持續(xù)進(jìn)行技術(shù)研發(fā)和數(shù)字化改造，發(fā)展路徑更為穩(wěn)健。

反觀張小泉，曾試圖對(duì)標(biāo)日本品牌推出千元級(jí)高端刀具，但其300元以上產(chǎn)品占比始終未超過(guò)10%。消費(fèi)者用購(gòu)買(mǎi)行為投票，反映出市場(chǎng)對(duì)其品牌高端化承諾的信任不足�！霸诩ち业氖袌�(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，當(dāng)品牌宣傳與實(shí)際體驗(yàn)出現(xiàn)落差，不僅難以形成溢價(jià)，反而會(huì)加速品牌信任的流失�！庇袠I(yè)內(nèi)人士表示。