市場(chǎng)的9系新能源SUV已是井噴之勢(shì)，但上汽大眾ID. ERA 9X是目前唯一下場(chǎng)的合資玩家。

不僅參與其中，而且還在代表的9系旗艦車(chē)型上用上了增程動(dòng)力以及更多的智能化技術(shù)，一下打破了市場(chǎng)對(duì)合資品牌的固有印象。

最重要的還是價(jià)格，一直以來(lái)自主品牌與新勢(shì)力憑借對(duì)本土用戶需求的精準(zhǔn)把握與極致的定價(jià)策略，可以牢牢占據(jù)新能源市場(chǎng)的主流話語(yǔ)權(quán)。

但這一次在ID. ERA 9X在價(jià)格上，算是“輕裝上陣”了。

燃油時(shí)代的品牌溢價(jià)規(guī)則被鄭重放棄，取而代之的是完全貼合國(guó)內(nèi)新能源市場(chǎng)規(guī)則的打法，ID. ERA 9X堪稱(chēng)是上汽大眾正面迎戰(zhàn)自主品牌與新勢(shì)力的一次關(guān)鍵亮劍。

那么關(guān)于ID. ERA 9X定價(jià)背后的邏輯、技術(shù)內(nèi)核、市場(chǎng)表現(xiàn)，以及上汽大眾的新能源轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略、智能駕駛的安全邊界等行業(yè)關(guān)心的這些核心問(wèn)題，上汽大眾自身是如何思考的？

北京車(chē)展，我們采訪了上汽大眾汽車(chē)有限公司黨委書(shū)記、總經(jīng)理陶海龍，上汽大眾汽車(chē)有限公司銷(xiāo)售與市場(chǎng)執(zhí)行副總經(jīng)理、上汽大眾汽車(chē)銷(xiāo)售有限公司總經(jīng)理傅強(qiáng)，上汽大眾汽車(chē)有限公司大眾品牌營(yíng)銷(xiāo)事業(yè)執(zhí)行總監(jiān)李俊，以及Momenta CEO曹旭東。

來(lái)看看老牌合資車(chē)企，在新能源時(shí)代破局重生的底層邏輯以及有哪些長(zhǎng)期主義布局？

以下為原文訪談?wù)模瑑?nèi)容基礎(chǔ)不變，僅做刪減調(diào)整

提問(wèn)：ID. ERA 9X的價(jià)格非常給力，這個(gè)價(jià)格背后的考量是什么？

傅強(qiáng)：關(guān)于定價(jià)邏輯，先講產(chǎn)品力。ID. ERA 9X將德系造車(chē)的底蘊(yùn)與中國(guó)高科技進(jìn)行了融合，擁有黃金增程、動(dòng)態(tài)零重力座椅、Smart Surface魔術(shù)屏、主動(dòng)降噪、婉風(fēng)空調(diào)等九大行業(yè)黑科技，其中很多技術(shù)都是行業(yè)首發(fā)。

定價(jià)時(shí)內(nèi)部也認(rèn)為這是合資公司能夠拿出來(lái)的非常有誠(chéng)意的價(jià)格。目的是不把燃油車(chē)的品牌溢價(jià)邏輯帶到這款新能源產(chǎn)品的定價(jià)上，完全采用更具進(jìn)攻性的定價(jià)邏輯，讓客戶體驗(yàn)“熟悉而又不一樣的大眾”。

上汽大眾銷(xiāo)售與市場(chǎng)執(zhí)行副總經(jīng)理、上汽大眾銷(xiāo)售總經(jīng)理傅強(qiáng)

提問(wèn)：關(guān)于L2強(qiáng)標(biāo)，ID. ERA 9X做了哪些準(zhǔn)備？如何體現(xiàn)企業(yè)技術(shù)實(shí)力？

陶海龍：國(guó)家在智能駕駛領(lǐng)域出臺(tái)了多項(xiàng)強(qiáng)標(biāo)，背后有其深刻原因。我始終強(qiáng)調(diào)，上汽大眾把安全放在第一位，從不追求用這類(lèi)例子宣傳我們的智能輔助駕駛能力，我們希望給用戶更多的可靠和安全。我們講的是“人機(jī)共駕”，確保車(chē)輛的絕對(duì)安全。

大眾在智能輔助駕駛安全方面始終走在國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)前面，甚至我們很多標(biāo)準(zhǔn)參與了中汽中心和工信部的討論。如果今年強(qiáng)標(biāo)出臺(tái)，會(huì)影響一定體驗(yàn)感，離手檢測(cè)和提醒會(huì)更加頻繁，本質(zhì)上是從安全出發(fā)。此前行業(yè)內(nèi)部分產(chǎn)品在這方面曾受到市場(chǎng)關(guān)注，法規(guī)一出，那些可以長(zhǎng)時(shí)間脫手駕駛的競(jìng)品就不行了，大家會(huì)回歸到一個(gè)公平的評(píng)價(jià)維度。

曹旭東：目前搭載的R6系統(tǒng)，在國(guó)家強(qiáng)標(biāo)測(cè)試中已取得非常好的成績(jī)。R7是強(qiáng)化學(xué)習(xí)世界模型，萬(wàn)中無(wú)一的極限場(chǎng)景是怎么模擬出來(lái)的？除了每個(gè)月一次的極限場(chǎng)景，陶總團(tuán)隊(duì)每月都會(huì)找出一些魔鬼路線讓我們做路測(cè)，冬測(cè)時(shí)還會(huì)專(zhuān)門(mén)尋找極限場(chǎng)景。還有一些冰雪的極限情況，雖然東北電車(chē)用戶不多，但依舊要保障這部分用戶的安全，比如東北冬季的團(tuán)霧，南方很少見(jiàn)，但安全隱患很大。R7因?yàn)閷?duì)物理世界的理解更深刻，處理這類(lèi)場(chǎng)景時(shí)會(huì)更加安全。

上汽大眾黨委書(shū)記、總經(jīng)理陶海龍

提問(wèn)：R7強(qiáng)化學(xué)習(xí)世界模型的優(yōu)勢(shì)是什么？Momenta在L4自動(dòng)駕駛方面準(zhǔn)備到什么程度？

曹旭東：R7采用強(qiáng)化學(xué)習(xí)世界模型，兼具強(qiáng)化學(xué)習(xí)和世界模型的雙重優(yōu)勢(shì)。世界模型通過(guò)對(duì)未來(lái)的預(yù)測(cè)，將物理世界規(guī)律壓縮到模型中，對(duì)長(zhǎng)尾的萬(wàn)中無(wú)一場(chǎng)景有更強(qiáng)的理解和預(yù)判能力，能做到更加安全。同時(shí)，世界模型還可以作為“練兵場(chǎng)”進(jìn)行閉環(huán)強(qiáng)化學(xué)習(xí)，將各種極端場(chǎng)景進(jìn)行千次萬(wàn)次演練，挑選出最優(yōu)解并形成肌肉記憶，在真實(shí)極限場(chǎng)景下靠肌肉記憶做出最優(yōu)駕駛行為。這就是R7物理AI上車(chē)非常大的優(yōu)勢(shì)。

在L4自動(dòng)駕駛方面，R7將在今年年中更新到運(yùn)營(yíng)的Robotaxi上，在上海已獲得無(wú)人Robotaxi運(yùn)營(yíng)牌照并開(kāi)始小規(guī)模運(yùn)營(yíng)。R7上車(chē)后，Robotaxi會(huì)有更快發(fā)展。同時(shí)，將L4級(jí)別的R7用到量產(chǎn)車(chē)上，一定會(huì)讓用戶更加安全。

提問(wèn)：市場(chǎng)非常卷，合資企業(yè)承壓很大。第一，與其他合資品牌相比，上汽大眾的差異化競(jìng)爭(zhēng)力在哪里？

陶海龍：昨天我看了很多競(jìng)品，9系產(chǎn)品很多。今天早上有人跟我說(shuō)，外國(guó)同行反饋，很多展臺(tái)的車(chē)型外觀設(shè)計(jì)同質(zhì)化嚴(yán)重，前蓋、葉子板、車(chē)身側(cè)面及立柱的尺寸處理高度相似，甚至換標(biāo)后也難以區(qū)分。我們的造型在市場(chǎng)上具有相對(duì)獨(dú)特性，目前沒(méi)有看到與我們相似的車(chē)型。

第二，差異化的技術(shù)能力。比如黃金增程系統(tǒng)，我們的宣傳數(shù)據(jù)是真實(shí)的。特別是在虧電狀態(tài)下的加速性能、最高車(chē)速，以及虧電加速時(shí)的NVH表現(xiàn)，這都是我們絕對(duì)的差異化優(yōu)勢(shì)。

第三，駕駛能力和操控方面，從內(nèi)飾、外飾到底盤(pán)駕駛性能，都完整評(píng)價(jià)過(guò)。我們的發(fā)動(dòng)機(jī)啟動(dòng)時(shí)，你根本不知道它已經(jīng)啟動(dòng)了，以及自動(dòng)駕駛指令執(zhí)行時(shí)的“人車(chē)合一”感，這些就具有很大的差異性。

此外，生產(chǎn)制造工藝的一致性、強(qiáng)大的供應(yīng)鏈整合能力和質(zhì)量管理能力，這些都是大眾要堅(jiān)守的。這是我們的護(hù)城河。

上汽大眾大眾品牌營(yíng)銷(xiāo)事業(yè)執(zhí)行總監(jiān)李俊

提問(wèn)：有車(chē)企提出直接跨越到L4，怎么看？R7與高線束激光雷達(dá)智駕能力的對(duì)比情況如何？

曹旭東：關(guān)于L3和L4，L2++和L3聽(tīng)起來(lái)差距不大，但實(shí)際上差距巨大；而L3和L4的差距反而沒(méi)那么大。因?yàn)榘凑斩x，L3和L4都是車(chē)承擔(dān)責(zé)任。我們?cè)谠O(shè)計(jì)L3系統(tǒng)時(shí)，并不是為了L3而設(shè)計(jì)L3，而是同時(shí)考慮L4和L3的整體系統(tǒng)，這個(gè)系統(tǒng)一定能通過(guò)軟件快速升級(jí)到L4。一旦L3法規(guī)和用戶習(xí)慣成熟，可能一到三年內(nèi)，產(chǎn)品形態(tài)就會(huì)從L3升級(jí)到L4。我們前瞻性布局L3，本質(zhì)上就是布局L4。

另外一個(gè)，R7的傳感器非常高的線數(shù)，這個(gè)肯定是有幫助的。但行業(yè)里越來(lái)越多逐漸形成一個(gè)共識(shí)，就是數(shù)據(jù)和算法這是最重要的，排第一梯隊(duì)。唯有這兩個(gè)因素是有可能把整個(gè)體驗(yàn)每年十倍的提升，可能提升一百倍一千倍，甚至更多，實(shí)現(xiàn)大幅度的超越，這是最重要的兩個(gè)因素。

提問(wèn)：目前的鎖單情況如何？用戶畫(huà)像是怎樣的？訂單表現(xiàn)滿意嗎？

李�。�關(guān)于用戶畫(huà)像問(wèn)題。在發(fā)布會(huì)上我已經(jīng)說(shuō)了，我們有一個(gè)比較意外的數(shù)據(jù)：40歲以下用戶占比52%——20多歲、30多歲的年輕用戶超過(guò)了一半，我們成功吸引了年輕群體。女性車(chē)主占比也非常高。經(jīng)銷(xiāo)商反饋，很多女性用戶開(kāi)完，體驗(yàn)過(guò)后輪轉(zhuǎn)向4.85米轉(zhuǎn)彎半徑后，毫不猶豫就下單了，非常絲滑。

我們此前最關(guān)注的一點(diǎn)是，雖然明確能吸引大眾品牌老用戶，但不確定能否吸引其他品牌用戶。好在結(jié)果超出預(yù)期——超過(guò)半數(shù)的訂單來(lái)自其他品牌用戶，這個(gè)數(shù)據(jù)是真實(shí)的。

提問(wèn)：ID. ERA 9X穩(wěn)態(tài)月銷(xiāo)怎樣算成功？上汽大眾新能源轉(zhuǎn)型到何種程度才算成功？在行業(yè)收斂期如何站住腳？

陶海龍：品牌必須有車(chē)在路上跑，才能建立用戶心智。這次我們拿出非常有誠(chéng)意的價(jià)格，就是讓車(chē)跑起來(lái)，讓用戶接觸后認(rèn)同我們的轉(zhuǎn)型成果。銷(xiāo)量目標(biāo)我們內(nèi)部是細(xì)分市場(chǎng)的“TOP3”。

整體轉(zhuǎn)型成功，我覺(jué)得意味著多款車(chē)型要站上細(xì)分市場(chǎng)TOP3位置。

如何在收斂期情況下能夠渡過(guò)這樣的難關(guān)？如果1到4月這樣的行情持續(xù)，沒(méi)有海外出口加持，任何重資產(chǎn)車(chē)企都很難活下去。我們既要確保已投入巨資研發(fā)的新品上市成功，例如9X成功對(duì)企業(yè)長(zhǎng)期的可持續(xù)發(fā)展起到至關(guān)重要的作用，也要審時(shí)度勢(shì)，根據(jù)現(xiàn)在汽車(chē)的行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)采取多種多樣的手段保證企業(yè)健康。

長(zhǎng)期體系進(jìn)行相應(yīng)變革，要把我們體系的效率建設(shè)上去，不斷優(yōu)化上汽大眾的合資企業(yè)運(yùn)營(yíng)模式。以前銷(xiāo)售是To B批發(fā)思維，現(xiàn)在需要全面To C，目前已派大量督導(dǎo)到店，盯著服務(wù)流程和標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作，就是要變革，要向先進(jìn)的企業(yè)學(xué)習(xí)，這是必須的，這樣才能保證我們能夠健康。

提問(wèn)：現(xiàn)在的電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)，大家買(mǎi)車(chē)更加謹(jǐn)慎，更注重直接的產(chǎn)品體驗(yàn)，如何做好線上線下資源的協(xié)調(diào)，做好渠道轉(zhuǎn)型呢？

傅強(qiáng)：我們現(xiàn)在采取代理制2.0，在原先的模式上又進(jìn)行了升級(jí)，其中代理制要求統(tǒng)一售價(jià)，經(jīng)銷(xiāo)商通過(guò)向用戶提供高品質(zhì)服務(wù)獲得傭金。傭金拆分為三塊：市場(chǎng)開(kāi)拓、轉(zhuǎn)換成交和交付。

最大的改變是，我們對(duì)銷(xiāo)量目標(biāo)的考核權(quán)重已大幅降低，對(duì)這三個(gè)服務(wù)階段：用戶市場(chǎng)開(kāi)拓，轉(zhuǎn)換成交和最后交付的要求是相當(dāng)高的。

另外在營(yíng)銷(xiāo)模式上，傭金分配方面，如果訂單不是該經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)發(fā)的，市場(chǎng)開(kāi)拓傭金歸屬于認(rèn)真做直播、做開(kāi)拓的經(jīng)銷(xiāo)商。總對(duì)總的業(yè)務(wù)，大集團(tuán)的訂單，既沒(méi)有負(fù)責(zé)市場(chǎng)開(kāi)拓，也沒(méi)有轉(zhuǎn)換成交，只負(fù)責(zé)交付的店，就只能拿到交付傭金。市場(chǎng)開(kāi)拓、轉(zhuǎn)換成交和交付比例大致是30:40:30，轉(zhuǎn)換成交最重。

提問(wèn)：當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下，新車(chē)定價(jià)只有一次機(jī)會(huì)，定價(jià)策略非常重要。9X目前鎖單情況是非常好的，如果后續(xù)持續(xù)力不夠，會(huì)不會(huì)再降價(jià)或者有其他解決辦法呢？

李�。�我收到的要求是只許成功，不許失敗。如果通過(guò)反復(fù)降價(jià)短期拉動(dòng)銷(xiāo)量，長(zhǎng)期來(lái)看會(huì)逐步消耗品牌價(jià)值。

我們一直在說(shuō)長(zhǎng)期主義，定下這個(gè)價(jià)格，今年就不會(huì)再有促銷(xiāo)。我們想把最有誠(chéng)意的價(jià)格一次性給到市場(chǎng)。開(kāi)頭會(huì)難，但我相信隨著第一款產(chǎn)品成功，越來(lái)越多人會(huì)知道合資回來(lái)了，上汽大眾是合資里第一個(gè)回來(lái)的，這會(huì)形成良性循環(huán)。

陶海龍：我們也會(huì)持續(xù)關(guān)注市場(chǎng)變化和技術(shù)演進(jìn)，不斷進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新和投入，包括電子電器架構(gòu)和整車(chē)平臺(tái)的持續(xù)升級(jí)。ID. ERA 9X作為旗艦產(chǎn)品，我們要把它打造成大眾品牌向上立足的重要旗艦，持續(xù)保持并提升競(jìng)爭(zhēng)力。

提問(wèn)：今年產(chǎn)品眾多競(jìng)爭(zhēng)激烈，許多產(chǎn)品上市初期熱度高但很快下滑。如何保持產(chǎn)品長(zhǎng)期熱度？9X大量采用中國(guó)本土研發(fā)成果，反應(yīng)速度快，中德雙方如何快速達(dá)成共識(shí)。

傅強(qiáng)：關(guān)于保鮮問(wèn)題，近期行業(yè)提到“新車(chē)死亡效應(yīng)”——首發(fā)熱度高，三個(gè)月內(nèi)可能斷崖式下滑。原因有兩方面：一是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用和節(jié)奏問(wèn)題，由于首批用戶口碑未形成雪球效應(yīng)；二是新車(chē)發(fā)布速度極快，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，要求企業(yè)快速迭代產(chǎn)品，持續(xù)優(yōu)化用戶滿意度。

所以我們要做到“吃著碗里，看著鍋里，望著田里”，2027款已經(jīng)在同步規(guī)劃了。

陶海龍：中德雙方團(tuán)隊(duì)在項(xiàng)目推進(jìn)中溝通順暢，對(duì)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)知高度統(tǒng)一，幾乎沒(méi)有分歧。

盡管產(chǎn)品在中國(guó)為中國(guó)，用中國(guó)技術(shù)開(kāi)發(fā)，但這輛車(chē)完全符合德國(guó)大眾全球標(biāo)準(zhǔn)，可以面向其他地區(qū)用戶。每個(gè)零部件都經(jīng)過(guò)德國(guó)大眾技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)審核。中國(guó)制造業(yè)強(qiáng)大，零部件來(lái)源不是質(zhì)量問(wèn)題，關(guān)鍵在于開(kāi)發(fā)能力、技術(shù)能力、驗(yàn)證體系能否保證耐久性和可靠性，以及生產(chǎn)管理的一致性。

提問(wèn)：昨天李想來(lái)上汽大眾展臺(tái)，如何看待理想“領(lǐng)先兩代”的說(shuō)法？

李�。�我們不愿意主動(dòng)挑起比較，更注重做好自己。我們注重操控，大型車(chē)不顯笨重，德系底盤(pán)提供安心感。所謂“領(lǐng)先兩代”，代際應(yīng)指無(wú)法通過(guò)OTA改善的重大技術(shù)變革。

目前我們與理想路線不同，理想側(cè)重快速軟件迭代，我們堅(jiān)持德系品質(zhì)，注重底盤(pán)調(diào)校、安全舒適和高標(biāo)準(zhǔn)測(cè)試，同時(shí)與Momenta合作使智能輔助駕駛進(jìn)入第一梯隊(duì)，智能座艙也有亮點(diǎn)。我相信中國(guó)消費(fèi)者具有判斷力，市場(chǎng)和用戶對(duì)我們的產(chǎn)品已有積極反饋。