“您中獎(jiǎng)了！”

如果是一二十年前，聽(tīng)到這句話你大概率會(huì)笑著捏起瓶蓋，一頭扎進(jìn)最近的小賣部，當(dāng)場(chǎng)換上一瓶冰爽的飲料，那種“運(yùn)氣爆棚”的愉悅感能持續(xù)一整天。

可如果是現(xiàn)在，中獎(jiǎng)后你的反應(yīng)很可能是：“該去哪換？給換不？會(huì)不會(huì)白跑？ ”這不是段子，而是無(wú)數(shù)次“被坑”后的條件反射。

此圖來(lái)源于百姓關(guān)注

從3月活動(dòng)開(kāi)始到現(xiàn)在，整整兩個(gè)月了，全國(guó)多地的消費(fèi)者還在為了一瓶本該免費(fèi)領(lǐng)的飲料到處跑斷腿。

4月27日，遼寧大連的李先生買了兩瓶康師傅綠茶，高興地發(fā)現(xiàn)中了“再來(lái)一瓶”。當(dāng)他興致勃勃拿著手機(jī)準(zhǔn)備去兌換時(shí)，卻看到門店直接寫了文字提示——“不支持兌獎(jiǎng)”。更過(guò)分的還在后頭：他打開(kāi)活動(dòng)頁(yè)面，系統(tǒng)居然提示“賬號(hào)異�！�。

怎么著？我花錢買了你的產(chǎn)品，按照規(guī)則中了獎(jiǎng)，最后反而成“賬號(hào)異常”了？

同一天，四川綿陽(yáng)的嚴(yán)先生掃碼抽中了一瓶1升裝的大份同款飲品。本來(lái)是一件挺開(kāi)心的事，卻被店家用各種理所當(dāng)然的態(tài)度潑了一盆又一盆冷水。門店負(fù)責(zé)人提的方案很“精妙”：想兌換可以，但你得加一塊錢，換成500毫升的。

什么邏輯？中獎(jiǎng)本應(yīng)是“憑運(yùn)氣換一瓶”，結(jié)果搞成了一個(gè)“莫名其妙算不清賬的糊涂賬”。

嚴(yán)先生當(dāng)然拒絕了。隨后他聯(lián)系到區(qū)域經(jīng)銷商，對(duì)方給出的“搬家”方案更讓人無(wú)語(yǔ)——以“距離太遠(yuǎn)無(wú)法掃碼”為由，讓他自己找時(shí)間專門跑一趟去兌獎(jiǎng)……

我就想問(wèn)一句，廠家搞活動(dòng)，主辦方做的活動(dòng)頁(yè)面標(biāo)注著“指定兌獎(jiǎng)門店”，可到頭來(lái)卻成了消費(fèi)者的“尋寶大冒險(xiǎn)”——在康師傅的小程序里寫著三公里內(nèi)有四五家可兌獎(jiǎng)，用戶一個(gè)個(gè)跑過(guò)去，換來(lái)的卻是老板一句：“沒(méi)收到通知，換不了”。

這到底是我們消費(fèi)者的運(yùn)氣不好，還是廠家的良心不好？

有媒體記者致電活動(dòng)主辦方——杭州頂津食品有限公司上海分公司（康師傅控股旗下機(jī)構(gòu)），客服人員的標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)還是那個(gè)——“對(duì)于您提出的相關(guān)情況我們已經(jīng)登記反饋”。

這種“反正我已經(jīng)知道了，處理與否看緣分”的態(tài)度，真的很像一場(chǎng)沒(méi)完沒(méi)了的踢皮球賽，踢到最后，可憐的還是那些捧著中獎(jiǎng)記錄卻眼看著獎(jiǎng)品7天有效期“倒計(jì)時(shí)”悄然歸零的普通老百姓。

其實(shí)最讓人意難平的，倒并不僅是一瓶飲料的事，而是這種巨大反差感帶來(lái)的難受。

這次康師傅“再來(lái)一瓶”活動(dòng)從2026年3月1日開(kāi)始，要一直延續(xù)到9月30日。覆蓋了500毫升和1升裝的核心產(chǎn)品，獎(jiǎng)品總數(shù)超過(guò)4400萬(wàn)份。中獎(jiǎng)率約6.86%，也就是平均15個(gè)人里有一個(gè)能中獎(jiǎng)，聽(tīng)著是不是還覺(jué)得挺良心的？

而且，很會(huì)營(yíng)銷的康師傅這次主打的是“情懷”——要知道，上一次搞“再來(lái)一瓶”大規(guī)模活動(dòng)，已是17年前的事了。當(dāng)年那場(chǎng)聲勢(shì)浩大的活動(dòng)，憑著“瓶蓋即兌”的爽快感，讓它迅速成為國(guó)民品牌，幾乎無(wú)人不知無(wú)人不曉。

此圖來(lái)源于百姓關(guān)注

17年前的信任是通過(guò)一瓶瓶免費(fèi)換來(lái)的，而如今17年后，信任卻在以一種飛快的速度崩塌。

為了抓住這波復(fù)蘇動(dòng)銷的流量，康師傅不惜祭出“回憶殺”，可一切的美好設(shè)想，最終卻毀在了那些不起眼的“8毛錢”上。

這話可沒(méi)有一點(diǎn)夸張。

多家媒體報(bào)道分析，這一次“再來(lái)一瓶”活動(dòng)之所以大面積翻車，最核心的原因不在終端小店，而在于康師傅自身的渠道管理徹底失靈，以及利益分配上的嚴(yán)重失衡。

具體來(lái)說(shuō)，商家每核銷一瓶“再來(lái)一瓶”，康師傅只補(bǔ)貼0.8元現(xiàn)金（同時(shí)補(bǔ)貨）。一瓶飲料的毛利本來(lái)也就一塊錢左右，扣除員工人力成本、電費(fèi)和營(yíng)業(yè)時(shí)間，0.8元的補(bǔ)貼根本無(wú)法覆蓋運(yùn)營(yíng)消耗。所以，大批商家要么直接宣布“不參與”，要么只能想辦法讓消費(fèi)者“加一元”換購(gòu)。說(shuō)到底，廠家讓老板們做“賠本的買賣”，又怎么能指望老板們熱情洋溢地服務(wù)消費(fèi)者？

與此同時(shí)，康師傅對(duì)核心經(jīng)銷商的管控也越來(lái)越失能。業(yè)務(wù)員打著雞血的銷售競(jìng)賽，使部分區(qū)域甚至出現(xiàn)“業(yè)務(wù)員卷款跑路”等匪夷所思的現(xiàn)象。隨之而來(lái)的就是 “信息斷裂”：康師傅下達(dá)了活動(dòng)通知，下一個(gè)環(huán)節(jié)可能完全不知道；總部說(shuō)全國(guó)都可兌，可門店老板聽(tīng)到這句話卻一臉懵……

再看看手機(jī)端的小程序，連媒體記者實(shí)測(cè)都屢屢碰壁。據(jù)報(bào)道，一家門店的工作人員現(xiàn)場(chǎng)拿出康師傅官方的核銷小程序掃碼，系統(tǒng)居然提示“查不到中獎(jiǎng)信息”，當(dāng)場(chǎng)啪啪打臉。商家想幫忙都幫不到，最后只能無(wú)奈關(guān)門。

不知不覺(jué)，群眾的滿腔熱情變成了群體的情緒對(duì)抗：明明是經(jīng)典回歸，卻變成了吐槽合集；明明是送上門的生意，卻變成了大型的雙輸現(xiàn)場(chǎng)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2025年康師傅控股整體營(yíng)收同比下降2%，為近九年來(lái)首次下滑。其中，飲品業(yè)務(wù)就比2024年少賣了將近15億元，甚至輸給了老對(duì)手農(nóng)夫山泉。

本想靠著這波“情懷殺”扭轉(zhuǎn)業(yè)績(jī)向下坡，結(jié)果卻弄巧成拙，讓負(fù)面口碑一步?jīng)_上熱搜。

網(wǎng)絡(luò)上早已怨聲載道。有人吐槽：中了獎(jiǎng)以后，輾轉(zhuǎn)五六個(gè)店鋪都兌換失敗…有熱心網(wǎng)友苦口婆心地勸告：“以后買康師傅，再看到‘再來(lái)一瓶’，你就當(dāng)那行字不存在，省得找氣受！”

其實(shí)作為普普通通的消費(fèi)者，我們想要的真不多。我們能夠理解活動(dòng)組織的繁瑣，也能體諒終端門店經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)實(shí)困難，但企業(yè)做營(yíng)銷最起碼得講個(gè)道理：

既然推出了“再來(lái)一瓶”的許諾，就別把兌獎(jiǎng)變成“捉迷藏” ；既然開(kāi)啟了情懷大賽，就別讓你的忠實(shí)粉絲中獎(jiǎng)后“反被傷透心”；既然能花巨資搞全國(guó)促銷，就請(qǐng)實(shí)實(shí)在在地把錢花在疏通和維系每一家終端門店的“毛細(xì)血管”上，讓規(guī)則清晰，讓補(bǔ)貼到位。

此圖來(lái)源于百姓關(guān)注

說(shuō)到底，一瓶綠茶不過(guò)四五塊錢，但一個(gè)品牌留下的誠(chéng)信洼地，一旦成為了消費(fèi)者茶余飯后的吐槽，損失的可能不是一兩個(gè)億，而是一代人對(duì)品牌的整體信賴。

而對(duì)于我們每個(gè)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，消費(fèi)的權(quán)利不能被當(dāng)作“虛設(shè)的游戲”。真心希望接下來(lái)康師傅能夠痛定思痛，重新審視這場(chǎng)引發(fā)全網(wǎng)點(diǎn)火的“活動(dòng)災(zāi)難”。

機(jī)會(huì)給了，球傳到了康師傅的腳下。歸根到底，再好的飲品，之所以能解渴，歸根結(jié)底要靠的是真誠(chéng)的誠(chéng)信感。

康師傅，這一瓶“被信任”，我們還能等到你“兌現(xiàn)”的那一天嗎？