2026.04.30

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作者 |第一財(cái)經(jīng) 葛慧

近日，在樂道L80發(fā)布會上，蔚來的創(chuàng)始人李斌和聯(lián)合創(chuàng)始人秦力洪躺進(jìn)了這款即將發(fā)布的汽車后備箱，來展示“雙艙大床房”的空間感。李斌還在這場發(fā)布會上貢獻(xiàn)了秀廚藝、遛狗等生活化場景的展示，來凸顯樂道作為蔚來旗下主打家庭用車的品牌定位。

整場發(fā)布會籠罩在一種松弛甚至略帶綜藝感的氛圍中，這與此前汽車行業(yè)以數(shù)據(jù)和參數(shù)轟炸的新品發(fā)布傳統(tǒng)形成了鮮明反差。但刻意的松弛背后，是一種不得不為的緊迫感，樂道迫切需要一次出圈，來助力整個(gè)蔚來公司在今年實(shí)現(xiàn)盈利的目標(biāo)。

李斌在發(fā)布會后的媒體溝通會上說，從發(fā)布會次日早間的數(shù)據(jù)看，以前沒有建聯(lián)、建信的用戶比例還是偏低。他認(rèn)為，這說明樂道最大的挑戰(zhàn)還是品牌的知名度。“樂道的品牌知名度大概相當(dāng)于2019年年底、2020年初的蔚來?！?/p>

從巔峰到盤整：銷量回調(diào)的現(xiàn)實(shí)

樂道L90去年8月開啟交付，首月即破萬，成為蔚來史上銷量最快過萬的車型。2025年全年，樂道品牌累計(jì)交付突破十萬，L90還拿下了純電大型SUV的年度銷冠。然而好景不長，2025年底至2026年初，樂道月銷量迅速從過萬滑落至千余輛，即便3月有所回升，也遠(yuǎn)未恢復(fù)昔日水平。同期，蔚來ES8月銷超過1.6萬輛，樂道月銷不足其四成。

李斌多次在各種場合談到“新車效應(yīng)死亡谷”，這一提法在得到業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)可的同時(shí)，也隱含蔚來對樂道這樣一個(gè)新品牌成長陣痛的深刻思考。

樂道出生在蔚來“豪門”，但新品牌的培育仍需時(shí)間。截至今年一季度末，樂道累計(jì)交付不到15萬輛，而蔚來公司已實(shí)現(xiàn)百萬輛交付，全新ES8單車型也完成了十萬輛里程碑。這既證明蔚來產(chǎn)品定義能力回歸正軌，也凸顯樂道在品牌知名度上的短板——李斌坦言，樂道的知名度大致相當(dāng)于2019年底、2020年初的蔚來。

這也可以解釋，為什么在L80的發(fā)布會上，蔚來高管團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)了一些擴(kuò)大知名度的出圈情節(jié)。

為了提升樂道的知名度，今年的北京車展上，蔚來、樂道、firefly螢火蟲三品牌同臺亮相。

在4月29日的媒體溝通會上，李斌說，這背后對應(yīng)的正是蔚來在下沉市場的清晰布局——SKY門店模式，會讓三個(gè)品牌在一個(gè)店里進(jìn)行展示、銷售。在銷售的網(wǎng)點(diǎn)方面，特別是在一些地級市、縣城里，蔚來在今年會更多用SKY門店的方式，三品牌協(xié)同作戰(zhàn)去極大提升渠道效率，實(shí)現(xiàn)更快速的覆蓋。

縮小新車效應(yīng)死亡谷：產(chǎn)品取舍與渠道下沉

李斌對L80寄予厚望。在上述溝通會上，他說，這次L80的預(yù)定情況好于L90同期，也好于預(yù)期。2026年3月，大三排SUV市場中純電比例達(dá)37.4%，超過增程位列第一。但大五座SUV市場的純電滲透率僅為6.4%。他認(rèn)為，樂道L80的上市目標(biāo)，正是填補(bǔ)這一供需缺口。

在成本層面，據(jù)官方數(shù)據(jù)，L80與L90的零部件復(fù)用率高達(dá)95%，空間利用率均為81.5%，這種高復(fù)用率帶來一定的成本優(yōu)勢。在4月29日的媒體會上，李斌也明確提到，兩款車在一個(gè)平臺上規(guī)劃，從研發(fā)效率和成本角度是一起考慮的。

但今年芯片、原材料、輪胎等集體漲價(jià)使毛利承壓，定價(jià)必須更精細(xì)。為此，L80的預(yù)訂政策從L90慣用的“2000抵5000”收縮為“1000抵3000”。李斌希望用更克制的權(quán)益設(shè)置，將“新車效應(yīng)死亡谷”縮小一點(diǎn)。

用戶信任是樂道的另一道考題。2026款樂道L90發(fā)布后，不少首發(fā)老用戶感到“背刺”。而在L80發(fā)布后，這樣的背刺感再次來襲。

一位首批L60車主在現(xiàn)場直言，在看到L80的預(yù)售價(jià)格后“有點(diǎn)繃不住了”。對此，李斌回應(yīng)稱，理解情緒，但更重要的是蔚來公司能夠發(fā)展得好。“保證公司穩(wěn)健持續(xù)經(jīng)營，是對用戶最大的利益?！彼嘎叮?026款樂道L90發(fā)布會以后，公司已經(jīng)連夜開復(fù)盤會，希望穩(wěn)住樂道在二手車市場的保值率。

用服務(wù)提升知名度，成為樂道當(dāng)下擴(kuò)大銷量的重要手段。L80技術(shù)發(fā)布當(dāng)天，樂道推出五一長假補(bǔ)能福利，非營運(yùn)車主免服務(wù)費(fèi)。這呼應(yīng)了李斌常說的“沒有銷量解決不了的問題，沒有服務(wù)帶不來銷量”。

4月29日，蔚來港股上漲超9%，市值回升至約1319億港元，領(lǐng)漲新能源板塊。資本市場將信任票投給了這條有望通過大五座SUV盤活下沉市場的產(chǎn)品線。但正如樂道汽車總裁沈斐所言：“去堅(jiān)持做正確的事情，踏踏實(shí)實(shí)去做，但是也不要期待有什么一蹴而就的奇跡發(fā)生。”要讓消費(fèi)者走進(jìn)門店并為之買單，樂道仍需要一場持久戰(zhàn)。

“樂道這個(gè)品牌做好，蔚來這個(gè)公司能夠穩(wěn)健持續(xù)經(jīng)營，才能讓我們有能力去兌現(xiàn)我們對用戶的長期承諾。一個(gè)公司要生存，才能長期履約。”李斌說道。

微信編輯| 蘇小

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