跑山，誰在賺錢？

這屆中年人扎堆跑山“找虐”，山野生意養(yǎng)活了誰？

8000人開跑、1.5億元消費(fèi)、品牌扎堆，誰在山野掘金？

“花錢找虐”成頂流？這屆中年人在山野“燒錢”上癮

搶著報(bào)名、爭著“受虐”，越野跑為什么火了？

天色未亮，峨眉山腳下已聚滿跑者，晨霧中攢動的人影匯成一條流動的長龍。這是2026年The North Face 100越野挑戰(zhàn)賽的起跑現(xiàn)場，也是中國越野跑行業(yè)一個(gè)普通周末的縮影。

就在幾個(gè)月前，這場巔峰組27公里賽的2700個(gè)名額，報(bào)名開啟半小時(shí)便被一搶而空。參賽者需要在數(shù)小時(shí)間穿行山野，全程28.2公里累計(jì)爬升近3400米，景區(qū)石階占比超75%。外地跑者算上裝備、交通和住宿，動輒數(shù)千元的投入??在局外人看來是妥妥“花錢找虐”，在愛好者眼中，卻是一場“精神按摩”。

圖片來源：主辦方供圖

過去一年，全國僅25公里及以上的越野跑賽事就超過300場，幾乎每個(gè)周末都有鳴槍聲。曾經(jīng)的小眾運(yùn)動，正成為朋友圈里的“新風(fēng)景”。

但山野之間的熱鬧，遠(yuǎn)不止于跑者。

賽事方在虧損中堅(jiān)守，品牌方爭相入局，地方政府也在尋找自己的位置。

近期，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者（以下簡稱“每經(jīng)記者”）深入采訪多方角色，試圖拆解這場“山野狂歡”背后的故事：誰在跑？誰在辦賽？誰在押注？誰在入局？

誰在跑？中年人的“主場”，年輕人的“新寵”

“跑者明顯年輕了，女性多了，新手也多了�！痹诔啥嫉峡▋z戶外概念店內(nèi)，越野跑資深玩家特蕾婭向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者描述她近兩年的觀察，“以前越野跑集中在30到45歲，現(xiàn)在一些二十六七歲的上班族也站上了起跑線”。

深行戶外的報(bào)名數(shù)據(jù)印證了這一判斷。這家運(yùn)營環(huán)四姑娘山、2026 The North Face 100峨眉山越野挑戰(zhàn)賽等賽事的公司提供數(shù)據(jù)顯示，2026年峨眉山越野挑戰(zhàn)賽的選手中，50歲以上占30%，40至50歲占24%，30至40歲選手占比40%，30歲以下占14%。深行戶外創(chuàng)始人阿爾曼（饒瑾）向每經(jīng)記者分析：“越野跑選手并不是全面年輕化，而是主力從40歲—50歲向30歲—40歲下移，二十幾歲跑越野的人在逐步增加，但仍然占比不多�！�

女性選手占比從早期的約30%提升至35%，阿爾曼認(rèn)為這一變化是持續(xù)的，“但也沒有想象中那么劇烈”。

跑者在起跑點(diǎn)等待鳴槍。圖片來源：主辦方供圖

這些新跑者從哪來？

“公路跑的盡頭是越野跑，徒步的盡頭也是越野跑。”特蕾婭道出一個(gè)行業(yè)共識。她本人就是從徒步轉(zhuǎn)向越野跑的，“在山野里跑起來的感覺完全不一樣——沒有紅綠燈，沒有KPI，只能聽到自己的呼吸和山林里的風(fēng)，這種純粹的感覺讓人上癮”。

路跑市場趨于飽和是更直接的推手。2025年，全國馬拉松賽事數(shù)量趨于穩(wěn)定，而越野跑賽事中，僅25公里及以上距離的場次就超過300場，若計(jì)入25公里以內(nèi)的訓(xùn)練賽，總數(shù)已突破800場，幾乎每個(gè)周末都有鳴槍聲。阿爾曼也觀察到這一趨勢：“確實(shí)有一部分馬拉松人群轉(zhuǎn)過來的�！钡嵝�，這只是一個(gè)側(cè)面，“真正的原因是戶外人群本身就在持續(xù)增長，越野跑是他們的自然進(jìn)階”。

社交媒體則充當(dāng)了加速器，小紅書“人生首野”話題閱讀量超過6300萬次，越野跑正在成為一種“可曬”的生活方式。

但這個(gè)行業(yè)并沒有看起來那么大�！叭袊型曩愑涗浀囊簿�20多萬人，全年參賽50萬人次左右，預(yù)估四川可能不到2萬人。”阿爾曼說，“小紅書會拿流量扶持這類內(nèi)容，因?yàn)樗袀鞑バ�、看起來很美好，而且參與人群很精準(zhǔn)�！�

“（越野跑）以前是‘老炮們’玩的小眾硬核運(yùn)動，現(xiàn)在（通過社媒平臺的傳播）大家都知道了，參與門檻也沒那么高了。”特蕾婭也向記者分享道。

門檻降低，但消費(fèi)并不低。

深行戶外曾做過專項(xiàng)調(diào)研：一個(gè)入門級選手參加首野（短距離），僅裝備開支就需2000元—10000元不等，一雙越野跑鞋便宜的四五百，稍好一些品牌則是需要上千元以上，一個(gè)越野背包便宜的也要四五百元，再加上登山杖、服裝和能量補(bǔ)給等。如果是異地參加百公里等長距離賽事，則平均開支會達(dá)到5000元至7000元以上，含交通、住宿、報(bào)名費(fèi)和裝備攤銷等等。

“越野跑是一個(gè)‘精神產(chǎn)品’�！卑柭f，“中產(chǎn)占比確實(shí)高，但真正熱愛的人，穿軍膠、背幾十塊的包也在跑�！�

這批新跑者會留下來嗎？

阿爾曼區(qū)分了兩類人：一類是受社交媒體影響的“打卡型”，拍完照就走；另一類是追求“認(rèn)識世界，追求本我”的精神需求者�！昂笳卟粫�?yàn)橐淮卧愀怏w驗(yàn)就消失，但我們需要給新人一個(gè)安全的入門通道�！�

誰在辦賽？頭部賽事一票難求，只靠報(bào)名費(fèi)90%操盤者都虧損

當(dāng)數(shù)以千計(jì)的新跑者涌向山野，一個(gè)現(xiàn)實(shí)的問題擺在眼前：誰來為他們持續(xù)辦賽？

越野跑賽事運(yùn)營遠(yuǎn)比想象中復(fù)雜。即便被譽(yù)為“越野跑殿堂”的環(huán)勃朗峰超級越野賽（UTMB），至今也不過二十余年歷史。

2014年，戶外愛好者阿爾曼與友人在四姑娘山發(fā)起一場名為“第零屆四姑娘山高山馬拉松”的嘗試，這是一場AA制測試活動，僅17名選手和20名志愿者參與，關(guān)門時(shí)間設(shè)定為13小時(shí)。這顆種子后來演變?yōu)椤碍h(huán)四姑娘山超級越野跑”，2017年加入U(xiǎn)TWT（全球越野跑巡回賽）“發(fā)現(xiàn)”系列，成為中國高海拔越野跑獲得國際認(rèn)可的標(biāo)桿。

即便阿爾曼掌舵的深行戶外擁有“環(huán)四姑娘山超級越野跑”、The North Face 100峨眉山越野挑戰(zhàn)賽等頭部IP，每年報(bào)名一票難求，但越野賽事運(yùn)營本身，依然是一門高投入、高風(fēng)險(xiǎn)且長期處于虧損狀態(tài)的艱難生意。

“先是虧了四年，第五年（2019年）終于賺到錢了，疫情卻來了�！卑柭鼘γ拷�(jīng)記者表示。隨后，疫情反復(fù)與2021年甘肅白銀越野賽事故的雙重沖擊，讓行業(yè)一度墜入至暗時(shí)刻。

“這兩年我們公司整體步入正向盈利，但也不是每個(gè)項(xiàng)目都賺錢。”阿爾曼稱，“越野跑賽事運(yùn)營絕非暴利行業(yè)，按照我們這種標(biāo)準(zhǔn)辦賽，如果只靠報(bào)名費(fèi)，90%的公司都虧損�！�

深行的模式是“以賽養(yǎng)賽”——用已盈利的賽事補(bǔ)貼新賽事的培育期�！懊總�(gè)新賽事的平均盈利周期是三年，”阿爾曼介紹，“我們會主動出擊做一些新賽事，考慮的是產(chǎn)品矩陣能否解鎖新地貌、能不能覆蓋四季�！�

放眼全行業(yè)，頭部知名賽事一票難求，中簽率堪比搶一線明星演唱會門票；而缺乏在地資源特色的中小型賽事，仍然會面臨招商不足、報(bào)名不滿、盈利無門的境況。

更深層的矛盾在于人才斷層。全程百公里級賽程疊加高海拔山地環(huán)境，讓越野跑的辦賽門檻遠(yuǎn)高于常規(guī)路跑。專業(yè)賽事運(yùn)營人才的儲備嚴(yán)重不足，“只能靠實(shí)戰(zhàn)填補(bǔ)，”阿爾曼說，“我們在一場場比賽中逐步培養(yǎng)能駕馭復(fù)雜場景的專業(yè)團(tuán)隊(duì)�！�

誰在押注？北面扎根16年，Outopia等新玩家排隊(duì)進(jìn)場

賽事方在堅(jiān)守，而嗅覺敏銳的品牌方，已經(jīng)看到了這片山野中的商業(yè)機(jī)會。

2009年，VF威富集團(tuán)旗下的戶外品牌The North Face（以下簡稱“北面”）在北京創(chuàng)辦The North Face 100，這是中國內(nèi)地首個(gè)百公里越野跑賽事。彼時(shí)，中國百公里完賽者僅有數(shù)十人。

“當(dāng)時(shí)做這件事的初衷，是把專業(yè)越野跑文化引入中國。”北面向每經(jīng)記者回憶。16年后，中國越野跑已從“幾十人的孤勇”發(fā)展為數(shù)百場賽事的行業(yè)生態(tài)，北面是這一過程的早期參與者和持續(xù)運(yùn)營者。

如今，賽道上的玩家遠(yuǎn)不止北面一家。

今年春天，中國越野跑圈的“簽約大洗牌”來得猝不及防：中國首位ITRA（國際越野跑協(xié)會）積分突破900分的申加升換上薩洛蒙戰(zhàn)袍，姚妙簽約耐克ACG，鄧國敏轉(zhuǎn)投可隆，祁敏加入凱樂石FUGA戰(zhàn)隊(duì)。

圖片來源：主辦方供圖

山野間暗流涌動。凱樂石以40.64%的賽道穿著率穩(wěn)居本土第一；薩洛蒙以“潮流+專業(yè)”雙線打法強(qiáng)勢攻擂，全球營收首破24億美元；以越野跑為專業(yè)根基的HOKA年?duì)I收達(dá)22.33億美元；由lululemon與LVMH前高管聯(lián)合創(chuàng)立的戶外品牌Outopia，獲雷軍順為資本連投三輪。

而最新入局的重量級玩家，是耐克ACG（All Conditions Gear）。2025年，ACG已冠名崇禮168超級越野賽；今年2月，耐克將ACG正式升級為獨(dú)立戶外性能品牌，聚焦越野跑、徒步、戶外探索。ACG重啟后的首個(gè)重大動作，是在北京落地全球首家耐克ACG大本營，隨后ACG宣布簽約中國越野跑“一姐”姚妙——UTMB歷史上亞洲唯一的“三冠王”，也是國際越野跑圈公認(rèn)最具影響力的女子運(yùn)動員之一。

“當(dāng)前戶外行業(yè)的發(fā)展勢頭十分強(qiáng)勁，消費(fèi)者與運(yùn)動員的參與熱情不斷高漲�！蹦涂讼蛎拷�(jīng)記者表示。

越野跑賽道的競爭，正在從“有沒有”走向“好不好”。越來越多的品牌開始推出“先試用、再購買”的體驗(yàn)活動�！靶腺惖啦攀撬詈玫臋z驗(yàn)，”特蕾婭說，“這比盲目跟風(fēng)買同款理性得多。”

誰在入局？不修商業(yè)體，也能“跑”出消費(fèi)

越野跑帶來的不只是一場賽事，而是一座城市的消費(fèi)熱度。

兩周的峨眉山越野跑挑戰(zhàn)賽，對當(dāng)?shù)叵M(fèi)的拉動立竿見影。

“2023年參賽人數(shù)999人，今年達(dá)到8000多人，比賽期間核心景區(qū)90%以上的酒店都住滿了�！倍朊忌焦芪瘯穆镁志珠L彭麗容告訴每經(jīng)記者，“樂山市外的選手占91%，四川省外選手占50%�！�

據(jù)測算，賽事直接拉動當(dāng)?shù)夭惋�、住宿、交通、文�?chuàng)及農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)超1.5億元。峨眉山游客數(shù)量在賽事期間同比增長40%，環(huán)比上個(gè)月增長50%。

“峨眉山越野跑太好吃了�！边@是很多選手的感受，一路上除了提供能量膠等專業(yè)補(bǔ)給，還將甜皮鴨、豆腐腦、抄手、蹺腳牛肉等樂山小吃融入特色補(bǔ)給。

參賽者在補(bǔ)給點(diǎn)充碳。圖片來源：主辦方供圖

這種“補(bǔ)給站變流水席”的熱鬧，折射出文旅消費(fèi)邏輯的深層變化：游客愿意為獨(dú)特的在地體驗(yàn)買單，而這正是傳統(tǒng)景區(qū)最渴望卻往往難以捕捉的“消費(fèi)增量”。

縱觀2025年旅游年報(bào)，傳統(tǒng)景區(qū)增長普遍承壓：峨眉山A盈利2.2億元，同比減少6.23%；黃山旅游凈利潤下滑7.15%；長白山凈利潤同比減少10.33%；張家界連年虧損，已戴帽“ST”。

行業(yè)普遍需要從“門票依賴”向“文旅融合”“綜合消費(fèi)”轉(zhuǎn)型，但轉(zhuǎn)型過程伴隨短期陣痛�！�+戶外賽事”成了一條需耐心培育但遠(yuǎn)期效果可期的轉(zhuǎn)型路徑。

浙江省寧海縣是一個(gè)先行樣本。據(jù)寧海縣體育發(fā)展中心公布的數(shù)據(jù)，2025年，寧海越野挑戰(zhàn)賽帶動整體消費(fèi)達(dá)1.03億元。當(dāng)?shù)貒业巧浇∩聿降滥杲哟偃f人次，全縣體育產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值達(dá)85億元。全球約六成登山杖，產(chǎn)自寧海一個(gè)鎮(zhèn)。

“峨眉山是世界雙遺產(chǎn)，不可能大拆大建，”彭麗容說，“越野跑賽道依托既有景區(qū)道路，不用新建商業(yè)體。我們最大的投入，其實(shí)是人力保障與專業(yè)服務(wù)�！�

在她看來，賽事一旦形成品牌效應(yīng)，就能與當(dāng)下消費(fèi)者的新體驗(yàn)需求做深度結(jié)合。

不修一座商業(yè)體，也能“跑”出消費(fèi)增量。這或許是山野留給城市的一個(gè)答案。