2026 年的宜家，早已不是那個(gè)主打北歐風(fēng)格的高端家居賣(mài)場(chǎng)。踏入上海浦東北蔡區(qū)的藍(lán)盒子門(mén)店 —— 這座營(yíng)業(yè)面積近 5 萬(wàn)平方米的巨型建筑，滿(mǎn)眼都是醒目的紅色低價(jià)標(biāo)牌：3.9 元、2.9 元、1.99 元，恍惚間仿佛走進(jìn)了線(xiàn)下版拼多多。但強(qiáng)烈的反差感撲面而來(lái)：剛開(kāi)年宜家就關(guān)掉了近五分之一的門(mén)店，過(guò)去五年中國(guó)區(qū)營(yíng)收更是下滑 30%，日子一年比一年難熬。

商場(chǎng)里的低價(jià)標(biāo)簽幾乎鋪滿(mǎn)每個(gè)角落，10 元以?xún)?nèi)的商品隨處可見(jiàn)。針對(duì)租房黨、小戶(hù)型群體，宜家還推出整套低價(jià)解決方案，一套包含 24 件單品的客廳套餐，僅售 3299 元。

為了扭轉(zhuǎn)經(jīng)營(yíng)頹勢(shì)，過(guò)去幾年宜家研發(fā)出上千款低價(jià)商品，2026 財(cái)年啟動(dòng)會(huì)上更是宣布投入 1.6 億元，給 150 多款產(chǎn)品降價(jià)。但這種 “拼多多化” 的轉(zhuǎn)型，并沒(méi)有止住營(yíng)收下滑的趨勢(shì)，消費(fèi)者依舊不買(mǎi)賬。

曾經(jīng)引以為傲的自提區(qū)，如今冷冷清清。這個(gè)帶著歐美大賣(mài)場(chǎng)基因的模式，原本鼓勵(lì)顧客自提、自裝，還免費(fèi)提供膠帶、繩子和防勒把手，主打 “自己動(dòng)手豐衣足食”，但現(xiàn)在消費(fèi)者更愿意花錢(qián)選擇配送和安裝服務(wù)。額外收取的配送費(fèi)、安裝費(fèi)價(jià)格不低，直接勸退了習(xí)慣包郵包安裝的用戶(hù)。

更耐人尋味的是，宜家中國(guó)區(qū)門(mén)店的客流量在 2024 年、2025 年連續(xù)正增長(zhǎng)，但銷(xiāo)售總額卻持續(xù)下滑。兩次周末調(diào)研發(fā)現(xiàn)，第一次賣(mài)場(chǎng)里擠滿(mǎn)帶娃的家長(zhǎng)，兒童區(qū)毛絨玩具貨架周?chē)裢鉄狒[，飯點(diǎn)時(shí)餐廳三分之二的座位被坐滿(mǎn)，老頭老太太帶娃的家庭占了大半；第二次因樓上餐廳裝修，只能去小餐廳用餐，客流直接銳減。

這側(cè)面印證了一個(gè)事實(shí)：很多人來(lái)宜家，根本不是為了買(mǎi)家具，而是把這里當(dāng)遛娃圣地、社區(qū)食堂，甚至是免費(fèi)的室內(nèi)辦公場(chǎng)所。

大環(huán)境的沖擊首當(dāng)其沖。宜家旁邊的紅星美凱龍，客流量?jī)H為宜家的十分之一，門(mén)口門(mén)可羅雀，可見(jiàn)整個(gè)家居裝修市場(chǎng)都因地產(chǎn)下滑遭受重創(chuàng)，宜家自然難以獨(dú)善其身。

更關(guān)鍵的是，宜家的低價(jià)只是 “相對(duì)低價(jià)”。我們對(duì)比發(fā)現(xiàn)，前面提到的整套低價(jià)客廳套餐，在 1688 和拼多多上能找到材質(zhì)相近的款式，配齊價(jià)格僅為宜家的一半。對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，顯然不會(huì)選宜家；而對(duì)追求品質(zhì)、個(gè)性的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，宜家也不是首選。

這些年大量國(guó)產(chǎn)垂直類(lèi)家居品牌崛起：做實(shí)木的原始沐語(yǔ)、做人體工學(xué)椅的西昊、做升降桌的樂(lè)歌、做沙發(fā)的顧家、跨界賣(mài)枕頭床墊的亞朵……

它們靠單一場(chǎng)景做到極致，宜家全球有一萬(wàn)多個(gè) SKU，很難在單一品類(lèi)上打贏這些對(duì)手。比如樂(lè)歌僅靠升降桌，就拿下了宜家中國(guó)一半的營(yíng)收；原始沐語(yǔ) 2025 年全渠道營(yíng)收突破 200 億元，遠(yuǎn)超宜家中國(guó)的 100 多億元。

向上比不夠檔次，向下比不夠便宜，有錢(qián)人看不上，沒(méi)錢(qián)人買(mǎi)不起，這就是宜家在中國(guó)不斷敗退的核心原因。

從 1998 年入華算起，宜家在中國(guó)已經(jīng)經(jīng)營(yíng)了 28 年，剛好完整經(jīng)歷一輪地產(chǎn)周期。曾經(jīng)靠標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品、明碼標(biāo)價(jià)、信息透明、所見(jiàn)即所得等優(yōu)勢(shì)，吊打魚(yú)龍混雜、遍地是坑的傳統(tǒng)家具商城，但當(dāng)?shù)禺a(chǎn)周期紅利退潮、垂直類(lèi)對(duì)手崛起，宜家越來(lái)越力不從心。

現(xiàn)在的宜家還值得逛嗎？答案很明確：逛絕對(duì)值得，但買(mǎi)只有少部分商品劃算。最值得入手的是低價(jià)小件商品，品類(lèi)全到覆蓋日常生活所需，粗略估計(jì) 10 元以?xún)?nèi)的就有幾百件。

比如食品密封袋，宜家會(huì)拆樣展示，能現(xiàn)場(chǎng)摸材質(zhì)感受品質(zhì)，雖然淘寶可能更便宜，但宜家單價(jià)低，貴不了幾塊錢(qián)，還能一站式配齊。調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，結(jié)賬的顧客大多買(mǎi)的都是這類(lèi)小件，自己也買(mǎi)了 13 件，總共花了 193.86 元。

至于沙發(fā)、衣柜、餐桌這類(lèi)大件，就不太推薦了。追求低價(jià)可以去網(wǎng)上找性?xún)r(jià)比更高的，追求品質(zhì)則選垂直品牌更專(zhuān)業(yè)。當(dāng)然，如果偏愛(ài)宜家的設(shè)計(jì)風(fēng)格、信任其品質(zhì)，又懶得比價(jià)，宜家也是個(gè)選擇，但顯然不如把這里當(dāng)休閑場(chǎng)所劃算 —— 吹著空調(diào)、逛著北歐風(fēng)設(shè)計(jì)，累了花幾十塊吃頓平價(jià)餐，甚至能在這里辦公一整天，性?xún)r(jià)比拉滿(mǎn)。

畢竟宜家在華只剩 35 家店，今年已關(guān) 7 家，按照這個(gè)速度，沒(méi)幾年可能就關(guān)得差不多了。想要體驗(yàn)這個(gè)大型市民娛樂(lè)中心的朋友，可得抓緊了。