國貨美妝進(jìn)入成熟競爭期，2025年TOP10業(yè)績揭示三大行業(yè)趨勢。

作者| 龍 菲

編輯| 陳金艷

2025年國貨美妝成績單正式出爐，頭部企業(yè)營收數(shù)據(jù)全面揭曉，行業(yè)座次基本落定。從已披露的核心企業(yè)業(yè)績來看，珀萊雅持續(xù)領(lǐng)跑、上美股份緊追其后，巨子生物、貝泰妮等功效護(hù)膚巨頭穩(wěn)固陣營，丸美、水羊股份等企業(yè)各有突破，行業(yè)呈現(xiàn)“頭部集中化、品牌專業(yè)化、路線差異化”三大特征，國貨美妝進(jìn)入成熟競爭新階段。

從總營收規(guī)模看，2025年國貨美妝頭部梯隊(duì)格局清晰，企業(yè)間差距逐步拉開，頭部效應(yīng)持續(xù)強(qiáng)化。

第一梯隊(duì)（百億級）：珀萊雅以105.97億元總營收成為唯一破百億的國貨美妝企業(yè)，穩(wěn)居行業(yè)第一，規(guī)模優(yōu)勢顯著。

第二梯隊(duì)（90億級）：上美股份以91.78億元總營收緊隨其后，與珀萊雅形成第一陣營雙雄格局。

第三梯隊(duì)（50億級）：巨子生物、貝泰妮、自然堂、毛戈平營收均站穩(wěn)50億元區(qū)間，分別依托重組膠原蛋白、敏感肌修護(hù)、大眾護(hù)膚、高端彩妝等細(xì)分賽道構(gòu)筑核心壁壘，增長穩(wěn)健。

第四梯隊(duì)（30-40億級）：水羊股份、逸仙電商、丸美生物營收穩(wěn)定在30億以上；其中水羊股份依托代理+自有品牌雙輪驅(qū)動(dòng)，營收規(guī)模持續(xù)擴(kuò)容。

整體來看，頭部企業(yè)規(guī)模壁壘不斷加固，中小品牌突圍難度加大，行業(yè)資源進(jìn)一步向頭部集中。

除營收規(guī)模外，歸母凈利潤與毛利率數(shù)據(jù)更能反映企業(yè)的盈利質(zhì)量與模式競爭力，也揭示了行業(yè)的真實(shí)競爭格局。

巨子生物以19.15億元?dú)w母凈利潤位居行業(yè)第一，毛利率高達(dá)80.30%，依托重組膠原蛋白的技術(shù)壁壘，實(shí)現(xiàn)“高毛利+高凈利”的盈利模型。

珀萊雅、毛戈平、上美股份歸母凈利潤均突破10億元，其中毛戈平以84.80%的毛利率位居行業(yè)首位，高端彩妝的溢價(jià)能力凸顯；上美股份凈利潤同比大增43.70%，營收與利潤同步高增，增長質(zhì)量亮眼。

上海家化歸母凈利潤同比暴增132.17%，在老牌企業(yè)中實(shí)現(xiàn)利潤的跨越式增長，改革成效顯著。

丸美生物歸母凈利潤同比下滑27.63%，逸仙電商則處于虧損狀態(tài)，反映出部分企業(yè)在規(guī)模擴(kuò)張與盈利平衡中仍面臨挑戰(zhàn)。

TOP10企業(yè)的毛利率差異十分顯著，直接反映出不同賽道屬性與品牌力之間的差距。

毛利率在80%以上的企業(yè)包括毛戈平（84.80%）和巨子生物（80.30%），高端彩妝與重組膠原蛋白功效護(hù)膚賽道的高溢價(jià)優(yōu)勢在這里得到充分體現(xiàn)。

毛利率處于70%-80%區(qū)間的企業(yè)有水羊股份自有品牌（78.20%）、逸仙電商（78.20%）、上美股份（76.43%）、貝泰妮（74.46%）、丸美生物（74.29%）以及珀萊雅（73.26%）。這一區(qū)間屬于主流品牌的成熟毛利率水平，體現(xiàn)出大眾與中高端品牌穩(wěn)健的盈利能力。

毛利率在70%以下的企業(yè)為自然堂（70.60%）和上海家化（62.59%）。自然堂屬于大眾護(hù)膚品牌，毛利空間相對有限。上海家化則因?yàn)闃I(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)中低毛利品類占比較高，整體毛利率被拉低。

國貨美妝頭部企業(yè)的品牌戰(zhàn)略呈現(xiàn)明顯分化，單品牌極致深耕與多品牌矩陣布局成為兩大主流模式，且均實(shí)現(xiàn)高效盈利。

1. 單品牌模式：極致聚焦，貢獻(xiàn)率超90%

自然堂是單品牌戰(zhàn)略的典型代表，2023-2025年主品牌“自然堂”營收貢獻(xiàn)率連續(xù)三年維持在95%以上，2025年達(dá)95.3%，憑借單一品牌實(shí)現(xiàn)長期穩(wěn)定增長，印證了“大單品+強(qiáng)渠道” 單品牌模式的可行性。

貝泰妮、巨子生物同樣偏向單品牌核心驅(qū)動(dòng)：

薇諾娜貢獻(xiàn)貝泰妮82.70%營收，敏感肌賽道壁壘深厚；

可復(fù)美包攬巨子生物81.0%收入，可復(fù)美+可麗金合計(jì)占比97.6%，功效護(hù)膚單品牌爆發(fā)力凸顯。

2. 多品牌模式：主次協(xié)同，第二增長曲線成型

珀萊雅、上美股份、丸美生物則堅(jiān)定走多品牌路線，主品牌穩(wěn)固基本盤，副品牌成為新增長極。

珀萊雅：主品牌營收76.89億元（占比72.56%），彩棠營收12.55億元（占比11.86%），彩妝第二品牌成功突圍。

上美股份：韓束營收73.6億元（占比80.19%），newpage一頁營收8.8億元（占比9.6%），新銳品牌快速起量。

丸美生物：丸美品牌營收25.47億元（占比73.64%），PL戀火營收9.06億元（占比26.19%），彩妝品牌貢獻(xiàn)顯著增量。

從TOP10企業(yè)的業(yè)績表現(xiàn)中，我們可以清晰看到國貨美妝行業(yè)正在發(fā)生三大深刻變化：

1. 頭部集中度持續(xù)提升，行業(yè)進(jìn)入“剩者為王”階段

百億級企業(yè)的誕生，標(biāo)志著國貨美妝正式進(jìn)入寡頭競爭時(shí)代。頭部企業(yè)憑借規(guī)模、品牌、渠道、供應(yīng)鏈的多重優(yōu)勢，不斷加固壁壘，中小品牌的突圍難度持續(xù)加大，行業(yè)資源進(jìn)一步向頭部集中，未來的競爭將更多集中在TOP10企業(yè)之間。

2. 品牌戰(zhàn)略無優(yōu)劣，核心在于賽道精準(zhǔn)與產(chǎn)品力過硬

單品牌深耕與多品牌矩陣布局，沒有絕對的優(yōu)劣之分。自然堂、貝泰妮等單品牌企業(yè)，憑借賽道的精準(zhǔn)卡位與產(chǎn)品力的持續(xù)打磨，實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)定增長；珀萊雅、上美股份等多品牌企業(yè)，則通過主次協(xié)同的矩陣布局，開辟了第二增長曲線。兩種模式的成功，都印證了“賽道精準(zhǔn)+產(chǎn)品力過硬”才是國貨美妝的核心競爭力。

3. 行業(yè)邏輯從“沖營收”轉(zhuǎn)向“提利潤”，盈利優(yōu)先成為共識

從企業(yè)的業(yè)績表現(xiàn)來看，越來越多的企業(yè)開始從“規(guī)模優(yōu)先”轉(zhuǎn)向“盈利優(yōu)先”，高毛利、高凈利成為企業(yè)的核心追求。巨子生物、毛戈平等高毛利企業(yè)的亮眼表現(xiàn)，也印證了功效、高端賽道的盈利優(yōu)勢；而部分企業(yè)的利潤下滑與虧損，也反映出低毛利、重營銷模式的難以為繼。未來，自有品牌、高端化、高毛利將成為國貨美妝企業(yè)的核心發(fā)力點(diǎn)。

國貨美妝行業(yè)經(jīng)過多年的高速發(fā)展，已從野蠻生長的增量市場，進(jìn)入存量競爭的成熟階段。從珀萊雅的規(guī)模領(lǐng)跑，到上美股份的強(qiáng)勢追趕，再到巨子生物、貝泰妮的專業(yè)深耕，頭部企業(yè)已走出了差異化的發(fā)展路徑。未來，誰能在品牌矩陣、產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道變革中持續(xù)突破，誰就能在下一輪競爭中占據(jù)先機(jī)，成為國貨美妝新的領(lǐng)軍者。