曾在美妝行業(yè)的黃金十年里熠熠生輝的貝泰妮，頭頂敏感肌第一股的光環(huán)，靠著一支特護(hù)霜橫掃藥店與大促榜單，在資本市場(chǎng)上呼風(fēng)喚雨。

但在剛剛發(fā)布的2025年財(cái)報(bào)中，下滑的營(yíng)收，和微增不足1%的凈利潤(rùn)，反應(yīng)出貝泰妮面臨的窘境。雖然第四季度單季營(yíng)收同比微增10.3%，讓市場(chǎng)看到一絲季節(jié)性的回溫，但掩蓋在全年數(shù)字之下的，是主營(yíng)業(yè)務(wù)依然乏力的現(xiàn)實(shí)。

2025年全年，貝泰妮實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入53.59億元，同比下滑6.58%；歸母凈利潤(rùn)5.06億元，同比幾乎零增長(zhǎng)，僅微增0.53%。這是公司自上市以來首次出現(xiàn)全年?duì)I收負(fù)增長(zhǎng)，持續(xù)多年的擴(kuò)張戛然而止。

更令投資者不安的是，全年利潤(rùn)勉強(qiáng)持平，很大程度上依賴非經(jīng)常性損益的粉飾，扣非歸母凈利潤(rùn)僅為3.56億元，和巔峰期2022年的9.51億元相去甚遠(yuǎn)，甚至不足2023年的70%。

這意味著，老牌巨頭的增長(zhǎng)困境，本質(zhì)上是時(shí)代紅利對(duì)品牌價(jià)值的系統(tǒng)性修正。

更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)來自于敏感肌賽道的貶值。曾幾何時(shí)，敏感肌是薇諾娜的獨(dú)屬領(lǐng)地，但在今天，這個(gè)賽道已經(jīng)擁擠不堪。國(guó)際巨頭理膚泉、芙麗芳絲大規(guī)模降價(jià)下探；上美股份旗下安敏優(yōu)坐擁獨(dú)家原料青蒿油AN+；國(guó)內(nèi)巨子生物旗下的可復(fù)美、針對(duì)新世代的至本、溪木源，都在修護(hù)、舒緩等維度上，以更硬核的科研背景和更極致的質(zhì)價(jià)比完成圍獵。

壓力之下，貝泰妮也在積極尋找新的增長(zhǎng)極。但大部分被寄予厚望的品牌，在掙扎多年后仍舊未見起色——定位嬰童護(hù)膚賽道的薇諾娜寶貝經(jīng)歷了11年的發(fā)展，終于在2025年實(shí)現(xiàn)2.35億元的營(yíng)收。不僅比不上上美股份旗下newpage一頁品牌成立兩年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，甚至不及上美股份旗下另一個(gè)主打平價(jià)的嬰童護(hù)膚品牌紅色小象。

另一個(gè)高端品牌璦科縵（AOXMED）成立于2022年，但直至公司2025年中仍舊在完成“從零到億”的突破，面世三年歸來仍是少年的尷尬境遇，充分反應(yīng)出璦科縵在市場(chǎng)端的冷遇。

2025年，貝泰妮以數(shù)億元收購(gòu)以色列高端射頻美容儀初普。但隨著監(jiān)管趨嚴(yán)，疊加初普曾因溫控問題大規(guī)模召回18萬臺(tái)產(chǎn)品等的情況，導(dǎo)致品牌的信任心智嚴(yán)重崩塌，也讓這場(chǎng)收購(gòu)成為集團(tuán)的負(fù)資產(chǎn)。

當(dāng)消費(fèi)者的目光從醫(yī)生背書轉(zhuǎn)向?qū)崙?zhàn)效果，貝泰妮正站在十字路口。是守著那支溢價(jià)漸高的特護(hù)霜孤獨(dú)終老，還是在劇痛中重塑筋骨？

當(dāng)消費(fèi)者的目光從醫(yī)生背書轉(zhuǎn)向?qū)崙?zhàn)效果，貝泰妮正站在十字路口。是守著那支溢價(jià)漸高的特護(hù)霜孤獨(dú)終老，還是在劇痛中重塑筋骨？

敏感肌概念

從獨(dú)家藍(lán)海走向全民紅海

薇諾娜的崛起，曾被視為教科書般的戰(zhàn)略成功。

復(fù)盤來看，其成功主要源于精準(zhǔn)踩中了兩個(gè)巨大的時(shí)代紅利。

第一就是心智紅利。

在薇諾娜快速崛起的時(shí)代，國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)正處于從“大寶天天見”向功效護(hù)膚轉(zhuǎn)型的初期。那時(shí)候，消費(fèi)者還沒有所謂的“敏感肌”的概念。薇諾娜通過專注這一細(xì)分領(lǐng)域，迅速建立起品牌等于品類的認(rèn)知。

然而，先發(fā)優(yōu)勢(shì)不等于永久護(hù)城河。

當(dāng)下的美妝市場(chǎng)，敏感肌已從細(xì)分紅利變成了大熱紅海。珀萊雅、理膚泉、甚至各大新銳品牌，無一不在修護(hù)、舒緩上重兵把守。

當(dāng)選擇越來越多，薇諾娜曾經(jīng)的稀缺性也就蕩然無存。

第二個(gè)紅利就是藥店渠道。

從線下藥店起家，利用白大褂、皮膚科醫(yī)生的背書，薇諾娜成功塑造了專業(yè)的藥妝心智。在電商信任成本極高的早期，這種專業(yè)度是致命的殺手锏。

但現(xiàn)實(shí)是無情的，隨著醫(yī)美行業(yè)的爆發(fā)，消費(fèi)者的修護(hù)需求轉(zhuǎn)移到了更高效的醫(yī)美產(chǎn)品上；同時(shí)，線下藥店渠道式微，不僅流量在枯竭，其專業(yè)光環(huán)也在碎片化的AI稀釋。薇諾娜賴以生存的根基，正在發(fā)生結(jié)構(gòu)性坍塌。

彼時(shí)，薇諾娜憑借藥房渠道背書與敏感肌精準(zhǔn)定位，率先開啟國(guó)貨美妝精耕細(xì)分的1.0時(shí)代。

而當(dāng)行業(yè)全面邁入成分內(nèi)卷、功效為王的2.0時(shí)代，薇諾娜卻仍固守原有優(yōu)勢(shì)，未能及時(shí)跟上行業(yè)迭代節(jié)奏。

薇諾娜在連鎖藥店上架銷售 來源：網(wǎng)絡(luò)

頻繁漲價(jià)

沒解決價(jià)值鏈斷裂的核心

紅利褪去，最直觀的表現(xiàn)就是品牌與消費(fèi)者間的信任博弈加劇。

這種博弈在貝泰妮身上，演變成了一場(chǎng)“單價(jià)向上、人心向背”的拉鋸戰(zhàn)。

近五年來，薇諾娜一直在悄悄漲價(jià)。

以核心單品薇諾娜特護(hù)霜為例。2021-2022年，薇諾娜尚處于品牌的功效紅利期，50克產(chǎn)品的到手價(jià)通過買贈(zèng)形式，常年維持在180-200元左右。

2023年，隨著流量成本推高，品牌逐漸收縮折扣。雖官旗定價(jià)未變，但贈(zèng)品克重明顯縮水，實(shí)際單克到手價(jià)上浮約15%。

到了2024年-2025年，貝泰妮在財(cái)報(bào)中明確提到通過優(yōu)化促銷活動(dòng)、渠道穩(wěn)價(jià)維價(jià)來對(duì)沖成本，特護(hù)霜50g的日常到手價(jià)開始向230-268元靠攏。

這種暗戳戳的漲價(jià)，像是一種“飲鴆止渴”式的業(yè)績(jī)自救——高價(jià)能夠帶來短期的營(yíng)收回流，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來看也在透支消費(fèi)者好感，會(huì)進(jìn)一步拉低品牌的銷售。與此同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)敏感肌的定義正在泛化。當(dāng)薇諾娜還在按藥品邏輯提價(jià)時(shí)，市場(chǎng)早已將其劃入了快消品的博弈圈。

在極致追求質(zhì)價(jià)比的今天，薇諾娜這種頻繁漲價(jià)就顯得不合時(shí)宜，不僅沒有帶來品牌力的提升，反而成了消耗消費(fèi)者好感的推手，其在產(chǎn)品價(jià)值感上的失衡，正在加速老用戶流失。

薇諾娜舒敏保濕特護(hù)霜促銷宣傳圖 來源：網(wǎng)絡(luò)

來算一筆賬，薇諾娜的核心產(chǎn)品特護(hù)霜，50g售價(jià)268元，折合單克價(jià)格約為5.36元。

對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，理膚泉主打修護(hù)的B5修護(hù)霜40ml售價(jià)約89元，折合每克約2.23元；玉澤的青蒿修護(hù)面霜售價(jià)219元50g，折合每克約4.38元；John Jeff的B5修護(hù)霜，每克單價(jià)更是低到1.38元。

品牌溢價(jià)通常來源于三個(gè)方面：核心專利帶來的不可替代性、品牌文化帶來的身份認(rèn)同、以及極致的使用體驗(yàn)。

反觀薇諾娜，其核心成分青刺果、馬齒莧雖然經(jīng)典，但在成分日新月異的今天，已經(jīng)不再具備降維打擊的能力。

歐萊雅有玻色因，雅詩蘭黛有律波肽、色提因，拜爾斯道夫有提安明多等專利分子，同為國(guó)貨品牌的韓束也有了環(huán)肽，而薇諾娜的研發(fā)還停留在配方、組份的競(jìng)爭(zhēng)階段，即通過不同的原料組合、濃度堆砌來達(dá)成對(duì)應(yīng)功效。這種壁壘極其脆弱，一旦有入局者以更低的成本復(fù)刻出相似方案，品牌的溢價(jià)基礎(chǔ)便不復(fù)存在。

還有就是身份認(rèn)同正在祛魅。曾經(jīng)穿白大褂的醫(yī)生背書是稀缺資源，但在短視頻和醫(yī)美普及的今天，這種背書已成為行業(yè)標(biāo)配。當(dāng)藥妝光環(huán)消散，薇諾娜便不得不面對(duì)它作為一個(gè)護(hù)膚品牌最原始的吸引力，也就是素顏到底能不能打。而目前來看，這種吸引力正在減弱。

當(dāng)一個(gè)品牌試圖通過不斷提價(jià)來對(duì)沖用戶增速的下滑時(shí)，它就已經(jīng)進(jìn)入了衰退的負(fù)反饋循環(huán)。漲價(jià)驅(qū)逐了價(jià)格敏感但忠誠(chéng)度高的老用戶，而新用戶在面對(duì)高價(jià)時(shí)，會(huì)以更嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)去審視品牌的研發(fā)壁壘。

顯然，貝泰妮目前的研發(fā)成果，還沒能給這筆高價(jià)提供一個(gè)足夠硬核的理由。當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)花更多的錢卻買不到更明顯的收益時(shí)，轉(zhuǎn)投他家只是時(shí)間問題。

失落的第二曲線

孵化收購(gòu)都沒出水花

眼看著主品牌疲軟，貝泰妮早早開始布局第二曲線。

為擺脫對(duì)成人護(hù)膚市場(chǎng)的過度依賴，同時(shí)看準(zhǔn)母嬰賽道的人群購(gòu)買力，貝泰妮內(nèi)部孵化了首個(gè)親兒子，專業(yè)母嬰護(hù)理品牌薇諾娜寶貝（Winona Baby）。

但一入場(chǎng)卻遭遇強(qiáng)敵如林的困境，被上美自主孵化的一頁、國(guó)貨品牌戴可思、外國(guó)品牌evereden等環(huán)伺圍攻。

薇諾娜寶貝的定位是薇諾娜的嬰童版，主打修護(hù)和舒緩，解決的是皮膚出問題后怎么辦的被動(dòng)需求。而上美的一頁則玩起了醫(yī)研共創(chuàng)2.0，它不僅綁定了崔玉濤這種頂級(jí)兒科IP，更核心的是切中了新生代父母日常分齡護(hù)理和主動(dòng)預(yù)防的進(jìn)階需求。

結(jié)果顯而易見，一頁光在2024年的營(yíng)收就高達(dá)3.76億元，增速高達(dá)146.3%，迅速在高端母嬰市場(chǎng)扎穩(wěn)腳跟；而薇諾娜寶貝不僅規(guī)模掉隊(duì)，品牌心智也逐漸淪為主品牌的低齡附庸，甚至在消費(fèi)者眼中成了購(gòu)買薇諾娜時(shí)的大號(hào)贈(zèng)品。

另一個(gè)品牌璦科縵在抗老心智被國(guó)際巨頭壟斷的當(dāng)下，其高昂的定價(jià)像是空中樓閣。銷售數(shù)據(jù)也同樣反映出其尷尬處境——在抖音，表現(xiàn)最好的產(chǎn)品累計(jì)銷售僅500余單。

眼看內(nèi)部孵化品牌遲遲無法挑起大梁，貝泰妮在焦慮之下開啟了激進(jìn)的外部并購(gòu)。

它斥資5億多元控股悅江投資，強(qiáng)行吃下Za姬芮和泊美。這兩個(gè)日系品牌早已是資生堂體系下老化嚴(yán)重的過氣資產(chǎn)，在線下渠道早已被國(guó)貨新銳打得潰不成軍。

貝泰妮的基因偏向“醫(yī)藥級(jí)專業(yè)性”，管理層習(xí)慣了慢節(jié)奏的醫(yī)研推廣；而Za所在的彩妝賽道，是一個(gè)極度考驗(yàn)審美迭代、流量敏銳度和供應(yīng)鏈快反能力的死斗場(chǎng)。

這種跨度巨大的基因沖突，導(dǎo)致收購(gòu)后的整合極度痛苦。2024年財(cái)報(bào)中那一筆巨額的商譽(yù)減值，就是為這場(chǎng)跨界沖動(dòng)交出的學(xué)費(fèi)。這種“撒胡椒面”式的擴(kuò)張，不僅沒能形成業(yè)務(wù)協(xié)同，反而分散了原本應(yīng)該投向薇諾娜主戰(zhàn)場(chǎng)保衛(wèi)戰(zhàn)的關(guān)鍵彈藥。

相比之下，老對(duì)手珀萊雅旗下的彩棠、Off&Relax已經(jīng)成氣候。珀萊雅的多品牌策略是在能力溢出下進(jìn)行資源互補(bǔ)，彩棠補(bǔ)齊了專業(yè)審美，Off&Relax占領(lǐng)了高端洗護(hù)，每個(gè)品牌都有獨(dú)立的靈魂。而貝泰妮的邏輯更像是焦慮驅(qū)動(dòng)下的堆砌，每個(gè)子品牌都帶著薇諾娜的影子，卻又沒有薇諾娜的靈魂。

貝泰妮集團(tuán)全品牌矩陣 來源：網(wǎng)絡(luò)

瀝金點(diǎn)評(píng)

美妝行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了極度成熟的階段。

在成熟行業(yè)里，中庸意味著死亡。

品牌想要活下去，唯一方法就是做到極致，要么做到極致的產(chǎn)品體驗(yàn)，要么做到極致的性價(jià)比，要么做到極致的價(jià)值感受。

目前的貝泰妮，恰恰卡在了中間。論技術(shù)，沒有像玻色因那樣的硬通貨；論價(jià)格，比國(guó)際專業(yè)品牌還貴；論文化，仍停留在醫(yī)研共創(chuàng)的營(yíng)銷話術(shù)里。

這種比上不足、比下無余的中庸?fàn)顟B(tài)，是其當(dāng)前困境的根源。

貝泰妮需要重新審視自己的價(jià)值錨點(diǎn)，是回歸實(shí)驗(yàn)室，研發(fā)出真正的中國(guó)原創(chuàng)成分？還是重塑渠道，真正下沉到消費(fèi)者觸手可及的場(chǎng)景中？亦或是精簡(jiǎn)戰(zhàn)線，砍掉那些拖后腿的冗雜業(yè)務(wù)，重塑薇諾娜的價(jià)值回歸？

貝泰妮的回歸之路，還很長(zhǎng)。