出品|中訪網(wǎng)

審核|李曉燕

在國貨美妝賽道，珀萊雅一直是妥妥的“頂流選手”。憑借出圈的早C晚A護(hù)膚體系、精準(zhǔn)的流量打法，它一路高歌猛進(jìn)，短短數(shù)年從一眾國貨品牌中突圍，成功邁入百億營收俱樂部，穩(wěn)穩(wěn)拿下國貨美妝的頭把交椅。

但在2025年，這位長跑冠軍突然“放慢了腳步”。財報數(shù)據(jù)顯示，珀萊雅全年?duì)I收、凈利潤出現(xiàn)小幅回落。在一眾國貨新銳品牌高速沖刺、行業(yè)內(nèi)卷愈發(fā)激烈的當(dāng)下，龍頭的短暫增速放緩，瞬間引發(fā)市場熱議。

有人質(zhì)疑龍頭增長見頂，但撥開數(shù)據(jù)表象不難發(fā)現(xiàn)：這不是珀萊雅的增長乏力，而是百億巨頭主動按下“減速鍵”，一場從“野蠻狂奔”到“精耕深耕”的戰(zhàn)略升級，正在悄然上演。

回顧珀萊雅的崛起之路，完全是國貨美妝的教科書式逆襲。2020年開啟大單品戰(zhàn)略后，珀萊雅精準(zhǔn)踩中美妝流量風(fēng)口，憑借爆款單品打爆市場，開啟連年高增模式。2023年?duì)I收突破80億，2024年順利躋身百億陣營，巔峰時期主品牌年增速常年突破30%，增速領(lǐng)跑全行業(yè)。

但任何企業(yè)發(fā)展到百億體量，都會迎來成長分水嶺。就像長跑運(yùn)動員，沖刺階段過后，必然需要調(diào)整呼吸、穩(wěn)住節(jié)奏，一味猛沖只會透支體能。對于珀萊雅而言，超高的營收基數(shù)、日漸飽和的護(hù)膚主賽道、持續(xù)加劇的行業(yè)競爭，讓持續(xù)的爆發(fā)式增長成為難事。

2025年業(yè)績的小幅回調(diào)，正是企業(yè)主動戰(zhàn)略轉(zhuǎn)場的結(jié)果。珀萊雅放棄了以往“重流量、重營銷、沖規(guī)�！钡拇址攀酱蚍�，不再執(zhí)著于單純的數(shù)字增長，轉(zhuǎn)而聚焦經(jīng)營質(zhì)量、業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)與核心能力的打磨。

看似增速回落，實(shí)則底盤愈發(fā)穩(wěn)固。即便進(jìn)入調(diào)整期，珀萊雅依舊守住了百億營收基本盤，毛利率穩(wěn)步提升，經(jīng)營性現(xiàn)金流保持健康穩(wěn)定。相較于盲目擴(kuò)張帶來的虛假繁榮，這種主動降速、蓄力深耕的選擇，恰恰彰顯了頭部企業(yè)的格局與定力，也是品牌穿越行業(yè)周期的關(guān)鍵布局。

過去珀萊雅的成功，高度依賴主品牌的大單品爆款模式，這也是國貨美妝崛起的經(jīng)典路徑。但成也爆款、憂也爆款，單一品牌、單一品類的增長模式，終究存在發(fā)展天花板，抗風(fēng)險能力相對薄弱。

深諳行業(yè)發(fā)展規(guī)律的珀萊雅，早已開啟“破局之路”，全力搭建多元化品牌矩陣，徹底告別“單腿走路”的困境，讓新品牌、新品類成為企業(yè)增長的第二引擎。經(jīng)過數(shù)年布局，2025年珀萊雅子品牌集體迎來爆發(fā)式成長，交出了亮眼成績單。

老牌彩妝品牌彩棠穩(wěn)扎穩(wěn)打，常年穩(wěn)居國貨彩妝第一梯隊(duì)，持續(xù)為企業(yè)貢獻(xiàn)穩(wěn)定營收，憑借扎實(shí)的用戶口碑守住基本盤；新銳頭皮洗護(hù)品牌OR成為最大黑馬，全年?duì)I收同比翻倍增長，在洗護(hù)藍(lán)海賽道強(qiáng)勢突圍；原色波塔、驚時等年輕向品牌更是增速驚人，精準(zhǔn)拿捏年輕消費(fèi)群體喜好，快速搶占細(xì)分市場份額。

短短三年時間，珀萊雅非主品牌業(yè)務(wù)營收占比從17.26%飆升至27.36%，結(jié)構(gòu)性變革成效顯著。目前品牌矩陣已全面覆蓋大眾護(hù)膚、高端科技護(hù)膚、潮流彩妝、專業(yè)洗護(hù)等熱門賽道，價格帶從百元親民價位延伸至千元高端市場，形成了互補(bǔ)共生的完整增長網(wǎng)絡(luò)。

誠然，目前子品牌尚未復(fù)刻早C晚A的全民爆款熱度，多品牌運(yùn)營體系仍在持續(xù)打磨中。但從單一主品牌依賴，到多品類、多品牌協(xié)同發(fā)力，珀萊雅已經(jīng)完成了關(guān)鍵的結(jié)構(gòu)升級，徹底擺脫了流量爆款依賴癥，向國際美妝巨頭的成熟運(yùn)營模式穩(wěn)步靠攏。

過去數(shù)年，國貨美妝賽道盛行“流量至上”打法，靠營銷造勢、概念炒作、直播帶貨就能快速起量。但隨著消費(fèi)者愈發(fā)理性，成分黨、功效黨成為消費(fèi)主流，單純的營銷套路早已失靈，科技研發(fā)，才是美妝品牌長久立足的終極底牌。

早已看透行業(yè)本質(zhì)的珀萊雅，在流量紅利尾聲期，果斷將發(fā)展重心從“營銷驅(qū)動”轉(zhuǎn)向“科技驅(qū)動”，持續(xù)加碼研發(fā)投入，夯實(shí)品牌核心競爭力。2025年，珀萊雅研發(fā)費(fèi)用持續(xù)增長，研發(fā)投入穩(wěn)居國貨美妝第一梯隊(duì)。

不同于很多品牌的“表面研發(fā)”，珀萊雅搭建了全方位、國際化的科研體系，布局上海、杭州龍塢、歐洲三大研發(fā)中心，打通基礎(chǔ)研究、產(chǎn)品開發(fā)、臨床測試全產(chǎn)業(yè)鏈鏈路�？蒲袑�(shí)力更是獲得國際權(quán)威認(rèn)可，憑借硬核的線粒體抗衰研究成果，拿下國際化妝品科學(xué)大會重磅獎項(xiàng)，成為當(dāng)年唯一獲獎的中國美妝企業(yè)。

截至目前，珀萊雅手握數(shù)百項(xiàng)專利技術(shù)，深度參與數(shù)十項(xiàng)國家行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定，持續(xù)自研創(chuàng)新美妝原料，多項(xiàng)自研原料成功落地產(chǎn)品應(yīng)用。同時聯(lián)動國內(nèi)頂尖高校、三甲醫(yī)院共建科研實(shí)驗(yàn)室，深耕抗衰、肌膚修護(hù)等核心賽道，讓前沿科研真正落地為消費(fèi)者可感知的產(chǎn)品力。

從靠流量造爆款，到靠科技筑壁壘，珀萊雅完成了國貨美妝最關(guān)鍵的價值升級，也為品牌高端化發(fā)展筑牢了核心根基。

如今的國貨美妝賽道，早已不是一家獨(dú)大的格局。上美、毛戈平、橘宜、林清軒等一眾品牌強(qiáng)勢崛起，增速亮眼、來勢洶洶，行業(yè)內(nèi)卷進(jìn)入白熱化階段。

一眾新銳品牌的高速增長，看似壓縮了珀萊雅的市場空間，但也恰恰印證了國貨美妝整體崛起的行業(yè)大勢。和追逐短期增速的品牌不同，珀萊雅的核心競爭力，從來不是一時的營收漲幅，而是成熟的體系化能力、穩(wěn)健的戰(zhàn)略布局和清晰的長期發(fā)展路徑。

在行業(yè)洗牌的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，珀萊雅選擇放棄短期流量紅利，深耕結(jié)構(gòu)優(yōu)化、科研創(chuàng)新、品牌升級，看似放慢了腳步，實(shí)則是在積蓄穿越周期的核心力量。

對于百億級別的國貨龍頭而言，守擂從來不是固守規(guī)模，而是持續(xù)迭代自我。 2025年的小幅業(yè)績波動，不是瓶頸，而是珀萊雅從“規(guī)模國貨”邁向“價值國貨”的成長陣痛。

褪去狂飆的增速濾鏡，如今的珀萊雅，正以穩(wěn)健的步伐、均衡的結(jié)構(gòu)、硬核的科技，跳出內(nèi)卷式競爭，走出一條屬于國貨龍頭的高質(zhì)量發(fā)展之路。未來，隨著多品牌矩陣持續(xù)成熟、科研成果持續(xù)落地、高端化布局持續(xù)突破，這位國貨美妝領(lǐng)頭羊，必將解鎖全新的增長空間，持續(xù)領(lǐng)跑國貨美妝新賽道。