撰 文/克洛洛

有一天忽然在小紅書上刷到Manner和荷蘭品牌WEDGWOOD的聯(lián)名杯，光滑圓潤，顏色可人，陶瓷內(nèi)膽，容量超大，一下就莫名被戳到——用這個杯子去打咖啡應(yīng)該很順手吧？

其實刷到的不是廣告，是社交軟件上的用戶曬圖，隨手一劃就停下來了。然后就開始查活動規(guī)則、研究怎么拿，最后在一個早晨，設(shè)定鬧鐘，成功搶到了。

*Manner ×WEDGWOOD聯(lián)名杯

拿到手的那一刻，是真的高興。但高興完了，有一種輕微的荒誕感——我到底在高興什么？一個杯子而已。

但就是高興。

*麥當(dāng)勞的雞蛋

我想到了“一代人有一代人的雞蛋要領(lǐng)”這個梗，我這不就是在領(lǐng)雞蛋嘛？

當(dāng)然我不是個例，搶東西本來就是一種極其普遍的集體行為。“一代人有一代人的雞蛋要領(lǐng)”這個梗最早來自麥當(dāng)勞的一次促銷活動，當(dāng)時就引得很多年輕人排起長龍。就有“麥門”網(wǎng)友調(diào)侃：“以前覺得爺爺奶奶去領(lǐng)雞蛋沒必要，現(xiàn)在才發(fā)現(xiàn)自己也這樣，只是領(lǐng)的東西不一樣而已?！?/p>

*瑞幸的周邊走可愛路線

現(xiàn)在，這句話已經(jīng)被廣泛用來形容年輕人對喜歡的東西近乎執(zhí)念的收集欲：大家熱衷于搶0元咖啡、排隊領(lǐng)麥當(dāng)勞玩具、囤瑞幸的聯(lián)名包裝袋、等M Stand帆布包、搶Manner咖啡杯……這些餐飲和飲品品牌的周邊與活動，正在成為這代年輕人爭相追捧的“賽博雞蛋”。

*杯子是咖啡品牌最最常見的周邊品類

這句本來是代際之間相互調(diào)侃的話，也意外照出當(dāng)下消費市場一個很核心的東西：在產(chǎn)品越來越同質(zhì)化、注意力越來越難抓住的今天，品牌真正要爭的，其實是年輕人心中的「雞蛋」——那個能戳中情緒、制造認同、在社交場里流通的東西。

這早就超越了單純的消費行為，它是一種社交語言，也是一個在高壓生活里給自己找到的小小出口。

跳出來想想，這顆雞蛋為什么那么有效？

法國學(xué)者勒內(nèi)·吉拉爾（René Girard）有個非常經(jīng)典的“模仿性欲望”理論。吉拉爾認為，欲望不是你和你欲望對象之間的兩者結(jié)構(gòu)，而是一個三角結(jié)構(gòu)。也就是說，你欲望的東西其實不是你真正想要的，而是別人讓你想要的，在你和你渴望的那個對象之間，永遠站著一個“他者”。

你想要的不是那個對象本身，而是“他者”擁有那個對象時所代表的身份和價值，你渴望的是成為那個“他者”。

把這個理論套用到今天的商業(yè)現(xiàn)象里，就很好理解了。那個Manner聯(lián)名杯，之所以讓我想要，不只是因為它好看，而是因為我刷到了有人在曬它——那個曬圖的人，成了欲望的中介。我追的不只是杯子，或許是一種“我也在其中”的歸屬感。

*“雞蛋”的實用性很強

所以品牌真正在設(shè)計的，不是一個物件，而是一套讓人想要參與的結(jié)構(gòu)：限量、聯(lián)名、有門檻但門檻不高，得到它需要花一點心思，但又不至于太難——這個“剛剛好”，也是精心算過的。排隊、定時搶購、曬圖分享甚至閑魚轉(zhuǎn)賣，都是體驗的一部分。那個杯子放在桌上，是可以被看見的，是有話題的，是會在社交場里說話的東西。

還有一層：在一切都在漲價、很多事情都不在自己掌控里的時候，花一杯咖啡的錢換一個限量杯，是一種成本可控的得到感。那種滿足感是真實的，哪怕自己也知道有點荒誕。

所以品牌真正在競爭的，不僅僅是誰家的咖啡更好喝、誰家的漢堡更好吃，而是誰能成為年輕人愿意參與的那個游戲，誰能造出那顆讓人心甘情愿排隊的雞蛋。這個邏輯想通了，很多品牌動作背后的意圖也就清楚了。

時代潮流滾滾向前，但人心永遠不變。從菜市場門口的真雞蛋，到寫字樓里的聯(lián)名杯，讀懂了那顆「雞蛋」的規(guī)則，才能真正讀懂這代人到底愿意為什么買單。

撰文：克洛洛 | 編輯：賈漸漸｜ 視覺編輯：陽陽

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