文源 | 源Sight

作者 | 安然

Max Mara的制衣廠+ Loro Piana的羊絨面料+東方美學(xué)設(shè)計(jì)而成的一件近4萬(wàn)元大衣，到底貴不貴？

圍繞 ICICLE之禾的定價(jià)/漲價(jià)問(wèn)題，互聯(lián)網(wǎng)上的唇槍舌戰(zhàn)已輪轉(zhuǎn)數(shù)年，但以市場(chǎng)估計(jì)的2025年銷(xiāo)售超30億元表現(xiàn)來(lái)看，顯然還是有不少顧客愿意買(mǎi)單。Gucci母公司開(kāi)云集團(tuán)對(duì)此表示認(rèn)可并追隨。

上周四，開(kāi)云集團(tuán)與之禾母公司ICCF集團(tuán)共同宣布建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。開(kāi)云將收購(gòu)ICCF的少數(shù)股權(quán)，其投資將支持之禾下一階段的發(fā)展，包括品牌的國(guó)際化擴(kuò)展、品類(lèi)的多樣化拓展等。

這一合作由開(kāi)云的“House of Wonders”（奇想之家）推動(dòng)，該戰(zhàn)略旨在有選擇地支持跨市場(chǎng)、品類(lèi)和地域的具有強(qiáng)烈文化相關(guān)性的新興奢侈品牌。去年年底，開(kāi)云曾通過(guò)該項(xiàng)目投資了中國(guó)黃金珠寶品牌寶蘭黃金。

從選取標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看，擁有“服裝界老鋪黃金”“中國(guó)版MaxMara”之稱(chēng)的之禾入選并無(wú)意外；但在設(shè)計(jì)相對(duì)單一、高端面料依賴(lài)進(jìn)口等基礎(chǔ)上形成的漲價(jià)態(tài)勢(shì)，以及由此引發(fā)的持續(xù)爭(zhēng)議，讓之禾的后續(xù)增長(zhǎng)仍舊充滿變數(shù)。

當(dāng)價(jià)格與國(guó)際奢牌相差無(wú)幾，品牌調(diào)性與認(rèn)可度如何齊頭并進(jìn)直至與對(duì)方一爭(zhēng)高下，將是開(kāi)云和ICCF合作的戰(zhàn)略重點(diǎn)。目前來(lái)看，這場(chǎng)賭局中，開(kāi)云的負(fù)擔(dān)似乎要更大一點(diǎn)。

01

誰(shuí)是之禾

盡管對(duì)大眾消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，之禾是近幾年猛然闖入視野的高端女裝品牌，但其實(shí)際已在國(guó)內(nèi)服裝領(lǐng)域耕耘許久。

1997年，葉壽增、陶曉馬夫婦在上海創(chuàng)立之禾。二人均有專(zhuān)業(yè)背景。公開(kāi)資料顯示，葉壽增是國(guó)內(nèi)最早學(xué)習(xí)服裝設(shè)計(jì)的領(lǐng)軍人物之一，其畢業(yè)后在東華大學(xué)設(shè)計(jì)系任教，陶曉馬曾是他的學(xué)生。

同一年代，JORYA 卓雅、FEIZI菲姿、Ports 寶姿、Marisfrolg瑪絲菲爾、EP YAYING 雅瑩、GOLIYA歌莉婭、ELLASSAY 歌力思、EXCEPTION de MIXMIND 例外、OCHIRLY 歐時(shí)力、broadcast播等國(guó)產(chǎn)女裝品牌先后問(wèn)世。

都市女裝賽道群芳爭(zhēng)艷，競(jìng)爭(zhēng)激烈。其中，像例外、歐時(shí)力等品牌一度經(jīng)歷高光時(shí)刻，但至今大眾聲量平平，只有少數(shù)品牌如之禾等得以成功破圈。

為什么是之禾？

許多人第一反應(yīng)是源于它的面料、配色設(shè)計(jì)和裁剪工藝。

根據(jù)官網(wǎng)，之禾服飾主張選用最優(yōu)質(zhì)天然面料，比如開(kāi)司米、亞麻、羊毛、絲綢等。品牌大量向意大利、日本面料廠商采購(gòu)面料，例如Loro Piana羊絨雙面呢面料、PIACENZA面料、真絲色織面料等。

截圖來(lái)源于ICICLE之禾小程序商城

其主打衣物配色基本以黑白灰米色駝色為主，設(shè)計(jì)上力求簡(jiǎn)單素凈無(wú)明顯logo；品牌熱衷收購(gòu)成熟制造廠提升工藝，例如2013年收購(gòu)MaxMara制造廠之一的凱捷工廠。此后，凱捷出廠的之禾大衣，也成功幫品牌打出“中國(guó)版MaxMara”的名號(hào)。

也有人認(rèn)為之禾的成功突圍是其近十年來(lái)不斷向高端化布局的結(jié)果。

2013年，之禾在巴黎設(shè)立一個(gè)創(chuàng)意中心，在那里組建了高級(jí)定制工坊和國(guó)際設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)；2015年左右，之禾將品牌理念凝練為“天人合一”，向具有東方文化內(nèi)涵的生活方式品牌邁進(jìn)。

2017年，品牌首家綜合生活體驗(yàn)中心ICICLE SPACE之禾空間在上海開(kāi)業(yè)，此后積極入駐恒隆、SKP、太古里等高奢商場(chǎng)；2018年，之禾收購(gòu)法國(guó)高級(jí)時(shí)裝品牌Carven卡紛；2020年左右，ICCF重組為跨國(guó)時(shí)尚集團(tuán)。

走向國(guó)內(nèi)高端女裝代表的之禾，營(yíng)收規(guī)模隨之?dāng)U大。據(jù)WWD報(bào)道，2020年，之禾營(yíng)業(yè)額約達(dá)25億元，此后兩年連續(xù)增長(zhǎng)。

但這些舉措略顯常規(guī)，將視野放大至全行業(yè)乃至整個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域，當(dāng)下之禾的成功，或許很大程度要?dú)w功于時(shí)勢(shì)驟變，讓其在對(duì)的時(shí)間遇到對(duì)的人。

02

抓住收入更穩(wěn)定的群體

《2026 年全球奢侈品行業(yè)展望》及WWD商業(yè)洞察指出：奢侈品行業(yè)的繁榮，高度依賴(lài)三個(gè)看似無(wú)形卻至關(guān)重要的前提，即穩(wěn)定的地緣環(huán)境、高頻通暢的全球人流、高凈值人群的樂(lè)觀預(yù)期。

在近年復(fù)雜的地緣政治影響和不確定性增強(qiáng)的全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，中產(chǎn)白領(lǐng)奢侈消費(fèi)銳減。

以深圳為例，據(jù)海通國(guó)際數(shù)據(jù)，2024年家庭年收入150萬(wàn)至500萬(wàn)的中產(chǎn)階層，消費(fèi)額同比呈雙位數(shù)下滑；年均消費(fèi)10萬(wàn)元左右的白領(lǐng)，受收入預(yù)期影響，對(duì)奢侈品的熱情同樣減弱。

以往主要倚靠中產(chǎn)白領(lǐng)消費(fèi)的奢侈品牌隨之遭遇打擊。直至今年一季度，奢侈財(cái)團(tuán)們經(jīng)營(yíng)依舊未見(jiàn)起色。

截圖來(lái)源于開(kāi)云集團(tuán)財(cái)報(bào)

例如，LVMH集團(tuán)第一季度營(yíng)收?qǐng)?bào)告口徑下降5.9%至191.2億歐元；開(kāi)云集團(tuán)營(yíng)收同比下降6%至35.68億歐元；愛(ài)馬仕更出現(xiàn)罕見(jiàn)下滑，收入下降1.4%至40.7億歐元，相較上一季度增長(zhǎng)9.8%的表現(xiàn)大幅放緩。

之禾在高端化路線下，同樣趨向爭(zhēng)取較高凈值客戶。

但值得關(guān)注的是，相比設(shè)計(jì)夸張logo顯眼極具辨識(shí)度的奢侈大牌，憑借前期定調(diào)，之禾更符合追求低調(diào)質(zhì)感服飾的消費(fèi)群體的需求，更容易討其歡心。

在外部消費(fèi)環(huán)境愈加動(dòng)蕩的時(shí)候，這批獨(dú)特的高凈值群體帶來(lái)的穩(wěn)定增長(zhǎng)表現(xiàn)得愈發(fā)突出。

截圖來(lái)源于小紅書(shū)

以“體制內(nèi)穿搭”的熱門(mén)品牌為例，有“體制內(nèi)三寶”之稱(chēng)的“一鳥(niǎo)二樹(shù)三箭頭”，近年?duì)I收增長(zhǎng)顯著。2024年，始祖鳥(niǎo)全球營(yíng)收突破20億美元；2025年，迪桑特成為安踏集團(tuán)旗下第三個(gè)百億級(jí)品牌，可隆緊隨其后，年內(nèi)增長(zhǎng)近70%。

同為體制內(nèi)穿搭熱門(mén)選手的拉夫勞倫，2026財(cái)年第三季度營(yíng)收同比增長(zhǎng)12%至24億美元。其中，中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收增幅超過(guò)30%。

截圖來(lái)源于小紅書(shū)

有些類(lèi)似屬性的之禾，綜合新華網(wǎng)報(bào)道與市場(chǎng)消息，2025年?duì)I收在30億-35億元左右。據(jù)源Sight不完全統(tǒng)計(jì)，之禾目前在國(guó)內(nèi)已有超230家線下門(mén)店，其中一線城市占約1/5。

相比LV、Dior、Gucci、Prada等處在調(diào)整期的奢侈品牌，這些走低調(diào)質(zhì)感路線的中式高端服飾品牌，通過(guò)抓住收入更穩(wěn)定的群體，在持續(xù)波動(dòng)的經(jīng)濟(jì)時(shí)期反而如魚(yú)得水，增長(zhǎng)走勢(shì)與前者逐漸拉開(kāi)差距。

03

開(kāi)云的祈禱和之禾的瓶頸

作為全球經(jīng)濟(jì)波動(dòng)下受到強(qiáng)烈沖擊的奢侈財(cái)團(tuán)代表之一，開(kāi)云集團(tuán)一邊在重塑自身，一邊尋求新的活力標(biāo)的與入口，企圖喚醒內(nèi)部品牌與地區(qū)市場(chǎng)的增長(zhǎng)。

于內(nèi)部，開(kāi)云提出“ReconKering”的組織重構(gòu)工程。集團(tuán)將主要業(yè)務(wù)整合為4大板塊，包括時(shí)裝與皮具、珠寶、眼鏡以及企業(yè)與其他業(yè)務(wù)；集團(tuán)結(jié)構(gòu)重組為5大支柱，包括工業(yè)、客戶、技術(shù)、可持續(xù)、支持職能；管理節(jié)奏計(jì)劃加快，ExCo每?jī)芍軟Q策。

具體改革措施中，渠道將從擴(kuò)張轉(zhuǎn)向密度優(yōu)先，2025年，開(kāi)云旗下品牌已經(jīng)關(guān)閉75家門(mén)店，2026預(yù)計(jì)再關(guān)閉100家以上，未來(lái)三分之二的門(mén)店將完成翻新；庫(kù)存目標(biāo)是在未來(lái)12個(gè)月內(nèi)減少10億歐元；同時(shí)修正過(guò)度依賴(lài)折扣渠道的做法，恢復(fù)全價(jià)銷(xiāo)售。

外部嘗試中，開(kāi)云積極尋找傳統(tǒng)奢侈品牌觸頂危機(jī)下的新增紅利，例如投資新興且富有增長(zhǎng)潛力品牌。

截圖來(lái)源于天貓Borland寶蘭旗艦店

據(jù)路透社報(bào)道，去年10月，開(kāi)云首席執(zhí)行官Luca de Meo計(jì)劃設(shè)立一個(gè)名為“House of Dreams”的投資部門(mén)，專(zhuān)門(mén)尋找并投資新興品牌。他特別指出，體驗(yàn)科技、印度工藝以及文化主導(dǎo)型的中國(guó)奢侈品將是該部門(mén)關(guān)注的領(lǐng)域。2025年年底，該部門(mén)完成對(duì)杭州高端黃金珠寶品牌寶蘭的A輪融資。

今年4月，官方定義為House of Wonders、旨在有選擇地支持跨市場(chǎng)、品類(lèi)和地域具有強(qiáng)烈文化相關(guān)性的新興奢侈品牌的戰(zhàn)略，牽手的是中國(guó)服裝品牌之禾。

有業(yè)內(nèi)人士指出，通過(guò)以少數(shù)股權(quán)投資本土品牌的方式，開(kāi)云一方面能與之禾共享中國(guó)高端消費(fèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)紅利，一方面也能避免直接運(yùn)營(yíng)帶來(lái)的高成本和品牌風(fēng)險(xiǎn)；同時(shí)，之禾在國(guó)內(nèi)的渠道資源和客戶資源，也是開(kāi)云當(dāng)下迫切需要的。

但是，之禾自身也需要突破不少發(fā)展瓶頸。

據(jù)葉壽增2014年公開(kāi)透露，品牌吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵面料，有超過(guò)一半原料來(lái)自國(guó)外。根據(jù)官網(wǎng)，其招牌系列AIR COAT，大部分采用意大利制造的Loro Piana羊絨雙面呢面料；其他代表的夾克、襯衫等，也大部分采用意大利進(jìn)口羊駝毛、真絲等面料，對(duì)進(jìn)口原料依賴(lài)度較大。

而品牌研發(fā)的新面料，如露珠系列采用專(zhuān)利科技風(fēng)衣面料等，知名度與認(rèn)可度相對(duì)進(jìn)口面料較低。

與此同時(shí)，之禾逐漸推高的整體價(jià)格，讓其與Loro Piana、Max Mara等大牌在定價(jià)上逐漸趨近，品牌的價(jià)格優(yōu)勢(shì)逐漸消弭。據(jù)了解，之禾目前的大衣價(jià)格基本在5000-40000元之間，集中于1-3萬(wàn)元價(jià)格帶，與Max Mara大衣主力價(jià)位相差無(wú)幾，對(duì)Loro Piana發(fā)起追趕。

截圖來(lái)源于小紅書(shū)

但同時(shí)，品牌的整體設(shè)計(jì)卻因缺少獨(dú)特創(chuàng)新、剪裁工藝也沒(méi)有顯著提升，反而因推新需求出現(xiàn)模仿其他品牌設(shè)計(jì)的情況，失去自身特色的而同時(shí)反類(lèi)犬，日益引發(fā)消費(fèi)者的吐槽聲。

長(zhǎng)此以往，之禾的品牌吸引力或?qū)⑹軗p，原有的消費(fèi)客群可能越過(guò)之禾，直接投入Max MaraL、oro Piana們的懷抱。在與開(kāi)云牽手拓展國(guó)際化、多元化的同時(shí)，之禾的高忠誠(chéng)度客群流失隱患也需得到關(guān)注與警惕。

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