最近奢侈品圈有個消息挺炸的，不少花大價錢買包的中產(chǎn)看完直接破防。比LV還早25年創(chuàng)立的比利時百年頂奢DELVAUX，接連關(guān)掉了上海兩家核心商圈的門店，現(xiàn)在整個上海只剩一家店撐場面，內(nèi)地總門店數(shù)連10家都不到。短短一年多時間，門店關(guān)了快一半，深圳更是直接徹底撤場，一家都沒留下。

很多人沒聽過這個牌子，估計還會以為是那個蹭熱度的小眾雜牌，那可真是大錯特錯。DELVAUX是正兒八經(jīng)全球有記載以來最古老的奢侈皮具品牌，1829年就誕生了，比LV早了整整25年。從1883年就拿到比利時皇室御用認(rèn)證，一百多年都是王室出席重大場合的標(biāo)配，論底蘊比很多歐洲奢牌都硬。

它的定價也完全配得上頂奢身份，經(jīng)典款入門就8萬起步，帶點限定設(shè)計的直接沖到十幾萬二十萬，和愛馬仕都站在同一個價格梯隊。背后靠山還是全球第二大奢侈品集團歷峰，和卡地亞、梵克雅寶這些頂奢是同門，怎么看都不該在中國混成這副樣子啊。

買奢牌的人都懂，大家愿意花幾萬十幾萬買包，真不只是買個裝東西的容器，說白了買的就是奢侈品的硬通貨屬性，急用錢的時候能快速出手回血，這才是頂奢最核心的價值之一。DELVAUX在這一點上，輸?shù)脧貜氐椎住?/p>

我特意去國內(nèi)主流二手奢侈品平臺看過，專柜售價10萬的DELVAUX經(jīng)典款中號，只要不是全新未拆封，哪怕是只背過一兩次的99新，二手掛牌價也就兩萬到三萬，折價直接超過七成。更扎心的是，就算掛這個價，大半年都未必有人問，連問價的都寥寥無幾，更別說成交了。

同價位的頭部奢牌就不一樣了，8萬買一只愛馬仕入門款，背兩三年只要成色不差，二手市場六七折隨便出，熱門款甚至還能溢價賣。就算是兩萬多的LV老花，背五六年還能賣大幾千，流通性直接拉滿。難怪不少買過的網(wǎng)友說，前前后后花了40萬，現(xiàn)在腸子都悔青了。

有人說買奢牌就是為了自己開心，用不著在意保值率�？擅夹恼f，十幾萬的東西，誰買的時候心里不會默默掂量兩下。當(dāng)奢侈品徹底失去流通性和保值能力，它就只是個昂貴的擺件，真沒幾個普通人能做到扔十幾萬買擺件眼都不眨。

DELVAUX這么多年一直主打的賣點，就是小眾不撞款、低調(diào)有內(nèi)涵，不少銷售給顧客洗腦都會說，買LV香奈兒的都是跟風(fēng)普通人，真正懂行的有錢人才買DELVAUX這種低調(diào)頂奢。前幾年國內(nèi)中產(chǎn)圈確實吃這一套，那時候大家買包最怕撞款爛大街，還整出了奇妙的鄙視鏈。

現(xiàn)在這套早就不靈了，大家慢慢想通了一個扎心的現(xiàn)實，奢侈品本質(zhì)就是社交貨幣，是身份認(rèn)同啊。你花十幾萬買個包，總得有人知道它貴、知道它值多少錢吧。DELVAUX在國內(nèi)大眾認(rèn)知度幾乎為零，圈外普通人別說認(rèn)牌子了，連名字都念不對。

更尷尬的是，它連個顯眼的大logo都沒有，品牌標(biāo)志就藏在不起眼的金屬扣里，不湊近看根本找不到。你花十幾萬背出門，不管是聚會還是逛街，九成九的人都只會覺得這是個不知名雜牌，甚至有人會以為是幾百塊的仿款，錢花了，連個響都沒聽見，所謂的低調(diào)奢華，可不就是花錢買寂寞嗎。

要說最坑的還是產(chǎn)品和運營，真的太拉胯了。DELVAUX做工確實沒的說，手工縫制皮質(zhì)也頂，可設(shè)計完全沒考慮國內(nèi)普通消費者的真實需求。被吐槽最多的就是包的自重，一只中號經(jīng)典款空包就將近兩斤，裝個手機鑰匙化妝品，重量直接奔著三四斤去。

真正的頂級富豪出門有助理拎包當(dāng)然不在乎，可買DELVAUX的大多是要通勤上班的中產(chǎn)，每天自己背著三四斤的包擠地鐵走路，一天下來肩膀胳膊都酸得抬不起來。而且它的設(shè)計大多偏正式復(fù)古，方方正正的包型也就搭西裝禮服好看，日常穿個衛(wèi)衣牛仔褲，背它怎么看都別扭。

好多人買回家，一年也就出席婚禮宴會之類的特殊場合背個一兩次，剩下的時間全扔衣柜落灰，十幾萬直接變成擺設(shè)，想想都虧。運營就更不用提了，DELVAUX2014年就進中國了，到現(xiàn)在十一年，幾乎沒做過像樣的本土化推廣。

你幾乎看不到它的營銷，沒請過代言人，沒投過戶外廣告，社交媒體也沒什么出圈內(nèi)容，別說下沉市場了，好多一線城市的消費者都不知道有這么個牌子。看看人家LV香奈兒，每年在國內(nèi)砸?guī)讉�億做營銷，辦展覽和本土藝術(shù)家合作，連下沉市場的人都熟知品牌。

哪怕是同樣主打小眾的Goyard，也靠著明星街拍穩(wěn)住了高端圈層的口碑。只有DELVAUX十年如一日佛系躺平，新客不知道這個牌子，自然不會掏錢買。加上母公司歷峰的重心本來就在珠寶鐘表業(yè)務(wù)，卡地亞梵克雅寶才是親兒子，DELVAUX業(yè)績差，給的資源就更少。

門店越關(guān)越少，售后保養(yǎng)都越來越不方便，老客戶想做個護理都要跨城，慢慢也就流失了。新客不敢買，老客留不住，直接陷入惡性循環(huán)，關(guān)店當(dāng)然也就成了必然的結(jié)果。

其實DELVAUX的潰敗不是個例，這幾年同賽道好多主打小眾頂奢、皇室背書的品牌，都在接連關(guān)閉中國市場的門店，整個賽道除了Goyard勉強穩(wěn)住陣腳，幾乎全線潰敗。這背后其實就是中國奢侈品市場的徹底洗牌，消費者越來越理性，市場收縮之后，資源都往頭部品牌集中。

那些只會靠皇室光環(huán)、百年歷史講故事，沒有實際流通價值、沒有大眾認(rèn)知、又不貼合消費者需求的牌子，自然就會被市場淘汰。之前吹出來的小眾鄙視鏈不過是品牌造的夢，所謂的品位溢價，最后都會變成貶值陷阱。

最后想問一下大家，你會花十幾萬買一個沒人認(rèn)識的奢牌包嗎？

參考資料：

新華網(wǎng)：皮具品牌DELVAUX連關(guān)2店，中國內(nèi)地已不到10家

南方都市報：知名品牌連關(guān)2店！網(wǎng)友：曾花過40萬，現(xiàn)在真的覺得浪費錢

貝恩公司：China’s personal luxury market contracts 3%–5% in 2025 but shows signs of recovery

三湘都市報：知名小眾奢侈品牌再關(guān)2店，網(wǎng)友曬40萬元消費記錄：當(dāng)初太沖動

上海證券報：中國奢侈品市場觀察:消費者趨于理性 行業(yè)巨頭周期中破局