導(dǎo)讀：50個品牌，22.77萬家店，132款新品。

壹覽商業(yè)&茶咖觀察團隊丨編輯

茶咖觀察丨出品

經(jīng)歷了一個完整且熱鬧的春節(jié)檔，2026年3月的中國現(xiàn)制茶飲及咖啡市場交出了一份怎樣的答卷？

門店總量突破22.77萬家，創(chuàng)下年內(nèi)新高；新品推新數(shù)量翻倍，抹茶與龍井成為春季“風(fēng)味雙雄”；營銷戰(zhàn)場從“抽黃金”轉(zhuǎn)向“時段運營”與“周邊經(jīng)濟學(xué)”，品牌開始比拼精細化內(nèi)功。海外市場更是狂飆突進，15個品牌新增68家門店，庫迪咖啡以29家新店領(lǐng)跑全球。與此同時，頭部品牌人事?lián)Q防、跨界試水、加盟政策分化，行業(yè)正從野蠻擴張邁向精耕細作。

作為「壹覽商業(yè)」旗下垂直茶飲咖啡行業(yè)的研究機構(gòu)，「茶咖觀察」始終致力于構(gòu)建“數(shù)據(jù)追蹤+深度洞察+資源鏈接”三位一體的行業(yè)賦能體系，推動新消費浪潮下茶飲咖啡行業(yè)的變革與品牌進化。在長期的行業(yè)研究中，我們觀察到行業(yè)的幾大深刻變化：品牌不僅在比拼規(guī)模，更在比拼供應(yīng)鏈的厚度；不僅在比拼營銷的創(chuàng)意，更在比拼情緒價值的洞察；不僅在國內(nèi)市場短兵相接，更在全球市場揚帆遠航。

本期《中國現(xiàn)制茶飲及咖啡行業(yè)月度報告（2026年3月）》首次將統(tǒng)計范圍從茶飲品牌擴展至茶咖全行業(yè)，31家頭部茶飲品牌+19家咖啡品牌，共50個品牌。

一、國內(nèi)門店動態(tài)：節(jié)后強勢復(fù)蘇，凈增創(chuàng)下新高

?門店總量變化：3月，50個主流現(xiàn)制茶飲及咖啡品牌門店總數(shù)達22.77萬家，較2月凈增1065家。蜜雪冰城以4.65萬家門店穩(wěn)居第一，瑞幸咖啡約3.33萬家，庫迪咖啡約1.63萬家，古茗、滬上阿姨均超萬家。

?頭部品牌狂飆：蜜雪冰城單月凈增1493家，挪瓦咖啡凈增688家，甜啦啦凈增407家，茶百道凈增317家。部分新增門店來自校園店的恢復(fù)營業(yè)，隨著高校全面開學(xué)，校園渠道迎來全面恢復(fù)。此外，購物中心門店相較上個月整體凈減少209家，降幅0.77%，屬品牌正常渠道優(yōu)化。

?區(qū)域拓展與收縮：廣東、浙江、河南三省是新開門店最集中的區(qū)域，合計占比超25%。甜啦啦擴張最為激進，單月新進14個城市，覆蓋海南多個市縣及西藏拉薩、新疆鐵門關(guān)等地，延續(xù)下沉市場深耕策略。

?交通樞紐加密：本月各品牌共新開交通樞紐門店57家，其中地鐵站43家、火車/高鐵站8家、機場6家。

二、新品分析：抹茶與龍井成“春季雙核”

?當(dāng)月新品概覽：3月，30個品牌共推出132款新品（含回歸產(chǎn)品），較2月大幅增加。品類結(jié)構(gòu)上，奶茶以26.52%的占比位居首位，奶咖以25.00%緊隨其后，兩者合計過半；咖啡類（奶咖+果咖）合計占比38.64%。不含茶飲品占比18.94%，延續(xù)了品牌在茶咖基底之外的風(fēng)味探索。

?2026年3月，花類應(yīng)用再度活躍，玫瑰成為絕對主角：星巴克“玫瑰20”系列回歸，被譽為“星巴克仙品”；瑞幸“珞珈櫻花拿鐵”櫻花季系列銷量突破152萬杯；滬上阿姨“暗夜玫瑰”系列累計售出超2400萬杯，連續(xù)四年成為三月保留項目。

?茶百道“徑山抹茶系列”上市五天銷量破140萬杯，瑞幸9.9元徑山純抹茶多地售罄，肯悅咖啡“濃濃抹茶”成春季爆款，古茗“一抹龍井春”單日銷量超200杯。徑山抹茶與貴州銅仁抹茶正成為中國抹茶的雙核。全球抹茶市場仍處快速增長期，中國抹茶正從原料供應(yīng)者向品牌輸出者轉(zhuǎn)型，產(chǎn)地IP化、原料高端化、應(yīng)用全場景化將是未來三大方向。

三、營銷策略全景：婦女節(jié)成新節(jié)點，“周邊”與“時段”成新戰(zhàn)場

?營銷概覽：3月共發(fā)生149起主要營銷事件，促銷活動98起，占比65.77%；聯(lián)動活動51起，占比34.23%。三八婦女節(jié)成為品牌競相發(fā)力的重要節(jié)點，滬上阿姨、CoCo都可、快樂番薯等10余個品牌推出女神節(jié)限定套餐或話題營銷。

?聯(lián)動形式多元：本月51起聯(lián)動活動中，品牌×企業(yè)品牌18起，占比35.29%，多采用“抽獎互贈”輕量合作模式；品牌×文化/娛樂IP19起，占比37.25%，涵蓋動漫、游戲、影視、博物館等；明星聯(lián)動13起，占比25.49%，幸運咖、LINLEE林里等偏愛輕量化明星合作。

?典型案例：霸王茶姬推出“早系列+晚系列”，以時段精細化運營延長消費時段；星巴克與Manner以“周邊經(jīng)濟學(xué)”刺激情感消費，例如星巴克圍繞“玫瑰20”上線多款周邊、Manner連續(xù)推出限定杯具“買套餐送杯”；奈雪、古茗、喜茶分別以低GI首店、瓶裝化、山姆零售切入健康賽道。

四、出海進展：多點開花，新進墨西哥、英國與新西蘭

?海外版圖拓寬：3月，15個品牌在海外新增68家門店。從品牌表現(xiàn)看，庫迪咖啡以29家新店領(lǐng)跑，覆蓋澳大利亞、德國、法國、菲律賓、美國、卡塔爾、泰國、印度尼西亞、西班牙、加拿大、越南、英國、阿聯(lián)酋、日本等14個國家；甜啦啦新增8家，繼續(xù)深耕印度尼西亞、菲律賓、柬埔寨；霸王茶姬新增5家，在泰國清邁和新加坡加密布局；茉莉奶白新增5家，首次進入新加坡，并在印尼、美國拓展；初茶新增4家，首次進入科威特，并在馬來西亞、印尼、美國落子；益禾堂新增4家，布局馬來西亞、越南；茶百道新增3家，全部位于韓國首爾；滬上阿姨新增2家，首次進入英國倫敦，并布局美國加州；瑞幸咖啡新增2家，進入美國紐約和新加坡；喜茶首次進入英國劍橋；東方墨蘭首次進入英國倫敦；其余品牌各新增1家。

?新國家首店：初茶首次進入科威特，茉莉奶白首次進入新加坡，東方墨蘭和滬上阿姨首次進入英國倫敦。

五、行業(yè)月度大事件與資本動態(tài)

?高層震蕩：蜜雪冰城創(chuàng)始人張紅甫卸任CEO，原CFO張淵接任，公司進入精細化運營階段；茶百道取消監(jiān)事會，調(diào)整治理結(jié)構(gòu)。

?食品安全風(fēng)波：樂樂茶飲品中被曝喝出蠕動活蟲，市場監(jiān)管部門檢查認定“無異?！?，品牌及時退款并配合調(diào)查，事件未對聲譽造成持續(xù)沖擊。

?價格調(diào)整：幸運咖拿鐵改用悅鮮活牛奶后全線上調(diào)2元；古茗龍井香青團同比上漲2-3元；滬上阿姨推出9.9元咖啡周卡，折合單杯1.42元。

?產(chǎn)品調(diào)整：甜啦啦、蜜雪冰城相繼試水現(xiàn)磨咖啡，瑞幸、庫迪同步推出“超大杯”，喜茶上線便利店瓶裝茶飲。此外，M Stand在上海、南京、成都等地推出Maison概念店，除常規(guī)產(chǎn)品外售賣漢堡，加碼“咖啡+餐”模式。

?新加盟政策：蜜雪冰城調(diào)整加盟政策，利好老加盟商，包括原址擴店或周邊200米內(nèi)遷址可減免次年加盟費、積分達標(biāo)新店首年加盟費全免，同時放緩開店節(jié)奏；CoCo都可發(fā)布四大店型（山野會客廳、鄰里友好門店等），加盟費可分期支付；庫迪咖啡則在核心城市暫停聯(lián)營申請，轉(zhuǎn)向直營樣板店建設(shè)。

?跨界試水：OATLY開出首家咖啡店“Hey Barista”；瀘溪河在南京門店新增茶咖產(chǎn)品；7分甜轉(zhuǎn)型為飲品創(chuàng)業(yè)平臺，一年孵化12個新品牌。

?資本動態(tài)：資本市場方面，六家茶飲上市公司市值全月整體承壓，霸王茶姬、奈雪的茶跌幅超15%。多家品牌發(fā)布2025年年報：蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨、茶百道業(yè)績多數(shù)增長，霸王茶姬全年GMV達315.8億元、凈收入129.1億元，奈雪的茶營收同比下降12%但經(jīng)調(diào)整凈虧損收窄73.8%。此外，市場傳出貢茶、藍瓶咖啡可能易主的消息。

六、新店型與新品牌：巨頭向上探索，新銳向下內(nèi)卷

?奈雪「纖?Studio」落地深圳：3月13日，奈雪的茶在深圳海岸城推出全新店型“纖?Studio”，首發(fā)低GI&多纖系列產(chǎn)品，以“60%飲品+40%烘焙”組合切入健康賽道。核心產(chǎn)品如瘦瘦小綠瓶（GI值僅37）、半糖生甜甜圈（糖量減少50%以上）定價15-28元，同時推出鮮果咖啡、康普茶等新品類。這是奈雪繼0卡糖、羅漢果糖后，在健康茶飲領(lǐng)域的又一次場景化深耕。

?云南區(qū)域品牌“象子茶鋪”走紅：成立于2018年的象子茶鋪，本月因山野莓果系列12天售罄引發(fā)關(guān)注。品牌扎根云南，已開出超120家門店，招牌“牛油果酸奶巴旦木”累計銷量超500萬杯。產(chǎn)品單價15-20元，以酸角、樹番茄、滇橄欖等云南山野食材為特色，門頭融入扎染紋樣，被網(wǎng)友稱為“云南奶茶必打卡”。品牌堅持“直營+加盟”精細化運營，要求加盟商在裝修期發(fā)布籌建內(nèi)容以積累自然流量。

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