中經(jīng)記者 李立 上海報(bào)道

2026年春天，一款名為“抹茶琴鍵布朗尼”的甜品在社交媒體上被“吐槽”總是搶不到。

小紅書上，用戶紛紛曬出一盒十格、顏色由淺至深的抹茶蛋糕，配文大多是“搶到了”“跑了三家店”“終于蹲到補(bǔ)貨”。

繼盒馬草莓系列蛋糕之后，“抹茶琴鍵”成為又一爆款。上架不到一個(gè)月，盒馬抹茶烘焙系列銷售額同比去年增長(zhǎng)超過300%，其中抹茶琴鍵布朗尼屢次斷貨，被網(wǎng)友戲稱為“春日硬通貨”。

究竟是饑餓營(yíng)銷，還是又一個(gè)爆款誕生？答案藏在貴州梵凈山腳下的茶園里，也藏在正在經(jīng)歷深刻變革的中國(guó)抹茶產(chǎn)業(yè)鏈中。

“斷貨”真相

“沒有真正意義上的爆款公式，一套公式最多只能支撐一個(gè)品類迭代兩次?！闭劦奖钛邪l(fā)，盒馬烘焙負(fù)責(zé)人朱力群對(duì)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者表示，“到了第三次，消費(fèi)者就不買賬了。”

爆款背后是對(duì)消費(fèi)者深入洞察與產(chǎn)品的反復(fù)打磨。

“爆款”的起點(diǎn)不是配方，而是用戶需求。盒馬烘焙團(tuán)隊(duì)在復(fù)盤2025年抹茶產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)時(shí)，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有趣的分層現(xiàn)象：消費(fèi)者的抹茶口味偏好高度分化。

“有人是‘苦黨’，追求極致硬核的苦澀回甘；有人喜歡柔和、清風(fēng)拂面的抹茶香氣?！敝炝θ赫f，“我們不教育消費(fèi)者應(yīng)該吃苦抹還是甜抹，而是給消費(fèi)者最完整的選擇。”

這個(gè)洞察催生了“一盒嘗遍抹茶風(fēng)味”的產(chǎn)品構(gòu)想。研發(fā)團(tuán)隊(duì)借鑒了巧克力拼裝產(chǎn)品的設(shè)計(jì)思路，決定做一款集合不同抹茶濃度的慕斯蛋糕——從柚子風(fēng)味的清新抹茶，到清抹、濃抹、苦抹，再到焙茶，九種風(fēng)味在一盒中依次展開。

想法很美好，落地卻困難重重。

這款產(chǎn)品的原型是巧克力，巧克力是硬質(zhì)的，切割容易。但抹茶琴鍵布朗尼下面是布朗尼底托，上面是慕斯層，慕斯切割的難度遠(yuǎn)超巧克力。

“第一批生產(chǎn)的時(shí)候報(bào)廢率非常高，甚至達(dá)到70%。”朱力群透露。研發(fā)團(tuán)隊(duì)不得不反復(fù)調(diào)整慕斯的軟硬度，同時(shí)協(xié)同工廠改良產(chǎn)線、提升產(chǎn)能。產(chǎn)品剛上市時(shí)頻繁斷貨，就是因?yàn)楫a(chǎn)能一直提不上來。

這只是產(chǎn)品研發(fā)的一個(gè)切片。為了找到最適合烘焙的抹茶原料，盒馬團(tuán)隊(duì)測(cè)試了全國(guó)多個(gè)抹茶產(chǎn)區(qū)，最終鎖定了貴州銅仁梵凈山。

為了讓抹茶與奶油及面粉完美融合，選用了貴茶集團(tuán)“千目抹茶”，研磨細(xì)度達(dá)到1000目（約16微米）的抹茶粉。為什么是1000目？這是團(tuán)隊(duì)經(jīng)過四年摸索找到的“黃金細(xì)度”：顆粒太粗，入口先嘗到苦味；千目級(jí)別，抹茶與奶油融合后，茶的香味最先釋放，然后是鮮甜味，最后才是回甘。

為了滿足消費(fèi)者的真實(shí)需求，今年盒馬還聽取了小紅書用戶的真實(shí)呼聲：“讓抹茶和紅豆徹底離婚。”團(tuán)隊(duì)還大膽剔除了傳統(tǒng)抹茶甜品中常見的紅豆搭配，充分還原抹茶本味。

“抹茶琴鍵”還特別采用了全封閉的黑色避光包裝，盡管上市前內(nèi)部也有爭(zhēng)議?！耙粋€(gè)黑盒子，消費(fèi)者不知道里面是什么?！睋?jù)朱力群介紹，一方面拋棄了市面上用固色劑讓抹茶鮮艷翠綠的普通做法，回歸抹茶最原始的本色；另一方面，琴鍵顏色漸近的豎式排版，也借鑒了“墨色五分”，向中式美學(xué)致敬。

每一個(gè)細(xì)節(jié)的苛求，最終成就了抹茶琴鍵布朗尼的爆款體質(zhì)。不過朱力群認(rèn)為，這不是單點(diǎn)的成功，而是打破了傳統(tǒng)的零售采購(gòu)模式?！皞鹘y(tǒng)模式是工廠提樣、采購(gòu)選樣，在辦公室里打磨配方。我們向上走了好幾步，走到了源頭去把握產(chǎn)品質(zhì)量?！?/p>

“隱形供應(yīng)商”走向臺(tái)前

站在盒馬身后的供應(yīng)鏈源頭，是貴州銅仁的抹茶產(chǎn)業(yè)。氣候溫和、雨量充沛的梵凈山腳下的茶園，正在從深山走向臺(tái)前。

工信部賽迪研究院發(fā)布的《抹茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展白皮書》顯示，2020年中國(guó)抹茶產(chǎn)量就達(dá)到3916噸，占全球55.72%。到2025年，全國(guó)抹茶總量突破12000噸，占全球近70%。銅仁，正處在這一產(chǎn)業(yè)的核心位置。

長(zhǎng)期以來，中國(guó)抹茶面臨一個(gè)尷尬局面：產(chǎn)量全球第一，品牌認(rèn)知卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后。貴茶集團(tuán)總經(jīng)理劉海對(duì)記者坦言：“大家了解的抹茶，大都是宇治、金輪這些日本風(fēng)味。實(shí)際上大家吃到的抹茶粉體，很大一部分來自中國(guó)，來自貴州。我們一直扮演追趕者的角色，為日本企業(yè)在中國(guó)的工廠做原料供應(yīng)?！?/p>

這些年貴茶的新方向，就是引領(lǐng)著國(guó)內(nèi)一眾抹茶企業(yè)在抹茶賽道上重新發(fā)力，讓中國(guó)自己的抹茶文化從日本回歸。

貴茶集團(tuán)2016年開始轉(zhuǎn)型抹茶產(chǎn)業(yè)，這條路走得異常艱難。國(guó)內(nèi)抹茶產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)期被日本壓制，消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)抹茶的認(rèn)知幾乎是空白。更棘手的是，市場(chǎng)上充斥著用綠茶粉加色素、香精冒充的“假抹茶”，價(jià)格只有真抹茶的二十分之一，嚴(yán)重?cái)_亂了市場(chǎng)秩序。

貴茶選擇了一條“笨辦法”：從種植端開始把控品質(zhì)。銅仁梵凈山腳下的茶園，兼具高海拔、低緯度、多云霧的生態(tài)優(yōu)勢(shì)，全部茶園按照歐盟標(biāo)準(zhǔn)管理，建立產(chǎn)品質(zhì)量全程可追溯體系。

但好的產(chǎn)品不等于好品牌。直到2023年之前，貴茶抹茶主要作為B端原料供應(yīng)給其他品牌，而這些品牌大多用日式名稱來包裝產(chǎn)品，貴茶集團(tuán)的好抹茶隱于幕后。

轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在2025年。盒馬采購(gòu)團(tuán)隊(duì)走訪全國(guó)抹茶產(chǎn)區(qū)后，最終選定貴茶作為合作伙伴，并在銅仁江口縣掛牌成立了全國(guó)首個(gè)“抹茶盒馬村”。

2025年盒馬嘗試性地在抹茶奶油卷上打上了產(chǎn)地名稱，“貴州抹茶奶油卷”一炮而紅。2026年盒馬決定不再讓“抹茶卷”單兵作戰(zhàn)，用產(chǎn)品矩陣講述春天的抹茶故事。

據(jù)朱力群介紹，最開始有20多個(gè)商品進(jìn)入初選，全國(guó)40家烘焙工廠一起打磨商品，經(jīng)過5輪嚴(yán)苛的消費(fèi)者測(cè)試，最終篩選出10款王炸產(chǎn)品：既有致敬宋代美學(xué)的“抹茶郁金香冰盞”、一盒嘗遍抹茶風(fēng)味的“抹茶琴鍵布朗尼”，也有消費(fèi)者風(fēng)評(píng)很高的“七層抹茶拿破侖面包”。

抹茶系列上市后銷售大增，對(duì)貴州高山抹茶的整體采購(gòu)量也較去年翻了5倍。在劉?？磥恚c盒馬合作的意義遠(yuǎn)超簡(jiǎn)單的采購(gòu)關(guān)系。盒馬承諾穩(wěn)定的采購(gòu)量，讓貴茶和下游茶農(nóng)有了可預(yù)期的生產(chǎn)信心。盒馬村落戶后，當(dāng)?shù)夭柁r(nóng)的個(gè)人收入在原有基礎(chǔ)上增加了約30%?！耙粋€(gè)企業(yè)或產(chǎn)業(yè)鏈條，最好的狀態(tài)就是供研產(chǎn)銷全通。銷售通了，一通百通。”

在業(yè)內(nèi)人士看來，雖然沒有現(xiàn)成的爆款公式，盒馬已經(jīng)研制了一條產(chǎn)業(yè)鏈上下游協(xié)同的升級(jí)路徑。

這條路徑，盒馬已經(jīng)在多個(gè)品類上驗(yàn)證過。從上海佘山紅顏草莓種植基地的草莓烘焙系列，到與焙樂道合作的酸面團(tuán)面包，再到貴州抹茶系列，盒馬正在形成一套完整的“消費(fèi)洞察+基地共創(chuàng)+產(chǎn)品研發(fā)”獨(dú)特體系。

中國(guó)抹茶復(fù)興

抹茶琴鍵布朗尼斷貨，表面看是一款甜品的勝利，實(shí)則是一場(chǎng)中國(guó)抹茶的復(fù)興。

抹茶起源于中國(guó)。早在魏晉時(shí)期就有“末茶”的記載，唐朝陸羽《茶經(jīng)》中描述了末茶的飲用方法；到了宋朝，“點(diǎn)茶”成為主流飲茶方式，宋徽宗趙佶的《大觀茶論》詳細(xì)記載了使用竹制茶筅攪打茶湯的技巧；而到了明朝，朱元璋提倡葉茶沖泡，粉末飲法逐漸式微，這項(xiàng)技藝被宋代僧侶帶到日本，在日本發(fā)揚(yáng)光大。

“故事真正的起源在中國(guó)，但是故事被別人說了?！眲⒑８嬖V記者，這是中國(guó)抹茶在品牌傳播上的最大痛點(diǎn)。

盒馬2026年的抹茶系列，正是在試圖“把故事講回來”。產(chǎn)品設(shè)計(jì)融入了唐宋美學(xué)元素：抹茶郁金香冰盞致敬宋代點(diǎn)茶文化，以酥盞為器，配以抹茶奶油花；抹茶琴鍵布朗尼的靈感則來源于烘焙團(tuán)隊(duì)在貴茶集團(tuán)看到的標(biāo)準(zhǔn)“抹茶風(fēng)味輪”，不同品種的抹茶有不同風(fēng)味。

“我們希望根據(jù)不同種類抹茶的風(fēng)味層次，完整展現(xiàn)中國(guó)抹茶和中國(guó)茶道文化的魅力?！敝炝θ赫f。

真正的中國(guó)抹茶復(fù)興，最終還要落在產(chǎn)業(yè)鏈競(jìng)爭(zhēng)力上。

“日本抹茶品牌認(rèn)知度相對(duì)比較高，但近幾年國(guó)產(chǎn)抹茶的產(chǎn)品、質(zhì)地都在提升。從供給側(cè)看中國(guó)已經(jīng)超過日本，成為全球最大的抹茶生產(chǎn)國(guó)?！敝袊?guó)焙烤食品糖制品工業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)助理林莉表示。

品質(zhì)層面，中國(guó)抹茶已經(jīng)具備與國(guó)際品牌同臺(tái)競(jìng)技的實(shí)力。2024年，貴茶帶著產(chǎn)品到日本做盲評(píng)，請(qǐng)日本專家在不看品牌的情況下品嘗打分。排名靠前的都是貴茶抹茶，日本專業(yè)盲評(píng)帶給貴茶更多進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)的信心。

在產(chǎn)能和成本層面，中國(guó)抹茶的優(yōu)勢(shì)也越發(fā)明顯。日本抹茶產(chǎn)業(yè)正面臨嚴(yán)重的老齡化問題和產(chǎn)能瓶頸，中國(guó)通過規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，能夠在保證品質(zhì)的同時(shí)大幅降低成本。2025年，貴茶抹茶銷量突破2500噸，居全國(guó)第一、全球第二，產(chǎn)品出口到全球54個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

在應(yīng)用創(chuàng)新層面，中國(guó)抹茶正在突破傳統(tǒng)的飲品和烘焙邊界。盒馬與貴茶的合作，已經(jīng)從最初的抹茶瑞士卷，拓展到冰淇淋、餅干、燕麥脆等品類，形成了一個(gè)完整的產(chǎn)品矩陣。

“抹茶具有很高辨識(shí)度的翠綠外觀，自帶國(guó)風(fēng)文化符號(hào)，微苦回甘的獨(dú)特風(fēng)味，包括滿足顏值健康文化的需求，有效撬動(dòng)了產(chǎn)品的差異化和品牌溢價(jià)?！绷掷蚋嬖V記者。

以抹茶為代表的小原料，雖然在食物中占比小，卻決定產(chǎn)品風(fēng)味、顏色、健康屬性，有明確的風(fēng)味記憶點(diǎn)，同時(shí)滿足零食經(jīng)濟(jì)、健康趨同、文化認(rèn)同等多重需求，正在成為產(chǎn)品創(chuàng)新的核心引擎之一，一定程度上也在重塑市場(chǎng)行業(yè)格局。

“真正的產(chǎn)業(yè)成熟，是頂級(jí)歸于茶席，優(yōu)質(zhì)走向街頭。”在行業(yè)人士看來，“2026 年，中國(guó)抹茶正迎來從規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)向價(jià)值回歸的關(guān)鍵拐點(diǎn)。這種回歸并非對(duì)日本茶道的拙劣模仿，而是建立在一套屬于中國(guó)本土的抹茶美學(xué)體系之上。”

（編輯：吳清 審核：李正豪 校對(duì)：顏京寧）