作者| 艾青山

編輯| 劉漁

之前我們?cè)凇丁分刑岬竭^(guò)，瑞幸已經(jīng)開(kāi)始準(zhǔn)備賣(mài)瓶裝咖啡了。

據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》報(bào)道，首批三款即飲產(chǎn)品——經(jīng)典美式、柚C美式和生椰拿鐵，將在4月底正式鋪貨。每瓶300毫升，定價(jià)6到7元，走的是便利店、超市和自動(dòng)販賣(mài)機(jī)這些渠道。

這個(gè)價(jià)格在即飲咖啡里算是中等偏下，也就是說(shuō)，打得還是“性價(jià)比”。

市面上，星巴克同規(guī)格產(chǎn)品賣(mài)到8塊5甚至10塊錢(qián)，而東鵬大咖、怡寶焰焙這些國(guó)產(chǎn)品牌則把價(jià)格打到了4塊5到8塊的區(qū)間。

瑞幸的定價(jià)，明顯是想在6到10元這個(gè)價(jià)格區(qū)間中撕開(kāi)一個(gè)口子。

對(duì)瑞幸來(lái)說(shuō)，過(guò)去一年靠著瘋狂開(kāi)店，把門(mén)店總數(shù)推到了3萬(wàn)1千多家，穩(wěn)居老大位置，但現(xiàn)制咖啡的價(jià)格戰(zhàn)也讓公司利潤(rùn)承壓。

財(cái)報(bào)顯示，2025年第四季度，瑞幸凈利潤(rùn)同比下滑了39%，而配送費(fèi)用卻因?yàn)橥赓u(mài)大戰(zhàn)激增了94.5%。當(dāng)門(mén)店增長(zhǎng)的邊際效益開(kāi)始遞減。

因此，不受時(shí)空限制、利潤(rùn)率更穩(wěn)定的零售業(yè)務(wù)就成了新的增長(zhǎng)引擎。

事實(shí)上，瑞幸早就開(kāi)始布局這條線了。從2022年起，它的“瑞幸即享”品牌就陸續(xù)推出了咖啡液、凍干粉、掛耳包等產(chǎn)品。

而這塊“其他產(chǎn)品”的收入也水漲船高，2025年達(dá)到了23.2億元，占總收入的4.7%，近三年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)60%。

這次殺入瓶裝賽道，瑞幸也算是充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)。比如，三款新品直接復(fù)用了門(mén)店里的爆款口味，經(jīng)典美式強(qiáng)調(diào)“0糖0脂0卡”，生椰拿鐵標(biāo)榜“100%冷榨椰肉汁”。

不過(guò)，從線上和直營(yíng)門(mén)店轉(zhuǎn)向依賴傳統(tǒng)分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，這對(duì)瑞幸是個(gè)不小的挑戰(zhàn)。

為了快速鋪貨，瑞幸給經(jīng)銷(xiāo)商的政策相當(dāng)寬松，不限制銷(xiāo)售渠道，也不管你是不是還代理著競(jìng)品。

一位湖南的經(jīng)銷(xiāo)商就曾向媒體透露，算上各種返利，他們的單箱毛利在15元左右，扣除成本后利潤(rùn)率大約10%。雖然遠(yuǎn)低于星巴克渠道商的利潤(rùn)空間，但勝在周轉(zhuǎn)快、風(fēng)險(xiǎn)低。

值得注意的是，瑞幸這次并沒(méi)有自己建廠，而是把生產(chǎn)外包給了惠州統(tǒng)實(shí)企業(yè)有限公司。

這家公司隸屬于統(tǒng)一集團(tuán)，長(zhǎng)期為紅牛、王老吉、農(nóng)夫山泉等大牌代工，委托方則是瑞幸咖啡科技（海南）有限公司，和之前做濃縮液的是同一家。

說(shuō)實(shí)話，整個(gè)即飲咖啡市場(chǎng)其實(shí)并不算一個(gè)高速增長(zhǎng)的賽道。根據(jù)歐睿國(guó)際的數(shù)據(jù)，2025年中國(guó)即飲咖啡零售規(guī)模為77.8億元，預(yù)計(jì)到2030年也只增長(zhǎng)到83.8億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率僅1.5%。

在這個(gè)近乎停滯的市場(chǎng)里，雀巢和星巴克長(zhǎng)期占據(jù)頭把交椅，但近兩年也感受到了來(lái)自東鵬、農(nóng)夫山泉這些跨界選手的壓力。

瑞幸的入局，無(wú)疑會(huì)讓這場(chǎng)混戰(zhàn)更加激烈。它手握4.5億的龐大用戶基礎(chǔ)和深入人心的品牌認(rèn)知，這是任何新玩家都難以企及的優(yōu)勢(shì)。

但最終瑞幸的即飲品類(lèi)能否成功，恐怕還得看兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：一是渠道能不能快速下沉并有效運(yùn)轉(zhuǎn)，二是產(chǎn)品體驗(yàn)本身能不能滿足用戶需求。

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