門店數(shù)開到 3 萬多家后，瑞幸用零售找新增長(zhǎng)。

文丨趙梓昕

編輯丨黃俊杰

《晚點(diǎn) LatePost》獨(dú)家獲悉，瑞幸咖啡即飲產(chǎn)品將于 4 月底正式上線。首批推出的 3 款產(chǎn)品都是瑞幸咖啡門店的熱賣品：經(jīng)典美式、柚 C 美式和生椰拿鐵。產(chǎn)品采用標(biāo)志性 “瑞幸藍(lán)” 包裝，保質(zhì)期九個(gè)月，單瓶定價(jià)在 6–7 元區(qū)間。

瑞幸延續(xù)一貫的私域打法，消費(fèi)者掃碼瓶身二維碼，可以 0.01 元購買杯子或咖啡液。目前導(dǎo)流主要指向零售商品，沒有與線下門店合作。

接近渠道的人士向我們確認(rèn)，一批經(jīng)銷商已于 4 月初完成簽約，并將在月內(nèi)陸續(xù)到貨、鋪向終端。

湖南一位經(jīng)銷商告訴我們，瑞幸未限制銷售渠道，便利店、零食量販店及夫妻店都可以賣，也不管經(jīng)銷商是否代理其他咖啡品牌，主要目標(biāo)是讓新品快速鋪開。瑞幸回應(yīng)稱，主要重點(diǎn)在于鋪設(shè)便利店、超市、自動(dòng)販賣機(jī)等現(xiàn)代化渠道。

圖片來源：晚點(diǎn) LatePost

上述經(jīng)銷商稱，瑞幸 300ml 瓶裝美式咖啡拿貨價(jià) 62 元/箱（約 4 元/瓶），他們賣給門店為 70 元/箱（約 4.6 元/瓶），門店再以不低于 6 元銷售。疊加 “每箱返 3 元”“100 箱送 7 箱” 等返利與促銷政策后，經(jīng)銷商單箱毛利 15 元左右，扣除倉儲(chǔ)、物流和人工成本后，利潤(rùn)率約為 10%。

作為對(duì)比，星巴克 270ml 瓶裝美式咖啡目前約 78 元/箱（約 5.2 元/瓶）賣給經(jīng)銷商，再以 108 元/箱（約 7.2 元/瓶）賣到門店。消費(fèi)者最終看到的售價(jià)約 10 元/瓶。經(jīng)銷商單箱毛利 30 元，整體毛利空間是瑞幸的兩倍。不過，多位渠道商提到，星巴克的渠道利潤(rùn)近兩年也在持續(xù)收縮。

新品牌做瓶裝飲料，通常要給渠道各環(huán)節(jié)留出充足利潤(rùn)——元?dú)馍滞瞥鰵馀菟畷r(shí)，定價(jià)就高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。但瑞幸已是三萬塊廣告牌掛在街邊的大品牌，此次定價(jià)策略與它做現(xiàn)磨咖啡一樣：以明顯低于同類品牌的價(jià)格爭(zhēng)奪消費(fèi)者。

根據(jù)歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)，2025 年中國(guó)即飲咖啡零售規(guī)模為 77.8 億元，預(yù)計(jì) 2030 年增至約 83.8 億元。除了雀巢、星巴克，還有跨界來做咖啡的品牌，它們走大容量、低價(jià)路線：農(nóng)夫山泉 “炭仌”（900ml，9.9–12.9 元 ）、怡寶 “焰焙咖啡”（400ml，4.5–5.5 元）和東鵬 “大咖”（500 ml，6–8 元）。

瑞幸目前并未自建產(chǎn)線，而是采用成熟代工體系。即飲產(chǎn)品由惠州統(tǒng)實(shí)企業(yè)有限公司生產(chǎn)，該公司隸屬于統(tǒng)一集團(tuán)，長(zhǎng)期為紅牛、王老吉、農(nóng)夫山泉等品牌代工。委托方為瑞幸咖啡科技（海南）有限公司，與此前濃縮液產(chǎn)品一致。

過去幾年，瑞幸靠快速開店擴(kuò)張，現(xiàn)在已經(jīng)突破 3 萬家。趕上外賣大戰(zhàn)，以及各路奶茶品牌做咖啡，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)空前激烈，瑞幸 2025 年第四季度凈利潤(rùn)同比下滑約 39%。

瑞幸用了各種辦法延續(xù)增長(zhǎng)，很早就在門店解凍面包、糕點(diǎn)銷售。2024 年，瑞幸開始做類似于霸王茶姬的輕乳茶，今年又推出 “三重芝芝厚抹” 等更復(fù)雜的茶飲產(chǎn)品。為了形成差異，瑞幸在北京、上海、蘇州、深圳等城市陸續(xù)開出上百平米的大店，有的還在賣最低 9.9 元的咖啡，有的開始提供手沖等更貴的選擇。

零售也是瑞幸的增長(zhǎng)來源。2025 年瑞幸 “其他產(chǎn)品銷售收入”（包括咖啡液、凍干粉等）為 23.2 億元，占總收入的 4.7%。2022 至 2024 年，該項(xiàng)收入分別為 6.9 億元、12.4 億元和 16.9 億元，占比穩(wěn)定在 5% 左右。

咖啡是一個(gè)鏈條較長(zhǎng)的生意，從原產(chǎn)地種植采購，到咖啡豆烘制、咖啡豆銷售、門店現(xiàn)制、膠囊/速溶……在成熟咖啡市場(chǎng)，上下游的整合更多是靠投資完成，比如 JAB 收購多個(gè)不同定位的咖啡連鎖店（Peet's，所謂皮爺、Caribou、Stumptown、Intelligentsia）、膠囊系統(tǒng)（Keurig）、咖啡豆烘焙商（JDE、Peet's 以及多個(gè)精品豆烘焙商）。

瑞幸選擇自己做整個(gè)鏈條，一節(jié)一節(jié)，現(xiàn)在到了瓶裝飲料。

題圖來源：瑞幸官網(wǎng)