樂(lè)天Let's Be咖啡

前段時(shí)間，瑞幸推出瓶裝咖啡。包裝設(shè)計(jì)實(shí)在不好看，沒(méi)有它現(xiàn)制咖啡的質(zhì)感。但是瑞幸做即飲咖啡是正確的，而且我判斷，這是未來(lái)瑞幸超越瑞幸的最重要的方向之一。同時(shí)，即飲咖啡是咖啡走向真正大眾化、全球化的最佳形態(tài)。瑞幸做對(duì)了方向，但只是產(chǎn)品一般。有一個(gè)韓國(guó)品牌，是全世界少數(shù)的把即飲咖啡做對(duì)的品牌之一，但它是罐裝即飲咖啡。

它是樂(lè)天七星的Let's Be，韓國(guó)罐裝咖啡市場(chǎng)的絕對(duì)老大。

我非常喜歡它的包裝設(shè)計(jì)，看到它第一眼，就覺(jué)得就是這個(gè)味，買來(lái)嘗了之后確實(shí)是想象中的味道，甜甜的，很好喝，它更像咖啡味的飲料，而不是一杯咖。

它倒也不客氣，包裝上直接印著：“Coffee as sweet as falling in first love- always Let's be together!”(咖啡甜如初戀，我們永遠(yuǎn)在一起?。?/p>

它在后續(xù)推出的系列新品包裝更加好看，是即飲咖啡當(dāng)中，我認(rèn)為最年輕和最具時(shí)尚感的產(chǎn)品（后文有圖）。

并且我認(rèn)為即飲咖啡要做到真正的全球化和大眾化，不要把它做成咖啡，要把它做成飲料，而且是好喝的飲料。

因?yàn)榭Х热绻麖?qiáng)化它的功能，它是一個(gè)有負(fù)擔(dān)的產(chǎn)品。但飲料是人人可以隨手拿起來(lái)喝的。在中國(guó)，現(xiàn)制咖啡最成功的品牌瑞幸，它也不完全是把咖啡做成咖啡，它最知名的產(chǎn)品，都是把咖啡做成了新茶飲，本質(zhì)上就是飲料，我每次喝瑞幸（生椰拿鐵、醬香拿鐵...）都是把它當(dāng)飲料來(lái)喝。

那我今天就來(lái)介紹一下樂(lè)天Let's Be，這個(gè)飲料公司做出來(lái)的咖啡，為什么在韓國(guó)取得了第1。

一、一罐藍(lán)色咖啡，28年第1

Mild Coffee（溫和咖啡）和Mocha Latte（摩卡拿鐵）Let's Be（韓國(guó)原裝進(jìn)口版本）；圖片來(lái)源：Mote莫特拍攝

先說(shuō)幾個(gè)數(shù)字，感受一下Let's Be在韓國(guó)是什么位置。

它是樂(lè)天七星的Let's Be，自從1998年登頂以來(lái)，連續(xù)28年保持韓國(guó)罐裝咖啡市場(chǎng)份額第1，每天賣出100萬(wàn)罐以上，一年賣出4億罐以上。Newsis 2023年10月報(bào)道（引用2022年數(shù)據(jù)）Let's Be 2022年銷售額大約1500億韓元，折合人民幣約7.82億元。它常被媒體稱為韓國(guó)“國(guó)民罐裝咖啡”。

不過(guò)，要注意，在整個(gè)韓國(guó)即飲咖啡市場(chǎng)，它并不是第一。但它和它的兄弟品牌Cantata加起來(lái)，讓樂(lè)天拿下了韓國(guó)RTD咖啡品牌第一。

韓國(guó)媒體《Newsis》援引韓國(guó)農(nóng)食部數(shù)據(jù)寫(xiě)到，2022年上半年韓國(guó)RTD咖啡品牌份額中，Cantata（屬于樂(lè)天七星飲料）以15.1%排在第一，后面依次是Maxim T.O.P（屬于東西食品）14.2%、Barista Rules（屬于每日乳業(yè)）11.8%、Georgia（屬于韓國(guó)可口可樂(lè)飲料）10.5%、Let’s Be（同樣屬于樂(lè)天七星飲料）9.9%。到了2024年，這個(gè)格局依然穩(wěn)得很，尼爾森韓國(guó)（Nielsen Korea）最新數(shù)據(jù)是這樣的：公司口徑里樂(lè)天七星以26.3%繼續(xù)穩(wěn)居第一，領(lǐng)先東西食品（15.4%）和每日乳業(yè)（11.7%）一大截；單品口徑里，Cantata（25.77%）、Maxim T.O.P（15.36%）、Starbucks（13.31%）、Barista Rules（11.92%）排在前四。Let’s Be和它的兄弟Cantata加起來(lái)，拿走韓國(guó)即飲咖啡整體市場(chǎng)超過(guò)四分之一的份額。

最神奇的是，它根本就不是一個(gè)精品咖啡品牌。它從第一天起就是那種便宜、穩(wěn)定、隨手可得的罐裝咖啡飲料。

便利店里175ml的那一罐，從90年代的600韓元賣到今天的1200韓元上下（換算成人民幣的話約5.5元），一直就是個(gè)親民的價(jià)格。

一個(gè)飲料公司做出來(lái)的咖啡，憑什么能干過(guò)那些正經(jīng)做咖啡的？

最重要的答案或許就是：它是飲料公司做的。

二、90年代的韓國(guó)，咖啡只有兩種喝法

1990年，你在韓國(guó)的街頭想喝一杯咖啡，選擇其實(shí)非常少。

一個(gè)是辦公室抽屜里的三合一速溶。撕開(kāi)袋子倒熱水，10秒鐘搞定。但味道就那樣，你喝它不是為了好喝，是為了提神、續(xù)命。

另一個(gè)，是剛開(kāi)始興起的高檔咖啡館。一杯端端正正煮出來(lái)的咖啡，價(jià)格對(duì)學(xué)生和打工人來(lái)說(shuō)并不友好，差不多能花掉半天的飯錢。

中間那種隨手能買到、拿在手里不寒酸、價(jià)格不肉痛的那種咖啡幾乎不存在。

想提神？三合一。想體面地喝一杯？去咖啡館。

想在公交車上、地鐵里、自己辦公桌上隨手?jǐn)Q開(kāi)一罐喝一口？沒(méi)有。

但是1990年前后，韓國(guó)的罐裝咖啡市場(chǎng)正在經(jīng)歷年增速100%以上的爆炸期。自動(dòng)販賣機(jī)當(dāng)時(shí)剛剛在韓國(guó)普及，把罐裝飲料的鋪貨效率推到了一個(gè)新的量級(jí)。整個(gè)社會(huì)在高速城市化，地鐵、公交、辦公室、工廠，所有這些地方都缺一個(gè)能拿在手里的東西。

1991年，樂(lè)天七星飲料看到了咖啡的機(jī)會(huì)。

然后開(kāi)始了一系列，“背叛”咖啡的打法。

三、Let's Be，一個(gè)難以忘記的名字

Let's Be（韓文：???，就是英文"Let's Be"的韓文音譯發(fā)音）。

一款產(chǎn)品要從貨架上跳出來(lái)，第一道關(guān)是名字。

那個(gè)年代的咖啡品牌，名字都很咖啡。Maxim、Maxwell House、Nescafé，一聽(tīng)就是老派咖啡公司在認(rèn)真做咖啡。

1991年，樂(lè)天偏不。

他們給這款新產(chǎn)品起了一個(gè)我覺(jué)得在整個(gè)罐裝咖啡品類，甚至是即飲咖啡里都最漂亮的名字：Let's Be（韓文：???，就是英文"Let's Be"的韓文音譯發(fā)音）。

這名字是英文 "Let's be together" 的縮寫(xiě)，意思是“咱倆處處”，嚴(yán)肅點(diǎn)是“我們?cè)谝黄鸢伞薄?/p>

后面的 together 省掉了，就留下 Let's Be 兩個(gè)詞。輕快、年輕、一點(diǎn)都不嚴(yán)肅。而且這是一個(gè)全世界通行的品牌名。

它想傳遞的意思，不是“這是一杯好咖啡”，是“這是一罐陪你一會(huì)兒的飲料”。

你可以一個(gè)人喝它，也可以和朋友一起喝它。可以在公交車上喝，可以在咖啡館門口趕時(shí)間的時(shí)候喝。

它不只是想當(dāng)你生活里那個(gè)"我要好好喝一杯咖啡"的鄭重時(shí)刻，它想當(dāng)你日常里隨手一口的陪伴。

從起名字的那一秒開(kāi)始，Let's Be 就已經(jīng)和市面上所有的咖啡不一樣了。

別的咖啡在說(shuō)"我好喝我專業(yè)"，它說(shuō)的是"我們處處吧"。

而且 Let's Be 這個(gè)名字有個(gè)特別神奇的屬性，它好記到不用教。英文發(fā)音對(duì)韓國(guó)人來(lái)說(shuō)不拗口，印在罐子上視覺(jué)識(shí)別度極高。你問(wèn)韓國(guó)朋友“你喝啥咖啡”，張嘴就是"???”（Let's Be的韓文），連品牌名都省了。

判斷一個(gè)名字好不好，有個(gè)簡(jiǎn)單的標(biāo)準(zhǔn)：讓人快速記住、易傳播，它能變成人們張口就說(shuō)出來(lái)的那個(gè)詞。

Let's Be 做到了。

更厲害的品牌名是全世界通行的。

不光名字背叛咖啡，它連顏色也要一起背叛。

四、偏不，就要藍(lán)色

樂(lè)天1991年推出了Let's Be Mild Coffee（溫和咖啡）；圖片來(lái)源：Mote莫特 拍攝

名字搞定，接下來(lái)是顏色。

1990年前后，全球即飲咖啡的顏色幾乎是統(tǒng)一的：深棕、黑色、咖啡豆色，配金色或者紅字。生怕你看不出來(lái)這是咖啡。

樂(lè)天又反著來(lái)。

他們給 Let's Be 選了一個(gè)所有幾乎咖啡品牌都不會(huì)選的寶藍(lán)色。

一整罐從頭到腳都是一種明亮、干凈、飽和度極高的藍(lán)。放到自動(dòng)販賣機(jī)里，旁邊一排深棕色的咖啡罐襯著，它跳得特別突兀。放到便利店冷藏柜里，一眼就能從幾十款飲料里挑出來(lái)。

樂(lè)天想清楚了一件事：Let's Be 的對(duì)手不是其他咖啡，是貨架上所有的飲料。

這兩套貨架思維完全不同。

如果你覺(jué)得你的對(duì)手是其他咖啡，你的包裝邏輯就是我要比它更像咖啡。但如果你的對(duì)手是可樂(lè)、雪碧、烏龍茶、功能飲料，你的邏輯就變成了"我要在這群東西里面最顯眼"。

30年過(guò)去，Let's Be 這個(gè)藍(lán)色在韓國(guó)已經(jīng)不需要解釋。你給一個(gè)韓國(guó)人看一張藍(lán)色圓柱體的照片，他立刻能告訴你這是 Let's Be。這個(gè)顏色就是它的身份證。

就像你想想可口可樂(lè)的紅色、星巴克的綠色、Tiffany 的藍(lán)色，一個(gè)品牌能把一個(gè)顏色獨(dú)占下來(lái)，Let's Be 在韓國(guó)做到了。

補(bǔ)充一下，2010年Let's Be推出了Mocha Latte（摩卡拿鐵），是咖啡色的罐裝，以及后續(xù)推出的其他產(chǎn)品并不全是藍(lán)色。

五、不做咖啡，做飲料

Let's Be Mild Coffee（溫和咖啡）和Mocha Latte（摩卡拿鐵）

Let's Be剛出來(lái)的時(shí)候，并不是第一。當(dāng)時(shí)韓國(guó)罐裝咖啡市場(chǎng)老大是東西食品1985年推出的Maxwell（???），后來(lái)可口可樂(lè)+雀巢合作的Nescafé也入場(chǎng)了。

Let's Be名字和顏色都做對(duì)了，但 Let's Be 頭5年在罐裝咖啡市場(chǎng)的份額只做到20%上下。被咖啡專業(yè)品牌壓著打。

樂(lè)天想搞清楚天花板在哪，做了一輪調(diào)研。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，罐裝咖啡的消費(fèi)者根本不指望在一個(gè)200ml的鐵罐里喝到什么復(fù)雜風(fēng)味，甚至談不上關(guān)心是不是真咖啡。他們要的很簡(jiǎn)單，一口下去，立刻舒服。甜一點(diǎn)、奶多一點(diǎn)、苦味別太沖。

但 Let's Be 那時(shí)候還在拼命證明自己是真咖啡。罐身上印著哥倫比亞咖啡協(xié)會(huì)官方認(rèn)證的 Juan Valdez 標(biāo)志，一個(gè)戴帽子、留胡子的咖啡農(nóng)牽著一頭驢。1991年的第一支電視廣告，直接就是這個(gè)創(chuàng)意，請(qǐng)人扮成 Juan Valdez，牽著真的驢，在首爾市中心走，告訴路人哥倫比亞咖啡來(lái)了。

很努力又用心，但沒(méi)啥用。

1997年，樂(lè)天把 Let's Be Mild 的配方推倒重做。甜度上調(diào)，奶香加重，苦味往后退。同步把廣告里的咖啡農(nóng)和驢子全部撤掉，換成“青春之戀”主題。

消費(fèi)者要的不是咖啡，是咖啡味的飲料。Let's Be 終于想通了這件事。

1998年，配方調(diào)整后第一年，Let's Be 沖到韓國(guó)罐裝咖啡市場(chǎng)第一。

2004年，Let's Be在罐裝咖啡市場(chǎng)份額超過(guò)50%。當(dāng)時(shí)罐裝咖啡市場(chǎng)年規(guī)模2200億韓元，Let's Be 一家拿走了一半以上。

到今天，30多年里它一直是韓國(guó)國(guó)民罐裝咖啡，韓國(guó)媒體描述它是獨(dú)一無(wú)二、沒(méi)有替代品。

Maximize Market Research 2024年發(fā)布的全球罐裝咖啡市場(chǎng)報(bào)告里，Key Player（主要玩家）名單上20個(gè)公司，Let's Be 的母公司 樂(lè)天Chilsung（樂(lè)天七星）是唯一的韓國(guó)名字（其他都是雀巢、星巴克、可口可樂(lè)、三得利這種跨國(guó)巨頭）。

韓國(guó)人想買一罐咖啡，張口就是“???”（Let's Be），連“罐裝咖啡”四個(gè)字都省了。

六、前輩，旁邊有空位嗎？

這是1997年樂(lè)天七星Let's Be罐裝咖啡的廣告畫(huà)面 廣告主角是還沒(méi)大紅大紫時(shí)的全智賢，搭檔是當(dāng)年的頂流柳時(shí)元。

配方調(diào)好了，接下來(lái)是怎么把這個(gè)故事講出去。

1997年同一年，Let's Be 換了一套全新的廣告方向。之前牽著驢的 Juan Valdez 那一套不要了，換成了“青春之戀”系列。代言人找的是柳時(shí)元和當(dāng)年才16歲的全智賢。

就是那個(gè)《野蠻女友》《藍(lán)色大海的傳說(shuō)》《星你》那個(gè)全智賢。當(dāng)時(shí)她還只是個(gè)高中生，剛出道沒(méi)多久。

廣告里沒(méi)講咖啡多專業(yè)，沒(méi)講原豆產(chǎn)地，沒(méi)講萃取工藝。

只有兩句生活對(duì)白。

前一句，是地鐵或者公交車上一個(gè)女生鼓起勇氣對(duì)心里喜歡的前輩開(kāi)口。后一句，是兩個(gè)人聊得正好，但她到站了，有點(diǎn)舍不得也得下車。

然后鏡頭一轉(zhuǎn)，前輩手里拿著一罐 Let's Be。

就這些。

但這兩句話瞬間變成了韓國(guó)全民流行語(yǔ)。這句話妙在進(jìn)可攻退可守，女生表面上只是問(wèn)座位、告訴你她要下車，聽(tīng)懂了就是暗戀信號(hào)，沒(méi)聽(tīng)懂她也不丟臉。1997年的韓國(guó)，女生主動(dòng)開(kāi)口還是件越界的事，而這兩句臺(tái)詞等于遞給了所有不敢開(kāi)口的年輕人一個(gè)零風(fēng)險(xiǎn)的劇本。

到今天，40歲以上的韓國(guó)人聽(tīng)到這兩句，腦子里立刻浮現(xiàn)的就是那個(gè)廣告畫(huà)面，然后就聯(lián)想到藍(lán)色的 Let's Be。

之前的咖啡廣告都在告訴你“這杯咖啡有多好”。Let's Be 的廣告告訴你：“你在喝這罐咖啡的時(shí)候，可能正在經(jīng)歷什么?！?/p>

你在公交車上遇到了一個(gè)心動(dòng)的人。你在辦公室加班到深夜。你在自動(dòng)販賣機(jī)前猶豫要不要多投一個(gè)硬幣。你退伍那天，手里還拿著最后一罐部隊(duì)里的咖啡。

所有這些場(chǎng)景里，Let's Be 都在。

它不只是那杯讓你提神的工具，它是那個(gè)陪你過(guò)完這些微小時(shí)刻的朋友，或者說(shuō)是背景板。

從這一年起，Let's Be 在韓國(guó)罐裝咖啡市場(chǎng)再也沒(méi)下來(lái)過(guò)。

七、2年兵役，離不開(kāi)那罐藍(lán)色

讓Let's Be從韓國(guó)第一的，還有另一件有意思的事。

PX。

PX 全稱叫 Post Exchange，是軍隊(duì)系統(tǒng)里的專屬商店，只對(duì)軍人開(kāi)放。

在韓國(guó)，幾乎所有成年男性都要服將近兩年的兵役。這是一段封閉、重復(fù)、高度管制的日子。士兵在部隊(duì)能自己決定的事情很少，幾點(diǎn)起床、吃什么、做什么訓(xùn)練，基本都輪不到你自己選。

但是在 PX 里，士兵可以自己決定買哪一罐飲料。

Let's Be 味道穩(wěn)定、價(jià)格友好、不搞花里胡哨的東西。一罐下肚，有咖啡味、有點(diǎn)甜、有點(diǎn)奶香，喝完接著訓(xùn)練。它成了無(wú)數(shù)韓國(guó)男性服兵役那兩年的日常陪伴。

你想象一下這個(gè)畫(huà)面。

一個(gè)19歲的男生，剛?cè)胛?，身邊一切都是新的、累的、陌生的。他第一次?PX 買飲料，看見(jiàn)一排藍(lán)色的罐子，不知道選什么就隨手拿了一罐。喝完覺(jué)得挺好，下次他還買。再下次，他已經(jīng)不用挑了，直接拿藍(lán)色那個(gè)。

兩年之后，他退伍回家。回家路上，他可能還會(huì)在便利店買一罐 Let's Be。因?yàn)槟莻€(gè)味道已經(jīng)和"那兩年"綁在一起了。

他這輩子第一次認(rèn)真喝咖啡，可能就是在部隊(duì)里喝的 Let's Be。

八、我一直都在

樂(lè)天 Let's Be 的品牌全系SKU 左邊 PET 瓶是 Grande 拿鐵，中間是經(jīng)典 175ml 罐（Mild、Mocha）和 240ml 的「咖啡時(shí)光」系列（原味、早安、美式），右邊兩罐是帶插畫(huà)的越南煉乳咖啡和中國(guó)臺(tái)灣海鹽咖啡

Let's Be 在韓國(guó)，是真的無(wú)處不在。它不僅深入到軍隊(duì)的零售系統(tǒng)，地鐵站臺(tái)、公交站、辦公樓大堂、醫(yī)院走廊、學(xué)校操場(chǎng)邊、停車場(chǎng)入口的自動(dòng)販賣機(jī)里，有它。

工廠食堂、公司茶水間、機(jī)關(guān)單位休息室、醫(yī)院病人小賣部、PC房（韓國(guó)年輕人通宵打游戲的地方）的冰柜里，也有它。

韓國(guó)全國(guó)超過(guò)5萬(wàn)家便利店，CU、GS25、7-Eleven、E-mart24，幾乎每家的咖啡冷藏柜里，藍(lán)色那一罐都擺在最顯眼的位置。

E-Mart、樂(lè)天Mart、Homeplus、Costco韓國(guó)，每家都有60罐量販裝。Coupang、G-Market、SSG電商上整箱配送到家，第二天就到。

再加上前一段講的 PX，全韓國(guó)所有軍營(yíng)的小賣部。

它還給每一個(gè)渠道都做了專屬規(guī)格。

光這一罐 Let's Be Mild，做了7種容量：業(yè)務(wù)用（餐飲、網(wǎng)咖等批量采購(gòu)場(chǎng)景）150ml、業(yè)務(wù)用增量 160ml、零售 175ml、零售增量 190ml、便利店專用 200ml、便利店增量 240ml。再加上 500ml 的 PET 大瓶裝。

150ml給自動(dòng)販賣機(jī)。容量小、價(jià)格低。

160ml、175ml、190ml給業(yè)務(wù)用渠道。 一個(gè)工廠一天賣出去的Let's Be，可能比一家便利店一個(gè)月還多。

175ml、200ml和240ml給便利店。單價(jià)更高一點(diǎn)，容量也大一點(diǎn)，正好匹配便利店的消費(fèi)心理。

500ml給商超和電商。韓國(guó)家庭買飲料的習(xí)慣是一箱一箱往家搬，Let's Be是“整箱囤”頻率最高的咖啡。

七張牌，七個(gè)物理場(chǎng)景，七套獨(dú)立的供應(yīng)鏈、定價(jià)、配送系統(tǒng)。

你想象一個(gè)普通韓國(guó)人的一輩子。

中學(xué)放學(xué)，地鐵站臺(tái)等車，自動(dòng)販賣機(jī)前掏500韓元，買一罐150ml的藍(lán)色鐵罐，喝完上車。

大學(xué)時(shí)代，在PC房包夜打游戲，凌晨三點(diǎn)餓了，前臺(tái)拿一罐175ml，盯著屏幕一口干掉，繼續(xù)打。

19歲入伍，第一次走進(jìn)PX，看見(jiàn)冷藏柜里一排藍(lán)色，跟之前喝過(guò)的一模一樣，親切感撲面而來(lái)。兩年兵役里這個(gè)動(dòng)作重復(fù)幾百次。

退伍上班，每天早上路過(guò)便利店，習(xí)慣性買一罐200ml，路上喝完到公司剛好打開(kāi)電腦。

結(jié)婚有娃，周末推著購(gòu)物車去Costco，看見(jiàn)60罐量販裝直接往車上一扔，一周喝完。

人到中年，公司茶水間冰箱里永遠(yuǎn)有Let's Be，開(kāi)會(huì)前拿一罐，開(kāi)瓶，開(kāi)會(huì)。

學(xué)生有學(xué)生的容量，士兵有士兵的，上班族有上班族的，家庭有家庭的。同一個(gè)味道，同一個(gè)顏色，但每一個(gè)人生階段它都提前準(zhǔn)備好了對(duì)應(yīng)的那一款。

每一輪新冒出來(lái)的咖啡習(xí)慣，它也都提前準(zhǔn)備好了。

1991 年 Let's Be 出生時(shí)只有三款純咖啡：Mild、Regular、Colombia。之后 34 年它一直在擴(kuò)口味。

2011 和 2012 年，韓國(guó)咖啡店文化全面爆發(fā)，“咖啡店拿鐵”和“美式”成了職場(chǎng)新默認(rèn)語(yǔ)言。Let's Be 連著兩年推出 Cafe Time 系列：240ml、金色飄帶、城市剪影，三款副標(biāo)直接把飲用場(chǎng)景寫(xiě)進(jìn)罐身：Office Break 拿鐵、Good Morning、Cheer Up 甜美式。定位 25-35 歲上班族，咖啡店去不了、小罐又嫌不夠的時(shí)候，冰柜里就有它。

樂(lè)天 Let's Be 于2011年與2012年推出新品系列 Cafe Time（????），左起：Office Break 拿鐵、Good Morning、Cheer Up 甜美式，規(guī)格均為 240ml

2019 年，韓國(guó)出境游爆發(fā)，越南的滴漏煉乳咖啡、中國(guó)臺(tái)灣的海鹽咖啡在 YouTube 和 Instagram 上被刷成網(wǎng)紅單品。Let's Be 順手把這兩款"旅途里喝過(guò)的咖啡"搬進(jìn)便利店，罐身直接畫(huà)當(dāng)?shù)仫L(fēng)物。

2019 年，Let's Be 品牌推出了煉乳咖啡與咸咖啡兩款產(chǎn)品。

2021 年，韓國(guó)即飲咖啡開(kāi)始卷風(fēng)味，榛果拿鐵在便利店冷柜里走紅。Let's Be 在 Cafe Time 里補(bǔ)了一款 Hazelnut Latte。不領(lǐng)跑，但從不缺席。

2021 年，Let's Be推出 Café Time（咖啡時(shí)光）系列榛子拿鐵 即飲咖啡

上面這些新款讓我覺(jué)得他們年輕、時(shí)尚感拉滿了！

現(xiàn)在看 Let's Be 的體量：每天賣出100萬(wàn)罐以上，一年賣出4億罐以上，2022年銷售額約1500億韓元（折合人民幣約7.8億元）。

母公司樂(lè)天七星飲料2025 年合并營(yíng)收3.9711 萬(wàn)億韓元（約合人民幣 200 億元）。

34年里，韓國(guó)的咖啡市場(chǎng)天翻地覆。星巴克進(jìn)來(lái)了，本土精品咖啡品牌起來(lái)了，Mega Coffee、Compose Coffee 這些超低價(jià)連鎖咖啡也起來(lái)了。韓國(guó)人人均咖啡消費(fèi)量做到全球前列，首爾一度是全世界咖啡店密度最高的城市。

但 Let's Be 還在那里。無(wú)處不在地鋪在每一個(gè)能想到的地方。

它不是哪一個(gè)渠道的王者，它是韓國(guó)幾乎所有渠道的王者。

順便說(shuō)一句，Let’s Be 不只在韓國(guó)無(wú)處不在，俄羅斯那邊也拿下了。

2005年Let’s Be第一次出口俄羅斯，前幾年完全賣不動(dòng)。俄羅斯人喝的是熱的速溶咖啡加糖加奶精，沒(méi)有“冷飲罐裝咖啡”這個(gè)概念。冬天那么冷，誰(shuí)愿意抓一罐冰咖啡往嘴里灌。

樂(lè)天干了一件對(duì)手沒(méi)干的事：在俄羅斯街邊小賣部、地鐵站、巴士站投放???（溫?zé)峁瘢芽Х燃訜豳u。一臺(tái)10萬(wàn)韓元，現(xiàn)在俄羅斯已經(jīng)投了3萬(wàn)臺(tái)。2008到2009年金融危機(jī)，其他罐裝咖啡品牌從俄羅斯撤退，樂(lè)天反向加倉(cāng)。容量也從175ml換成240ml，到2016年直接把俄羅斯的175ml停產(chǎn)，因?yàn)槎砹_斯人嫌175ml“才幾口就沒(méi)了”。

到2019年，Let’s Be在俄羅斯罐裝咖啡市場(chǎng)拿下90%份額，當(dāng)年賣了108萬(wàn)箱、3240萬(wàn)罐。俄羅斯人早餐配面包喝Let’s Be，出租車和貨車司機(jī)整箱往車上搬。Let’s Be全部海外銷售里，80%來(lái)自俄羅斯。

Let's Be 這34年沒(méi)靠“我更專業(yè)”贏。它靠的是我是陪伴的飲料，好喝的飲料，無(wú)處不在，我一直都在。

九、即飲咖啡：咖啡賽道增長(zhǎng)最快的品類

Let's Be 經(jīng)典罐裝系列。左起：摩卡拿鐵（175ml）、經(jīng)典 Mild Coffee（175ml）、Mild Coffee 線上專供裝（160ml / 50kcal）

講完 Let's Be，回到最開(kāi)始我的判斷：即飲咖啡到底是不是咖啡這門生意里最大的賽道？

在飲料界，真正的帶頭大哥從來(lái)不看店面，只看貨架。

先說(shuō)全球數(shù)據(jù)。

按2025年公開(kāi)財(cái)報(bào)，可口可樂(lè)全年凈營(yíng)收479億美元；百事按2025年報(bào)飲料營(yíng)收大約394億美元（百事整體營(yíng)收中42%來(lái)自飲料業(yè)務(wù)）。兩家合起來(lái)，大約是873億美元。

再看現(xiàn)制飲料。為了不占包裝飲料便宜，我把星巴克整個(gè)公司營(yíng)收都算進(jìn)來(lái)：371.84億美元；再加上瑞幸（70.3億美元 / 492.88億元人民幣）、霸王茶姬（18.46億美元 / 129.1億元人民幣），以及蜜雪冰城（47.94億美元 / 335.6億元人民幣；）、古茗（18.45億美元 / 129.14億元人民幣）、奈雪（6.19億美元 / 43.31億元人民幣）、滬上阿姨（6.38億美元 / 44.66億元人民幣），這組公開(kāi)可比的頭部現(xiàn)制飲料公司合計(jì)約539.6億美元。

也就是說(shuō)，哪怕按對(duì)現(xiàn)制飲料更有利的算法來(lái)算，可口可樂(lè)+百事的飲料業(yè)務(wù)，依然明顯比現(xiàn)制飲料大得多。

還有一組數(shù)據(jù)挺震撼?？煽诳蓸?lè)2025財(cái)年?duì)I收479.41億美元。星巴克同期371.84億美元。差距更夸張的是利潤(rùn)，可口可樂(lè)131.37億，星巴克18.57億。 營(yíng)收只比星巴克多29%，利潤(rùn)卻是星巴克的7倍。

一個(gè)賣即飲飲料的品牌，營(yíng)收利潤(rùn)都碾壓全世界最大的咖啡連鎖。

為什么？因?yàn)榭煽诳蓸?lè)能進(jìn)地球上任何一個(gè)國(guó)家的任何一個(gè)小賣部，甚至直接進(jìn)入世界任何酒店房間里冰箱。星巴克不行?？煽诳蓸?lè)可以在撒哈拉的加油站賣，也能在陸家嘴的寫(xiě)字樓賣。星巴克只能在城市里開(kāi)店，開(kāi)一家要選址、裝修、招人、培訓(xùn)。

包裝的盤(pán)子，永遠(yuǎn)比現(xiàn)制的盤(pán)子大。

回到咖啡這個(gè)品類里面看。

按Statista Market Insights 2025年數(shù)據(jù)，全球咖啡市場(chǎng)總盤(pán)子大約5100億美元。拆成三個(gè)池子：現(xiàn)制咖啡3802億美元（占75%）、家庭沖泡1054億美元（占20%，包括咖啡豆、咖啡粉、速溶）、即飲咖啡262到294億美元，只占5%。

但這5%，是整個(gè)咖啡賽道里跑得最快的。

全球即飲咖啡CAGR（復(fù)合年均增長(zhǎng)率） 6.2%到7.2%，預(yù)計(jì)2030年突破420億美元，2034年翻倍到525億美元以上。同期全球咖啡店市場(chǎng)CAGR（復(fù)合年均增長(zhǎng)率）只有3.5%。即飲增速是現(xiàn)制的兩倍。

增速之外，消費(fèi)者的行為也在變。根據(jù)美國(guó)國(guó)家咖啡協(xié)會(huì)NCA消費(fèi)趨勢(shì)數(shù)據(jù)，
美國(guó)每日喝咖啡的人里，喝過(guò)RTD咖啡的比例從2021年的9%漲到2025年的19%，四年多翻倍。82%的美國(guó)日?？Х蕊嬘谜呤窃诩液鹊?。85%的美國(guó)日?？Х蕊嬘谜咴绮途驮诤瓤Х取＿@個(gè)數(shù)字是2012年以來(lái)最高。

咖啡的主戰(zhàn)場(chǎng)，正在從“走進(jìn)店里買一杯”，變成“在家、在公司、在通勤路上、在便利店貨架上，無(wú)處不在的，像飲料一樣喝”。

看看全世界最大的5家飲料公司在干什么。

雀巢在2024年財(cái)報(bào)里把即飲咖啡定義為"全球增長(zhǎng)最快的咖啡細(xì)分品類"，2025年財(cái)報(bào)電話會(huì)又把“冷咖啡”（指貨架上賣的瓶裝罐裝冷咖啡，不是咖啡館里的冰拿鐵）單獨(dú)拉出來(lái)講，稱其實(shí)現(xiàn)了很強(qiáng)的雙位數(shù)有機(jī)增長(zhǎng)。

星巴克2026年第一財(cái)季（相當(dāng)于2025年10月到12月）的財(cái)報(bào)里，“渠道發(fā)展業(yè)務(wù)”（就是賣給商超、便利店的包裝咖啡和瓶裝即飲咖啡那塊）同比增長(zhǎng)20%，官方直接點(diǎn)名是全球瓶裝即飲咖啡業(yè)務(wù)拉動(dòng)的。

三得利旗下的BOSS咖啡是日本即飲咖啡市場(chǎng)第一名，一年賣超過(guò)1億箱。2025年三得利在澳洲Swanbank建新廠專門做BOSS的瓶裝即飲咖啡，目標(biāo)2026年把澳洲市場(chǎng)份額從中個(gè)位數(shù)拉到10%以上。

可口可樂(lè)2019年花51億美元收購(gòu)英國(guó)咖啡連鎖Costa，目的之一就是做瓶裝即飲咖啡；在日本，它家的Georgia（喬雅）一年賣超過(guò)9000萬(wàn)箱，是日本即飲咖啡市場(chǎng)第二大玩家。

百事可樂(lè)和星巴克早在1994年就成立了“北美咖啡聯(lián)盟”（NACP），直到今天仍然是美國(guó)瓶裝即飲咖啡市場(chǎng)最大玩家之一。百事2024年年報(bào)把即飲咖啡納入了功能性飲料的增長(zhǎng)戰(zhàn)略。

5家全球最大的飲料公司（其中一家是全球營(yíng)收最大的現(xiàn)制飲料連鎖品牌），都在下同一個(gè)注：即飲咖啡！并且?guī)缀豕餐袛嗉达嬁Х仁强Х任磥?lái)最確定的新增量。

咱們不用想了，直接跟。

做好一罐咖啡，不需要開(kāi)店。全世界任何便利店、自販機(jī)、超市貨架、電商平臺(tái)、軍營(yíng)小賣部，都能賣。

這就是30多年前，Let's Be走通的那條路。

回到開(kāi)頭說(shuō)的瑞幸。它已經(jīng)上場(chǎng)了，剩下的事，就是這一罐能不能做得更好喝、更像一罐好飲料，但要先好看，把消費(fèi)者拉住。

而我要做一個(gè)大膽的預(yù)測(cè)，即飲咖啡在未來(lái)終將超過(guò)現(xiàn)制咖啡。

參考來(lái)源：

[1] ???? "???", 32?? "?? ???"? ????｜2023｜韓國(guó)Newsis

—Let's Be品牌32年發(fā)展歷程、代言人變遷、1997年口味調(diào)整與價(jià)格變化

[2] ???，Namu Wiki

[3] 樂(lè)天Chilsung Beverage 官方網(wǎng)站｜樂(lè)天七星飲料

[4] Japan Ready-to-Drink (RTD) Coffee Market – Brands & Industry Forecast 2025-2030｜2025｜Mordor Intelligence

—日本即飲咖啡市場(chǎng)結(jié)構(gòu)：鐵罐占50.86%、乳基產(chǎn)品占79.35%、便利店渠道占47.72%

[5] Japan Ready-to-Drink Coffee Market Report 2023-2032｜2024.9｜Astute Analytica

—日本即飲咖啡2023年規(guī)模105.8億美元、人均年飲用14升、BOSS年銷超1億箱、Georgia年銷超9000萬(wàn)箱

[6] RTD Coffee Market Size & Share Growth Analysis 2025-2034｜2025｜GM Insights

—全球即飲咖啡2024年262億美元、2034年預(yù)計(jì)525億美元、CAGR 7.2%

[7] Ready to Drink Coffee Market Size Industry Report 2030｜2025｜Grand View Research

—各國(guó)份額拆分（美國(guó)22.5%、中國(guó)14.2%、英國(guó)6.1%）

[8] Suntory Beverage & Food Limited 2019 Business Strategies in Japan｜2019.2｜三得利官方新聞稿

—BOSS咖啡2018年銷量1.079億箱、日本飲料銷量第三

[9] Suntory Holdings FY2024 Earnings Summary｜2025.2.14｜Suntory Holdings

—集團(tuán)2024年總營(yíng)收3.08萬(wàn)億日元、澳洲Swanbank建新廠、澳洲即飲咖啡目標(biāo)份額10%以上

[10] Summary of Consolidated Financial Results for the Fiscal Year Ended December 31, 2024｜2025.2｜Suntory Beverage & Food

—2024年日本業(yè)務(wù)營(yíng)收7318億日元、BOSS日本本土年銷9620萬(wàn)箱

[11] Coffee - Worldwide | Statista Market Forecast｜2025｜Statista Market Insights

—全球咖啡市場(chǎng)家庭消費(fèi)1054億美元、門店消費(fèi)3802億美元，分類明確排除即飲咖啡

[12] The Coca-Cola Company 2025 Annual Report (FY2025 10-K)｜2026｜可口可樂(lè)公司

—2025財(cái)年?duì)I收479.41億美元、利潤(rùn)131.37億美元

[13] Starbucks Corporation FY2025 Annual Report (10-K)｜2025.11｜星巴克公司

—FY2025全年?duì)I收371.84億美元、凈利潤(rùn)18.57億美元

[14] Starbucks Reports Q1 Fiscal Year 2026 Results｜2026.1｜星巴克公司

—Channel Development板塊同比增20%，官方點(diǎn)名由全球瓶裝即飲咖啡業(yè)務(wù)拉動(dòng)

[15] Cold is Rising: How Global Demand Is Shaping the Future of Starbucks Beverages｜2026｜星巴克公司

—美國(guó)門店冷飲約占三分之二銷量、國(guó)際市場(chǎng)冷飲占比約60%

[16] PepsiCo Inc. Form 10-K Fiscal Year 2024｜2025.2｜百事可樂(lè) / SEC

—百事2024年凈營(yíng)收918.54億美元、北美飲料板塊PBNA 277.69億美元

[17] Nestlé Annual Review 2024｜2025.2｜雀巢集團(tuán)

—集團(tuán)2024年?duì)I收914億瑞郎、粉末與液態(tài)飲料板塊246億瑞郎

[18] Nestlé Full-Year Results 2024 / FY2025 Earnings Call｜2025.2｜雀巢集團(tuán)

—冷咖啡平臺(tái)雙位數(shù)有機(jī)增長(zhǎng)、營(yíng)銷投放強(qiáng)度為集團(tuán)平均兩倍

[19] Nestlé and Starbucks Extend Global Coffee Alliance / Coffee Craft Launch｜2025.3 & 2026.4｜雀巢官方新聞稿

—Coffee Craft首發(fā)日本、韓國(guó)、英國(guó)

[20] NCA National Coffee Data Trends (NCDT) 2025｜2025｜美國(guó)國(guó)家咖啡協(xié)會(huì)（NCA）—過(guò)去日咖啡飲用者中即飲咖啡滲透率從2021年9%升至2025年19%

本文為FBIF食品飲料創(chuàng)新原創(chuàng)，作者：Mote莫特，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系授權(quán)。