狍角帽遇見小鹿標(biāo)，瑞幸玩梗出圈密碼？

近年來(lái)，我國(guó)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)教育持續(xù)深化，產(chǎn)品本土化進(jìn)程穩(wěn)步推進(jìn)，消費(fèi)者對(duì)咖啡的接受度與喜愛度顯著增強(qiáng)，咖啡已逐步融入多元化的日常生活場(chǎng)景。在咖飲賽道快速擴(kuò)容的背景下，咖飲品牌卻面臨多重發(fā)展壓力：成本高企與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的雙重?cái)D壓導(dǎo)致盈利空間收窄，產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題突出導(dǎo)致消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度降低，加之快餐店、茶飲品牌、連鎖便利店等主體紛紛跨界入局，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。如何突破發(fā)展瓶頸，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值升級(jí)，已成為當(dāng)前咖啡飲品行業(yè)亟待解決的問(wèn)題。

面對(duì)重重挑戰(zhàn)，不少精品咖飲品牌積極尋求破局之道。其中，跨界營(yíng)銷成為品牌實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)、拓展用戶圈層的重要路徑。數(shù)據(jù)顯示，2024年茶飲咖啡領(lǐng)域的聯(lián)名營(yíng)銷活動(dòng)累計(jì)高達(dá)200次以上，瑞幸咖啡的聯(lián)名次數(shù)超過(guò)20次。作為中國(guó)快速崛起的新零售咖啡品牌之一，自2021年起瑞幸咖啡積極實(shí)施品牌聯(lián)名的營(yíng)銷策略，聯(lián)動(dòng)如《芝麻街》、線條小狗、《貓和老鼠》等各界著名 IP，以改善品牌聲譽(yù)，增強(qiáng)品牌市場(chǎng)影響力及消費(fèi)者忠誠(chéng)度。

當(dāng)聯(lián)名營(yíng)銷從錦上添花變?yōu)槌Ｒ?guī)操作時(shí)，關(guān)鍵性問(wèn)題隨之浮現(xiàn)：在高頻次的品牌聯(lián)動(dòng)下，誰(shuí)能真正將流量轉(zhuǎn)化為“留量”？如何將一時(shí)的社會(huì)熱度沉淀為可持續(xù)的文化資本？此次瑞幸咖啡與鄂倫春族的聯(lián)名活動(dòng)或許能夠給出答案。

從網(wǎng)絡(luò)迷因到文化共鳴：品牌與民族文化的雙向奔赴

2025年10月，一段鄂倫春族大叔頭戴傳統(tǒng)狍角帽乘坐飛機(jī)的視頻在社交媒體上迅速走紅。由于狍角帽上的犄角與瑞幸咖啡的 logo十分相似，網(wǎng)友們自發(fā)開始玩梗，調(diào)侃3名鄂倫春族大叔為“瑞幸族在逃族長(zhǎng)”，并由此創(chuàng)作“瑞幸 logo成精了”等趣味二創(chuàng)內(nèi)容。

面對(duì)這一波突如其來(lái)的流量，瑞幸咖啡迅速奔赴位于呼倫貝爾市的鄂倫春自治旗，在72小時(shí)內(nèi)官宣與鄂倫春族大叔達(dá)成商務(wù)合作，邀請(qǐng)3位大叔擔(dān)任品牌特邀模特，拍攝了一組將民族傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代咖啡文化相融合的戶外大片與合作視頻。

這一敏捷響應(yīng)與深度聯(lián)動(dòng)舉措，迅速在社交媒體上引發(fā)二次傳播熱潮，獲得了廣泛好評(píng)。在合作視頻發(fā)布的24小時(shí)內(nèi)，瑞幸咖啡小程序新增用戶突破300萬(wàn)，“瑞幸鄂倫春合作”話題閱讀量飆到8.2億，連帶著“鄂倫春族”的百度搜索指數(shù)暴漲2100%。

瑞幸咖啡通過(guò)這次合作，將原本淺層的網(wǎng)絡(luò)迷因升華為對(duì)少數(shù)民族文化的推廣與傳播，使狍角帽制作技藝這一非物質(zhì)文化遺產(chǎn)從“被圍觀”的趣聞，變成“被看到”的文化符號(hào)，更讓一場(chǎng)原本可能轉(zhuǎn)瞬即逝的網(wǎng)絡(luò)狂歡，沉淀為具有長(zhǎng)期文化價(jià)值的品牌資產(chǎn)。

從標(biāo)志到敘事：瑞幸品牌符號(hào)的文化賦能之路

品牌共生理論強(qiáng)調(diào)，當(dāng)兩個(gè)主體的核心價(jià)值互補(bǔ)時(shí)，能產(chǎn)生“1+1>2”的協(xié)同效應(yīng)。瑞幸咖啡標(biāo)志性的鹿角 logo原本只是一個(gè)視覺識(shí)別符號(hào)，由于與鄂倫春族狍角帽存在著視覺相似性，借此進(jìn)行聯(lián)名活動(dòng)，兩個(gè)毫不相干的文化符號(hào)之間建立了意義連接，通過(guò)合理的場(chǎng)景構(gòu)建使品牌符號(hào)獲得了更豐富的文化內(nèi)涵。

從符號(hào)學(xué)的角度來(lái)看，這是一次成功的文化轉(zhuǎn)譯，瑞幸咖啡借助既有的鄂倫春族的文化資源，使品牌的鹿角 logo自然而然地吸納了狍角帽所代表的質(zhì)樸、智慧與生態(tài)友好等內(nèi)涵。而這種轉(zhuǎn)譯之所以能成功，關(guān)鍵在于品牌對(duì)少數(shù)民族文化保持了充分的尊重。

更進(jìn)一步來(lái)看，這種符號(hào)意義的拓展實(shí)際上反映了當(dāng)代品牌構(gòu)建的新邏輯：最有力的品牌符號(hào)往往是那些能夠與社會(huì)文化產(chǎn)生共振的符號(hào)。當(dāng)品牌的視覺元素能夠與更廣闊的文化敘事相連接時(shí)，它就不再只是企業(yè)資產(chǎn)的象征，而是成為社會(huì)文化記憶的一部分。瑞幸咖啡的鹿角 logo正是因?yàn)榻⒘诉@樣的連接，所以得以從單純的商業(yè)符號(hào)蝶變?yōu)榫哂形幕穸鹊囊饬x載體。

從速度到深度：“接?！靹?shì)—升華”的傳播閉環(huán)

接梗：速度與態(tài)度。在網(wǎng)友玩梗的初期，瑞幸咖啡第一時(shí)間在社交媒體評(píng)論區(qū)互動(dòng)，用“感受到了一種神秘的召喚”等輕松幽默的回應(yīng)，展現(xiàn)品牌的親和力與在場(chǎng)感。這一階段的關(guān)鍵在于響應(yīng)的速度和互動(dòng)的態(tài)度，確保品牌不錯(cuò)過(guò)熱點(diǎn)的最佳傳播期，同時(shí)以恰當(dāng)?shù)幕貜?fù)與用戶建立初步連接。

造勢(shì)：行動(dòng)與聲勢(shì)。與其他品牌止步于線上互動(dòng)不同，瑞幸咖啡迅速將線上互動(dòng)轉(zhuǎn)化為線下行動(dòng)，組織團(tuán)隊(duì)奔赴鄂倫春自治旗進(jìn)行實(shí)地拍攝，將短暫的網(wǎng)絡(luò)熱度轉(zhuǎn)化為具有持續(xù)傳播力的品牌內(nèi)容，制造了第二波傳播高峰。從傳播效果來(lái)看，這種說(shuō)到做到的行動(dòng)力，遠(yuǎn)比單純的語(yǔ)言回應(yīng)更具有說(shuō)服力和傳播價(jià)值。

升華：價(jià)值與共鳴。整個(gè)傳播過(guò)程最精彩的部分在于，瑞幸將傳播主題從“像不像 logo”的趣味討論，引導(dǎo)至關(guān)注少數(shù)民族文化的社會(huì)價(jià)值層面。在這一階段，玩梗的淺層娛樂(lè)性被文化傳播的深層價(jià)值所取代，品牌傳播完成了從流量獲取到價(jià)值創(chuàng)造的升華。這種“從群眾中來(lái)，到群眾中去”的完整傳播閉環(huán)，使參與玩梗的網(wǎng)友產(chǎn)生了強(qiáng)烈的參與感與成就感。

接力與循環(huán)：用戶共創(chuàng)驅(qū)動(dòng)的傳播生態(tài)

互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心提出了新消費(fèi)行為的 SICAS模型（一種管理工具）：相互感知、興趣與互動(dòng)、連接與溝通、行動(dòng)和分享。每個(gè)階段均需品牌與用戶共同參與，其中互動(dòng)是十分重要的一環(huán)。

在信息爆炸的社交媒體時(shí)代，品牌傳播的邏輯已從單向的宣傳，轉(zhuǎn)向了與用戶雙向互動(dòng)的價(jià)值共創(chuàng)。衡量一個(gè)品牌傳播力的關(guān)鍵不再僅是預(yù)算與聲量，更是其捕捉社會(huì)情緒、響應(yīng)公眾議題，并與之共同敘事的敏捷度與共情力。

如今，消費(fèi)者由大眾媒體時(shí)代的受眾、顧客，轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐣?huì)化媒體時(shí)代品牌建設(shè)過(guò)程中重要的參與者和貢獻(xiàn)者，社會(huì)化媒體賦予了消費(fèi)者更多的話語(yǔ)權(quán)和參與權(quán)。此次瑞幸咖啡營(yíng)銷事件的源頭是用戶自發(fā)內(nèi)容，是網(wǎng)友首先發(fā)現(xiàn)了狍角帽與瑞幸咖啡 logo的相似性，并創(chuàng)作了大量趣味內(nèi)容。瑞幸咖啡敏銳地捕捉并放大了這一共創(chuàng)成果，并邀請(qǐng)主角鄂倫春族大叔進(jìn)行官方內(nèi)容共創(chuàng)，完成了一次從用戶自發(fā)內(nèi)容到品牌官方響應(yīng)的完美接力。

瑞幸咖啡此次跨界營(yíng)銷的成功，關(guān)鍵在于其有效地激活并轉(zhuǎn)化了用戶的集體智慧——當(dāng)網(wǎng)友基于符號(hào)相似性自發(fā)進(jìn)行創(chuàng)意互動(dòng)與二次創(chuàng)作時(shí)，品牌并未采取沉默或觀望態(tài)度，而是以高效的戰(zhàn)略執(zhí)行力將其轉(zhuǎn)化為具象化的品牌行動(dòng)；當(dāng)傳播進(jìn)入深化階段時(shí)，品牌沒(méi)有局限于單純的商業(yè)價(jià)值變現(xiàn)，而是深度共情并回應(yīng)了少數(shù)民族文化亟須被關(guān)注與傳播的核心訴求。借此營(yíng)銷活動(dòng)，網(wǎng)友們自然而然地轉(zhuǎn)變?yōu)槠放频闹覍?shí)擁護(hù)者，主動(dòng)承擔(dān)起二次傳播的角色，有利于形成品牌與用戶之間的良性互動(dòng)循環(huán)。

這一“用戶出題，品牌答題”的互動(dòng)模式，成功構(gòu)建了一個(gè)品牌與消費(fèi)者共同敘事的場(chǎng)域，品牌不再是高高在上的敘事主體，而是轉(zhuǎn)變?yōu)槠降?、謙遜的敘事伙伴。此舉不僅極大地提升了用戶的參與感與成就感，更將一次偶然的網(wǎng)絡(luò)玩梗升維為一場(chǎng)具有持續(xù)影響力的品牌事件，深刻揭示了當(dāng)代品牌傳播的核心：品牌價(jià)值正日益由品牌與用戶共同定義、共同創(chuàng)造。

場(chǎng)景敘事：內(nèi)容創(chuàng)意的融合與創(chuàng)新

瑞幸咖啡本次的內(nèi)容創(chuàng)作跳出了傳統(tǒng)商業(yè)傳播中“海報(bào)+口號(hào)”的常規(guī)范式，以場(chǎng)景化敘事構(gòu)建了傳統(tǒng)與現(xiàn)代的符號(hào)互動(dòng)場(chǎng)域。品牌團(tuán)隊(duì)深入鄂倫春自治旗的原生文化空間，以白樺林、嘎仙洞等具有文化象征意義的場(chǎng)景作為背景，拍攝系列視覺作品，通過(guò)鄂倫春族大叔在原生環(huán)境中品飲咖啡的畫面，形成極具張力的文化碰撞景觀，將狍角帽所承載的狩獵文明與咖啡代表的現(xiàn)代消費(fèi)文化并置，使兩個(gè)原本分屬不同文化圈層的符號(hào)產(chǎn)生意義對(duì)話。這種內(nèi)容層面的升級(jí)使傳播活動(dòng)既保持了網(wǎng)絡(luò)文化的輕松感，又賦予品牌傳播以文化深度，避免了流于表面的熱點(diǎn)追蹤。

從傳播效果而言，該場(chǎng)景構(gòu)建實(shí)現(xiàn)了雙重共鳴：一方面，視覺上的反差感引發(fā)了用戶的認(rèn)知好奇，滿足了社交媒體時(shí)代的內(nèi)容傳播需求；另一方面，深層的文化共鳴又超越了表層趣味，傳遞出現(xiàn)代性并非對(duì)傳統(tǒng)的替代，而是多元文化的共生觀念，使消費(fèi)者在接收商業(yè)信息的同時(shí)，也增進(jìn)了對(duì)文化多樣性的價(jià)值認(rèn)同。品牌在這一過(guò)程中從產(chǎn)品提供者轉(zhuǎn)化為文化溝通中介，賦予了商業(yè)傳播更深層的社會(huì)意義，契合法國(guó)社會(huì)學(xué)家杜艾爾·布迪厄文化資本理論中，品牌通過(guò)文化實(shí)踐積累符號(hào)資本的傳播邏輯。

文化符號(hào)的巧妙轉(zhuǎn)譯：構(gòu)建品牌敘事的價(jià)值縱深

當(dāng)代優(yōu)秀的品牌敘事早已超越產(chǎn)品功能層面的溝通，演進(jìn)為一種深度融合的文化價(jià)值與精神共鳴的戰(zhàn)略性對(duì)話。這要求品牌必須跳脫“物”的局限，主動(dòng)融入更宏大的社會(huì)文化譜系中，通過(guò)挖掘與詮釋具有集體認(rèn)同感的文化符號(hào)，構(gòu)建能與消費(fèi)者進(jìn)行深度精神對(duì)話的新場(chǎng)域。

此次聯(lián)名中，瑞幸咖啡精準(zhǔn)地抓住了鄂倫春族與狍角帽獨(dú)特的文化符號(hào)，完成了一次現(xiàn)代商業(yè)文明與古老狩獵文化之間的平等對(duì)話與價(jià)值轉(zhuǎn)譯。由此，品牌敘事不再是單薄的營(yíng)銷信息，而是被賦予了文化橋梁的深厚內(nèi)涵，將一次商業(yè)合作升華為一場(chǎng)引發(fā)社會(huì)廣泛關(guān)注的文化交流活動(dòng)，從而在用戶心中刻下了超越產(chǎn)品功能的情感印記，構(gòu)建了品牌獨(dú)特的價(jià)值縱深。

在品牌發(fā)展的深層邏輯中，可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力往往源于其創(chuàng)造的社會(huì)價(jià)值和承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的能力。當(dāng)品牌將自身置于廣闊的社會(huì)文化語(yǔ)境中進(jìn)行價(jià)值定位時(shí)，文化賦能便成為連接品牌內(nèi)核與公眾情感的重要媒介。

通過(guò)與鄂倫春族的聯(lián)動(dòng)，瑞幸咖啡將品牌的商業(yè)流量巧妙地引向了這一需要被更多公眾看見和了解的民族文化，使消費(fèi)行為間接地具有了支持文化傳承的社會(huì)意義。這種將商業(yè)行為與社會(huì)價(jià)值相融合的模式，不僅重塑了公眾對(duì)品牌的認(rèn)知與好感，更讓品牌得以整合更廣泛的社會(huì)資源，從一個(gè)商業(yè)交易平臺(tái)演進(jìn)為一個(gè)連接用戶、文化與社會(huì)的價(jià)值樞紐，最終構(gòu)建起一個(gè)更具韌性、更得人心的品牌生態(tài)。

從一頂狍角帽的意外走紅，到一場(chǎng)全網(wǎng)催的跨界合作，瑞幸咖啡的此次營(yíng)銷揭示了一個(gè)真相：在注意力資源高度稀缺的傳播環(huán)境中，營(yíng)銷的關(guān)鍵并非被動(dòng)追逐流量熱點(diǎn)，而是主動(dòng)成為熱點(diǎn)本身的構(gòu)建者；而高效傳播的內(nèi)核也絕非單向的口號(hào)式宣傳，而是讓每一位參與者都產(chǎn)生“我的參與具有價(jià)值”的情感認(rèn)同與歸屬體驗(yàn)。

對(duì)于品牌而言，唯有扎根社會(huì)文化語(yǔ)境，以尊重與共情的姿態(tài)連接公眾，在創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值的同時(shí)兼顧社會(huì)價(jià)值，才能在流量迭代中構(gòu)建起真正不可替代的競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)商業(yè)與社會(huì)的共生共榮。（作者單位：重慶大學(xué)新聞學(xué)院）

責(zé)任編輯：楊曉 | 責(zé)任校對(duì)：趙艷麗 | 審核：白哲 | 美編：丁然