撰文/呆梨

最近幾年，品牌圈出現(xiàn)了一個(gè)有意思的現(xiàn)象：非遺，這個(gè)曾經(jīng)只存在于博物館和學(xué)術(shù)論文里的詞，正在成為越來越多品牌的“靈藥”。

花西子的雕花口紅，李寧的刺繡衛(wèi)衣，霸王茶姬的扎染杯套，上下與竹編大師聯(lián)名的茶器，《上城士》雜志里明星與非遺傳承人的對談……從美妝到服飾，從茶飲到家居，非遺正以一種前所未有的姿態(tài)，涌入消費(fèi)者的日常生活。

“非遺熱”的背后，指向一個(gè)核心問題：品牌在尋找更深層的文化錨點(diǎn)。

非遺成為品牌資源，并不是一個(gè)簡單的營銷現(xiàn)象，而是中國品牌在尋找文化主體性的表現(xiàn)。當(dāng)國潮從“中國元素”的符號消費(fèi)，走向“中國文化”的價(jià)值認(rèn)同，品牌們發(fā)現(xiàn)，非遺這塊“活著的文明”，或許是連接傳統(tǒng)與當(dāng)代最天然的橋梁。

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但“靈藥”這個(gè)詞，本身又帶有反思意味。

它讓人忍不住追問：品牌是否在尋找捷徑？非遺是否被過度消費(fèi)？文化與商業(yè)的交點(diǎn)與邊界又在哪里？當(dāng)越來越多的品牌都在高喊“非遺聯(lián)名”，這門古老的技藝，究竟是獲得了新生，還是正在被透支？

今天我們不妨拆解一下，非遺嵌入品牌的三重境界。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，品牌如何運(yùn)用非遺，本質(zhì)上是一個(gè)品牌文化能力的“體檢報(bào)告”。

這是大多數(shù)品牌入門非遺的第一站。

在這一重境界里，品牌主要使用非遺元素作為識別系統(tǒng)或傳播記憶點(diǎn)。紋樣、技法、器型、節(jié)令符號被轉(zhuǎn)化為視覺語言，服務(wù)于包裝、聯(lián)名或限量產(chǎn)品。非遺在這里扮演的角色，更像是一個(gè)“文化濾鏡”——加上它，產(chǎn)品就多了幾分東方韻味。

花西子是這一路徑的典型代表。從雕花口紅到屏上浮雕眼影盤，品牌長期將東方紋樣、傳統(tǒng)工藝轉(zhuǎn)譯為彩妝的外觀語言，在視覺上不斷強(qiáng)化“東方美學(xué)”的認(rèn)知。消費(fèi)者買到的不僅是一支口紅，更是一枚“中國風(fēng)”的徽章。

*圖源網(wǎng)絡(luò)侵刪，花西子將屏上浮雕《百鳥朝鳳》融入彩妝產(chǎn)品

李寧在國潮階段也大量使用了這一策略。傳統(tǒng)圖騰、漢字結(jié)構(gòu)被轉(zhuǎn)譯為運(yùn)動(dòng)服飾的圖案，讓運(yùn)動(dòng)品牌第一次有了“文化自信”的表達(dá)。

霸王茶姬則把扎染、剪紙等非遺技藝嵌入杯體設(shè)計(jì)和衍生品設(shè)計(jì)，讓一杯奶茶也有了可以“被看見”的文化載體。

這一重境界的優(yōu)勢在于高效、直接、易于傳播。視覺符號是最容易被識別的語言，一個(gè)紋樣、一個(gè)圖騰，就能迅速完成品牌調(diào)性的賦值。

*圖源網(wǎng)絡(luò)侵刪，霸王茶姬將苗銀鏨工藝融入圖樣及衍生品創(chuàng)作

但問題也隨之而來：符號層的視覺應(yīng)用極易同質(zhì)化。

當(dāng)越來越多品牌都在共享苗繡、扎染、云錦、雕花等相似的視覺資源時(shí)，所謂“國風(fēng)”，很容易變成一種模板化審美，消費(fèi)者的新鮮感迅速消退。更關(guān)鍵的是，這種借用難以建立真實(shí)的文化信任。消費(fèi)者可能會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)好看的包裝下單，卻很難因?yàn)檫@個(gè)包裝而對品牌產(chǎn)生深層的情感連接。

如果品牌止步于此，非遺不過是另一種“流行色”，用完即棄。

越過符號層的淺灘，一些品牌開始進(jìn)入更深的水域。

在這一重境界，品牌不再滿足于視覺借用，而是讓非遺進(jìn)入產(chǎn)品邏輯或內(nèi)容結(jié)構(gòu)。非遺不再只是“穿在外面的衣服”，而是成為品牌存在的內(nèi)在肌理。

“上下”是這個(gè)路徑的先行者。這個(gè)由愛馬仕集團(tuán)孵化的品牌，長期與手工藝人深度合作，把竹編、漆藝、瓷藝轉(zhuǎn)化為當(dāng)代生活器物。在“上下”的語境里，非遺不是營銷噱頭，而是產(chǎn)品的本質(zhì)。一只竹編手袋的工藝、一只漆器茶杯的肌理，決定了產(chǎn)品的質(zhì)感，也定義了品牌是誰。

*圖源網(wǎng)絡(luò)侵刪，「上下」將非遺竹絲扣瓷技藝融入茶具產(chǎn)品研發(fā)

《上城士》雜志則開辟了另一條路徑——文化內(nèi)容的重塑。通過明星與非遺傳承人的深度聯(lián)動(dòng)，《上城士》讓非遺成為內(nèi)容主軸，建構(gòu)出一套關(guān)于傳統(tǒng)技藝與當(dāng)代生活關(guān)系的敘事結(jié)構(gòu)。在這里，非遺不是“點(diǎn)綴”，而是“骨架”。每一期雜志、每一場線下活動(dòng)，都在圍繞非遺展開深度敘事。

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這意味著什么？當(dāng)非遺進(jìn)入到這樣的內(nèi)容結(jié)構(gòu)中時(shí)，它開始擁有另一種力量。消費(fèi)者買的不再是“帶非遺元素的標(biāo)簽”，而是一種經(jīng)由非遺重新定義的審美和生活方式。品牌開始生產(chǎn)文化，而不僅僅是借用文化。

這一重境界的難點(diǎn)在于投入大、周期長、對品牌的理解力要求極高。品牌需要對非遺有足夠的敬畏和理解，才能將其轉(zhuǎn)化為現(xiàn)代消費(fèi)者能接受的語言。這不僅是一種商業(yè)選擇，更是一種文化承諾。

這是最難、也最稀缺的一重境界。

到了這個(gè)層面，品牌的角色變了，它不再是文化的借用者，而是文化生態(tài)的組織者。非遺成為內(nèi)容源頭，品牌成為讓內(nèi)容持續(xù)流動(dòng)的平臺，商業(yè)邏輯也從“賣產(chǎn)品”變成了“運(yùn)營一個(gè)文化場域”。

阿那亞做過類似的嘗試，在金山嶺引入民藝工坊業(yè)態(tài)，打通后端研發(fā)和前端體驗(yàn)，構(gòu)建起一個(gè)長期的文化生活場景。在這里，非遺不是某個(gè)產(chǎn)品的賣點(diǎn)，而是整個(gè)社區(qū)的生活方式。居民可以參與手工藝體驗(yàn)，設(shè)計(jì)師可以在這里獲得靈感，傳承人可以將技藝持續(xù)轉(zhuǎn)化。非遺在這里，像水一樣流淌在社區(qū)的毛細(xì)血管里。

*圖源阿那亞，金山嶺阿那亞民藝工坊局部場景

《上城士》與深圳萬象天地合作的非遺主題空間聚落《合意觀園》，則是另一種形態(tài)的生態(tài)構(gòu)建。它將多個(gè)非遺品牌、手工藝體驗(yàn)、文化內(nèi)容聚合在一個(gè)空間場域里，讓非遺成為可逛、可買、可體驗(yàn)、可社交的“生活場”。這里沒有“被保護(hù)”的隔閡感，只有“被使用”的日常感。

*圖源網(wǎng)絡(luò)侵刪，非遺主題空間《合意觀園》

在這一重境界，品牌完成了一次本質(zhì)躍遷：從“文化借用者”變成“文化共建者”。

非遺不再是品牌的“靈藥”，而是品牌的“土壤”。品牌在這片土壤上生長，同時(shí)也反哺這片土壤，讓它更肥沃、更可持續(xù)。

回看這三重境界，我們不難發(fā)現(xiàn)一個(gè)清晰的脈絡(luò)：

第一重，非遺是品牌的標(biāo)簽——看得見，但摸不到骨血。

第二重，非遺是品牌的主食——吃進(jìn)去，長成品牌的肌肉。

第三重，非遺是品牌的土壤——品牌在這里扎根，也讓這片土壤持續(xù)生長。

三者并非簡單遞進(jìn)的營銷層級，而是品牌對文化理解深度的分水嶺。

當(dāng)然，不是每個(gè)品牌都得做到第三層。有些品類、有些階段，拿非遺做個(gè)好看的符號也夠了。但得想明白一個(gè)問題：品牌用非遺，到底圖什么？

*圖源阿那亞

如果品牌把非遺當(dāng)成速效藥，只想快速解決流量焦慮，那結(jié)果多半是藥效過了，什么都沒留下。反倒是那些愿意花時(shí)間、愿意真正理解的品牌，慢慢會(huì)發(fā)現(xiàn)，非遺能給的，不是速效，而是某種扎根文化的能力。

對于今天的中國品牌來說，這或許是最重要的啟示：用長期主義的心態(tài)，才能收獲文化的復(fù)利。只有深深地扎進(jìn)去，才能慢慢地染出來。

畢竟，在消費(fèi)主義的浪潮里，真正能讓人記住的，從來不是那些跟風(fēng)最猛的，而是真正扎下根來的。

撰文：呆梨| 編輯：賈漸漸｜ 視覺編輯：不興

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