全年營收近500億，四季度利潤卻暴跌近四成。擁有3萬多家門店的瑞幸，為什么沒能成為外賣大戰(zhàn)的最大贏家？今天就來扒一扒，到底是誰讓瑞幸的9塊9神話講不下去了。

去年下半年，美團、阿里、京東打響轟轟烈烈的外賣大戰(zhàn)，很多人都以為，高頻剛需、單量巨大的咖啡品牌，肯定是這場平臺互搏里的最大贏家。可誰能想到，瑞幸剛交出的2025年成績單，狠狠打臉了這個想法。

表面上看，瑞幸依然是狂奔的巨獸：全年營收492.9億元，同比增長43%，門店數量突破3.1萬家。但細看第四季度，畫風突變。

Q4營收127.8億元，同比增長32.9%，但凈利潤同比大幅下滑39%，只剩5.2億元；凈利潤率從8.8%直接腰斬到4.1%。賣得越多、賺得越少，成了四季度最真實的寫照。

導致利潤大幅滑坡的，正是那場看似讓咖啡商家賺麻了的外賣大戰(zhàn)。

瑞幸Q4配送費用高達創(chuàng)紀錄的16.4億元，同比增速94.5%，幾乎是營收增速的3倍。全年配送費累計花掉68.8億元，同比飆升143.8%。營收只漲了三成，配送費卻快翻倍。

外賣大戰(zhàn)表面是平臺撒錢，但補貼是平臺和商家共同承擔的。瑞幸靠著9塊9的先天優(yōu)勢沖了天量外賣訂單，可四季度補貼退潮后，用戶的外賣習慣是培養(yǎng)起來了，履約成本卻全要自己背。

每多一筆外賣訂單，就要額外掏一筆配送費、平臺抽成、包裝費。本就被低價鎖死的單杯毛利，被進一步擠壓。

更要命的是，門店越開越多，單店卻越賺越少。2025年瑞幸凈增8708家店，相當于每天新開24家。但自營門店同店銷售增長率，從前三季度的雙位數，驟降到四季度的1.2%。

新店在分流老店客源，門店加密的邊際效應正在遞減。3萬多家店的龐大規(guī)模，反而成了利潤的拖累。

當然，在這場外賣大戰(zhàn)里，瑞幸不是一個人在難受。老對手庫迪在2025年底也悄悄放棄了全場9塊9的策略，原因一樣是扛不住了。

2025年四季度庫迪關店率高達61%。曾經兩家你追我趕的價格戰(zhàn)，如今都默契踩了剎車。

星巴克雖然也參與外賣大戰(zhàn)，但依然死守第三空間和高價格帶，就算用優(yōu)惠券，單杯也不會跌破20元。2025財季四季度，星巴克中國營收增速遠不如瑞幸，但經營利潤率保持在兩位數。

換句話說：被外賣大戰(zhàn)寵壞、靠低價走量的品牌，補貼退潮時摔得最疼；守住堂食基本盤、守住價格帶的，反而受傷較輕。

如果說外賣大戰(zhàn)帶來的履約成本暴增，是刺向瑞幸的明槍；那9塊9這個自己立下的價格錨點，就是正中眉心的回旋鏢。

瑞幸其實早就想漲價，但現在騎虎難下：步子邁大了，消費者立刻翻臉去喝別家；不漲價，利潤又扛不住。

現在的瑞幸只能這樣平衡：9塊9神券還在，但僅限美式、拿鐵等少數基礎款；同時瘋狂推聯名款、果咖新品，把價格定在15-18元區(qū)間，用高毛利新品對沖9塊9基礎款的虧損。

引流款繼續(xù)虧，利潤款拼命推。

所以，瑞幸的9塊9神話真要終結了嗎？

客觀說，作為營銷手段，9塊9永遠不會徹底消失，它依然是最有效的拉新武器。但那個閉著眼睛買9塊9的時代，確實已經一去不復返了。

當規(guī)模的魔法失效，流量的紅利被外賣成本吃干抹凈，瑞幸終究要跳出“低價換規(guī)模、規(guī)模換流量”的死循環(huán)。

畢竟，能持續(xù)賺錢的生意，才能走得更遠。