文丨平襄

2025年年報季已經(jīng)落幕。

在一片“史上最好”基調(diào)中，個險渠道反而顯得有些沉默。但這恰恰是市場最關心、也是這輪持續(xù)多年行業(yè)調(diào)整中最關鍵的一條主線。

當然，幾家代表中國壽險業(yè)最高水準的上市巨頭，并非沒有成績可說。有人強調(diào)人均產(chǎn)能提升，有人強調(diào)產(chǎn)品結構優(yōu)化、分紅險占比提高，也有人重點突出新業(yè)務價值增長……還有公司越來越多地借鑒外資險企在“精英營銷員”上的披露方式，把更多筆墨放在一系列帶有嚴格限定條件的局部亮點指標上。

而在去年銀保占人身險新單保費比重已達70%的背景下，個險經(jīng)營之難，其實已不言而喻。

也正因此，再看幾家信息披露相對充分的上市險企個險數(shù)據(jù)，往往更能看清頭部平臺究竟發(fā)生了什么。很多時候，真正值得關注的，并不是年報里被反復強調(diào)的內(nèi)容，而是那些沒有被展開、沒有被置于聚光燈下的變化。這些“沒被說透的部分”，反倒更接近行業(yè)的真實。

簡單梳理幾家上市險企2025年年報可以發(fā)現(xiàn)：國壽、平安、太保、新華、人保壽等A股上市壽險公司，以及港股上市的太平，6家上市巨頭的個險長期險新單整體負增長超過6%；而更能反映個險核心能力的新單期交，降幅大概率還要更深。

與之同步的，還有人力。

2025年，6家上市險企個險人力整體降幅接近7%，較2024年又減少了超過11萬人。

客觀講，這一輪下滑幅度確實較前幾年明顯放緩，但放緩不等于企穩(wěn)。

尤其從絕對規(guī)模看，行業(yè)離真正意義上的新穩(wěn)定平臺，顯然還有距離。若再把未上市的壽險巨頭泰康納入觀察，“老七家”的個險隊伍，仍未真正走出收縮通道。

但問題之外，也要看到成績。

在分紅險轉(zhuǎn)型加快推進的背景下，上市巨頭們的個險新業(yè)務價值普遍實現(xiàn)了明顯增長，改善幅度多在兩位數(shù)，并由此形成了一個頗具代表性的局面：新單下滑、人力下滑，但新業(yè)務價值整體抬升。

這正是2025年個險最值得觀察的地方：

一邊是傳統(tǒng)規(guī)模指標繼續(xù)承壓，多年調(diào)整仍未結束；一邊則是價值指標開始修復，轉(zhuǎn)型成果逐步顯現(xiàn)。兩種力量并行，構成了當下個險最真實的狀態(tài)。

但無論是規(guī)模承壓，還是價值修復，2025年的個險市場格局并沒有被真正改寫，國壽、平安仍然牢牢占據(jù)最核心的位置。只是，在頭部格局未變的大背景下，競爭邏輯已明顯比過去更為復雜：

新單、人力、價值、產(chǎn)品轉(zhuǎn)型、渠道變化等多重變量同時交織，不同公司之間的分化也因此更加明顯。有人仍在承壓，有人出現(xiàn)修復，也有人在局部維度上走出了異于行業(yè)均值的表現(xiàn)。

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-Insurance Today-

雙強格局依舊在

第一新單平安vs第一期交國壽

最大變量新華以40%的增速一改畫風

2025年，個險新單承壓，其實并不令人意外。

縱然預定利率切換下的停售營銷仍在慣性運行，但在產(chǎn)品加快向浮動收益型調(diào)整、“報行合一”全面覆蓋個險之后，這套過去常被用來沖規(guī)模的路徑，顯然已越來越難以撐住個險基本盤。個險渠道承壓、業(yè)績出現(xiàn)波動，也就在預料之中。

一直以來，國壽與平安都是個險市場最具代表性的兩家頭部公司。某種意義上，它們的表現(xiàn)本身就代表著整個市場最主流的變化。

可以看到，2025年，國壽與平安在個險長險新單保費上均同比下滑超過9%；在期交新單上，兩家也都同比下降超過10%，其中平安降幅更達到15%。整個頭部平臺仍未走出這一輪深度調(diào)整階段，這就是今天個險所面對的壓力。

以國壽為例。年報中，國壽將“個險10年期以上新單占期交新單比重大幅提升”視為個險轉(zhuǎn)型的重要成果之一，但這一年其個險10年期以上新單同樣出現(xiàn)了一定程度的負增長。

再看平安仍是個險長險新單第一。2025年，其個險長險新單達到1323.45億元，明顯高于國壽的908.78億元；但在更能體現(xiàn)長期經(jīng)營能力的新單期交上，國壽又以891.71億元領先平安的819億元。

兩家公司在不同維度上各有優(yōu)勢、互有勝負，但共同點同樣鮮明：無論體量、平臺能力還是市場地位，都仍遠遠甩開身后公司。也就是說，無論行業(yè)是在增長、調(diào)整，還是轉(zhuǎn)型，國壽與平安依舊是個險市場最具話語權的兩家公司。

但若只看2025年個險單年表現(xiàn)，最值得多看一眼的，不是國壽，也不是平安，而是新華。

在幾家上市險企普遍負增長的背景下，新華個險業(yè)務走出了一條明顯不同于行業(yè)大盤的曲線。無論是長險新單，還是新單期交，其同比增速都達到43%左右。甚至在第二梯隊，這一業(yè)績顯得格外醒目。

不過，新華這份高增長，更多體現(xiàn)的仍是階段性修復的意義，雖然確實幫助新華在短期內(nèi)擺脫了與太平、人保壽相對膠著的位置，也讓市場重新看到了這家公司個險端的彈性。但若放回更長的歷史坐標系中看，新華距離自身曾經(jīng)的高度，仍然還有不小距離。換句話說，之前落下的功課太多了。

從這個意義上說，2025年的個險新單表現(xiàn)，依舊是雙強主導下的格局，頭部們?nèi)约w承壓，問題也遠未出清，但也有著階段性修復。

2

-Insurance Today-

人力又少了11萬

其中一家就少了6萬

如果說新單下滑，更多體現(xiàn)的是產(chǎn)品轉(zhuǎn)型與市場節(jié)奏變化帶來的直接壓力，那么，人力持續(xù)減少，則更直白地指向了個險當下的痛與矛盾。

這些年，行業(yè)一直在強調(diào)質(zhì)量優(yōu)先、效率優(yōu)先，也越來越少再簡單以“人海戰(zhàn)術”來理解個險。但現(xiàn)實是，無論業(yè)務平臺的維系，還是活動量、觸達能力與組織密度的支撐，個險人力與業(yè)績之間依然存在相當強的線性關系。

但也必須承認，個險人力不到7%的同比降幅，確實已經(jīng)比此前幾年動輒大幅流失的狀態(tài)溫和了不少。只能說，幾家上市險企個險隊伍的失速狀態(tài)，正在邊際放緩。

但放緩不等于形成新的平衡點。尤其是在各家公司個險隊伍基數(shù)已明顯低于過去高峰的情況下，人力仍在繼續(xù)減少，本身就說明這個平臺的收縮過程并未真正結束。

截至2025年，擁有最大個險隊伍的國壽，個險人力已跌破60萬，但58.7萬的規(guī)模仍然保有明顯優(yōu)勢；長期位居第二的平安，在短暫反彈之后，也再次回落至35.1萬；其余上市巨頭則全部跌至20萬人以下。人保壽險更是從8萬多人降至7.7萬，隊伍繼續(xù)收縮。若按市場普遍估計，仍保有超20萬個險人力的泰康，很可能已經(jīng)成為壽險業(yè)第三大的個險平臺。

其中最值得注意的，就是太平人壽。

2025年，太平人壽個險人力同比下滑26.27%，減少近6萬人，為6家上市險企貢獻了超過一半的“人力去庫存”。這不僅使其跌破20萬大關，也使其在人力規(guī)模上重新回到太保壽險之后。單從年度變化看，這無疑是最值得警惕的一組數(shù)據(jù)。

在此前行業(yè)人力大幅脫落的階段，太平曾是少數(shù)實現(xiàn)隊伍逆勢增長的公司之一，人力規(guī)模一度逼近平安，也因此引發(fā)過不少關注。彼時，市場一度將其視為少數(shù)還在逆周期擴張的平臺樣本之一。但從2025年的結果看，最終還是回到了行業(yè)更普遍的收縮節(jié)奏中。

這背后其實也說明，在今天的個險環(huán)境下，單純依賴擴張隊伍來維持平臺增長，難度已經(jīng)越來越大。過去依靠增員速度來維系平臺勢能的做法，正越來越難以持續(xù)。對行業(yè)而言，這不是某一家公司的問題，而是整個個險模式都在面對的現(xiàn)實約束。

總?cè)肆χ猓�有一些更具含金量的人力指標值得關注：

這幾年，一眾公司在年報中都會強調(diào)優(yōu)增人力、核心人力人均產(chǎn)能等局部改善的努力與調(diào)整。

但績優(yōu)人力、核心人力、“萬C”人力等更具經(jīng)營質(zhì)量的人力指標，在不少公司那里同樣仍隨著總盤子的下滑而承壓。這又意味著什么？

這背后，最終指向的，其實是個險職業(yè)吸引力的變化�！皥笮泻弦弧比娓采w個險之后，過去依賴高收入預期驅(qū)動優(yōu)增和留存的邏輯，正越來越難以為繼。比如平安人壽個險代理人收入同比降幅超過10%，傭金率下降、收入預期收縮，也成為2025年以來不少一線隊伍最直接的感受。

換句話說，人力急跌階段也許正在過去，但人力問題本身遠沒有過去。個險平臺的收縮固然在放緩，真正穩(wěn)定的新平臺，卻仍未出現(xiàn)。

3

-Insurance Today-

新業(yè)務價值回暖再理解

不易的業(yè)績，但需要看到全貌

2025年，個險最值得肯定的一點在于：

在新單和人力繼續(xù)承壓的情況下，新業(yè)務價值卻普遍實現(xiàn)了明顯增長。對持續(xù)調(diào)整中的個險而言，這是一項難得的改善。

從年報看，6家上市險企個險新業(yè)務價值整體同比增長接近18%，且全部實現(xiàn)正增長，其中新華增幅更超過31%。這意味著，盡管規(guī)模層面的壓力并未消失，但個險渠道的價值修復已經(jīng)開始顯現(xiàn)。

從這個角度看，相比新單和人力的繼續(xù)下滑，價值端的改善或許更能說明這一輪個險轉(zhuǎn)型的成果與成色，也更能說明業(yè)務優(yōu)化、價值提升與產(chǎn)品結構調(diào)整，開始在經(jīng)營結果中體現(xiàn)出來。這也不難理解，為什么多家公司紛紛把個險新業(yè)務價值、人均新業(yè)務價值等指標，作為2025年個險經(jīng)營中的重要亮點。

推動這一輪價值改善的原因有二：

其一，“報行合一”壓降了渠道成本，帶來了直接的價值效應；

其二，分紅險轉(zhuǎn)型在2025年普遍推進，也在很大程度上抬升了渠道新業(yè)務價值率。

相較于傳統(tǒng)固收類產(chǎn)品，分紅險的浮動收益機制，理論上更有利于調(diào)節(jié)負債成本，也更容易形成更好的價值表現(xiàn)。而各家公司正是在個險渠道持續(xù)加大分紅險推動力度、壓降傳統(tǒng)固收產(chǎn)品占比的過程中，個險新單也隨之出現(xiàn)了更明顯的波動。

不過，比起個險這邊，銀保的價值改善其實更為明顯。

論是價值增速，還是價值率提升，曾經(jīng)長期飽受“低價值”詬病的銀保，在這一輪分紅險推進中幾乎都明顯壓過了個險。甚至像新華這樣2025年個險勢頭最猛的公司，在新業(yè)務價值貢獻上，反倒也被銀保超過。這在某種意義上，也印證了當下市場上頗為熱鬧的“銀保C位”之說。

這也意味著，需要從另一個側(cè)面看這輪的價值修復。

在當前的產(chǎn)品結構下，新業(yè)務價值本身的假設色彩比過去更濃。分紅險的確有著浮動收益和理論上更好的價值能力，但在實際銷售端與利益演示層面，它到底是真正壓降了負債成本，還是在某種程度上抬升了信息差與不確定性，眼下其實還很難簡單下結論。

近期傳出的分紅險最高演示利率從3.9%降至3.5%的消息，以及銀保渠道進一步強化“報行合一”的要求，也都在從側(cè)面說明：這輪轉(zhuǎn)型遠沒有到可以斷言局面的時候。

至少市場已經(jīng)出現(xiàn)了一些新的信號：固收產(chǎn)品重新抬頭，巨頭們高調(diào)開啟“高才”招募項目，各家公司持續(xù)升級的規(guī)劃師體系和高端增員也再次升溫。

如是，2026年的個險，還在路上。