茅臺的白酒品牌勢能確實能為“微舒”帶來初始的信任背書和渠道關注，但在年輕人“悅己微醺”的露酒賽道，消費者更看重的是輕松的口感、契合的場景和情緒價值，而非茅臺在白酒領域代表的社交與權力符號。

飛天茅臺漲價引爆行業(yè)關注之際，茅臺保健酒也在尋找增量。

茅臺保健酒業(yè)，其實1984年就成立了，1985年推出首款產(chǎn)品臺源窖酒，1994年核心自主品牌茅臺不老酒上市。但是，2023年戰(zhàn)略大單品臺源酒上市后的這三年，才是茅臺保健酒真正在市場上發(fā)力的關鍵。

日前，茅臺保健酒業(yè)借露酒風口，打出“醬香露酒”牌，推出新品“微舒”，并于2026年初啟動全國品牌運營商招募，目標三年（2026–2028）銷售額破億。

盡管茅臺主品牌在白酒領域如日中天，但在養(yǎng)生酒領域，其存在感似乎并不突出。這一賽道中，勁酒穩(wěn)居第一，市場份額遙遙領先。至于“第二”的位置，因市場競爭格局變化及各企業(yè)年度營收波動，始終沒有固定答案。竹葉青、海南椰島常被提及，相比之下，茅臺保健酒的聲量則顯得弱了一些。是因為保健酒一直在茅臺的“光環(huán)”之下嗎？

那么，背靠茅臺強大光環(huán)，為何在養(yǎng)生酒領域難被提及？

醬香露酒，牌面如何？

年初，茅臺保健酒確立了“醬香+露酒”雙賽道戰(zhàn)略，并提出“構建大眾醬香基本盤，打造醬香露酒增長極”。

在剛剛結束的糖酒會期間，茅臺保健酒公開表示，其首款露酒產(chǎn)品“微舒”將于5月正式發(fā)布，隨著“微舒”的推出，這一戰(zhàn)略布局正加速從規(guī)劃走向落地。

圍繞首款露酒產(chǎn)品，茅臺保健酒在營銷、市場與產(chǎn)品層面同步推進。營銷上，似乎受到勁酒吃透年輕人流量紅利的啟發(fā)，直面C端，主攻小紅書和抖音，通過達人合作與場景化內(nèi)容種草，切入年輕消費群體。

市場上精簡品牌、聚焦單品，推行“低門檻、小批量”模式，以達人合作和新玩法推動破圈。

產(chǎn)品上則以茅臺不老酒為引領，茅源、MTC、微舒等多元支撐，覆蓋年輕經(jīng)濟、她經(jīng)濟、新生態(tài)社交商務、銀發(fā)經(jīng)濟四大方向，突出特色化、差異化和食品化，構建品類多元、全價格帶的產(chǎn)品矩陣。

針對上述打法，業(yè)內(nèi)專家看法不一。戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪表示，茅臺的白酒品牌勢能對露酒賽道有顯著加持，其“醬香”基因能快速建立品質信任，尤其吸引追求新奇體驗的年輕群體。通過小紅書、抖音等平臺種草，精準切中Z世代對低度、健康、社交屬性的需求，形成“高端白酒背書+年輕化表達”的差異化競爭力，短期內(nèi)能快速打開市場認知。

知趣營銷總經(jīng)理、白酒行業(yè)專家蔡學飛則持謹慎態(tài)度，他指出，茅臺的白酒品牌勢能確實能為“微舒”帶來初始的信任背書和渠道關注，但在年輕人“悅己微醺”的露酒賽道，消費者更看重的是輕松的口感、契合的場景和情緒價值，而非茅臺在白酒領域代表的社交與權力符號。

他進一步表示，“微舒”主打的“醬香露酒”概念和聚焦小紅書、抖音的C端種草打法，試圖用茅臺的工藝底蘊為露酒的“輕養(yǎng)生”屬性增加醇厚感和品質聯(lián)想。但是它需要在一個由勁酒、梅見等品牌已教育出“去藥化”、“場景化”認知的市場里，重新建立“醬香”與“輕養(yǎng)露酒”的消費心智關聯(lián)，并直面東阿阿膠等跨界者的競爭，解決適口性、健康性、場景化營銷等多重問題，這些都考驗微舒的發(fā)展前景。

集團出品，為什么不能打？

在白酒行業(yè)，流傳著一種頗為犀利的說法，買茅臺酒和茅臺系列酒，一定要認準茅臺股份有限公司出品，凡是茅臺集團出品的，盡量有多遠躲多遠。這句話雖略帶夸張，卻折射出消費者對茅臺主品牌與集團旗下其他產(chǎn)品之間鮮明的價值認知差異。

那么，茅臺在白酒領域的巨大成功，能否順利復制到養(yǎng)生酒領域？從“不老酒”“茅臺醇”等產(chǎn)品的終端表現(xiàn)來看，市場給出的答案并不樂觀。

在測評相關視頻的評論區(qū)，負面聲音不在少數(shù)，如“還得喝股份的，集團酒不行”“抵債酒”等。也有經(jīng)銷商將10年的茅臺不老酒賣不出去作為銷售的宣傳噱頭。有超市的酒水工作人員表示，在茅臺不老酒（搏）的這個價位段，更多消費者會選擇金王子。

市場層面的冷遇，也直觀地反映在銷售數(shù)據(jù)上。酒周志注意到，天貓平臺上，茅臺保健旗艦店的不老酒系列產(chǎn)品銷量亦多在兩位數(shù)。

業(yè)績表現(xiàn)進一步印證了這一困境。公開數(shù)據(jù)顯示，茅臺保健酒業(yè)高光為2023年營收47.43億元（含白酒品類），其中僅臺源便貢獻10億元，純保健酒業(yè)務約30億元，這一數(shù)字與勁牌狂賺百億的傳奇故事相比，相差甚遠。

值得注意的是，茅臺保健酒曾嘗試借力庫迪咖啡渠道進行銷售，卻引發(fā)爭議。當時，茅臺不老酒（花之久）、茅壇酒（谷之歡）上線庫迪咖啡小程序，全國7000家門店參與銷售。社交媒體上隨即傳出庫迪總部“強制”門店賣酒的聲音。

對于茅臺在養(yǎng)生酒領域的表現(xiàn)，酒業(yè)KOL酒仙張表示，茅臺不老酒“產(chǎn)品線亂，沒有叫得響的單品”。

市場上存在這樣一種聲音，消費者對于茅臺推出的保健酒產(chǎn)品缺少足夠興趣，且保健酒與茅臺核心品牌價值也沒有關系，因此導致終端市場表現(xiàn)力不佳。

詹軍豪指出，茅臺保健酒業(yè)績卡點在于品牌定位模糊與渠道協(xié)同不足。其過往產(chǎn)品多依賴茅臺主品牌渠道，自身缺乏獨立運營能力。若想突破，需獨立構建年輕化品牌體系，并強化露酒的場景化營銷。

有不愿意透露姓名的酒業(yè)專家指出：茅臺保健酒能起量，很大一部分原因是靠搭售，但靠搭售根基不穩(wěn)、扎根不深，市場稍微一波動，就容易出問題。

“品牌”難成第二，卡在哪？

為何背靠茅臺光環(huán)，卻在養(yǎng)生酒領域始終不溫不火？

首先是品類不成熟，信任無法平移。露酒市場前景廣闊但品類尚不成熟，消費者品牌忠誠度低。茅臺的品質背書僅是起點，遠不足以構成購買決策的關鍵因素。

其次是心智遷移難。行業(yè)觀察人士王澤表示，白酒對應的是宴請、禮贈、收藏，其核心價值在于品牌勢能與社交貨幣；而露酒對應的是悅己、微醺、輕養(yǎng)生，其核心價值在于口感體驗與場景適配。Z世代為情緒與新鮮感買單，而非迷信“白酒大佬”的跨界光環(huán)。

再次是行業(yè)競爭激烈。健康化已成酒業(yè)大勢，露酒賽道高速增長。據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)，2025年露酒市場規(guī)模突破800億元，年增速達40%，2020至2024年行業(yè)利潤增長近200%。同時，白酒消費低迷，露酒成為各大酒企及渠道商破局的新方向。

當然，這些以上都是理論分析。從實際操作來看，很多保健酒的廣告和軟文營銷，都是搭著飛天茅臺的“渠道”，也使得茅臺保健酒的差異化和獨特性很難顯現(xiàn)。

在保健酒“品牌提及率”上，勁酒穩(wěn)坐龍頭之外，椰島、竹葉青、古井貢等分食市場，東阿阿膠、同仁堂等中藥巨頭跨界入局，保健酒千億賽道已成圍獵之勢。茅臺保健酒該如何破局？

蔡學飛認為，茅臺保健酒業(yè)要提速，首先必須清晰界定自身品牌與茅臺股份公司產(chǎn)品的區(qū)隔，避免消費者混淆，同時利用茅臺集團的工藝背書，在“醬香露酒”和“大眾醬香”雙賽道上，真正做出口感適口、場景明確的差異化產(chǎn)品。其次，要沉下心構建健康的渠道生態(tài)，聚焦“臺源”、“茅臺醇”等自身主力產(chǎn)品和核心市場，通過“廠商命運共同體”模式，保障經(jīng)銷商利潤，扎實做好終端動銷和消費者培育，而非單純依賴集團光環(huán)招商銷售，本質上看，在目前酒類消費多元化健康化趨勢下，茅臺保健酒迎來新的發(fā)展機遇，但是需要自身完成從品牌、產(chǎn)品與市場的重要變革，以應對市場的變化。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，茅臺已意識到單一產(chǎn)品難以為繼，正布局紅酒、露酒、保健酒、系列酒及老酒等多品類，邁入“大茅臺”戰(zhàn)略階段。當前，國內(nèi)保健酒市場除勁酒外尚無強勢品牌，從市場容量及銀發(fā)經(jīng)濟發(fā)展趨勢來看，該領域潛力巨大。關鍵在于打法，茅臺應憑借品牌與規(guī)模優(yōu)勢，構建粉絲效應，這是落地變現(xiàn)的核心。