01、“中式潮飲”主動破圈

白酒行業(yè)正面臨諸多挑戰(zhàn)，量縮價跌、庫存高壓、消費分化，曾被視為小眾酒飲的露酒、保健酒等，正在悄然回到人們的視線當中。

過去，露酒、保健酒的核心消費人群主要是中年男性，近兩年，逐漸受到了年輕消費群體、女性消費群體的青睞，而且，消費場景也更多樣化了?！梆B(yǎng)生”不再是中年人的專屬，更成了一種生活態(tài)度。

如今的年輕人，一邊熬夜加班、外賣不離手，一邊瘋狂解鎖各種養(yǎng)生姿勢，“朋克養(yǎng)生”“輕養(yǎng)生”成為年輕人的生活常態(tài)。從“被動養(yǎng)生”到“主動悅己”，從功能滿足到價值認同，Z世代與新中產(chǎn)，正在重塑健康消費市場的底層邏輯。

當健康與養(yǎng)生成為新的社交話題，兼具傳統(tǒng)智慧與東方美學的“中式潮飲”，自然站上了風口。作為“雙非遺”加持的經(jīng)典露酒，竹葉青酒開始出圈，成為年輕人養(yǎng)生悅己的選擇。這份從古老中煥發(fā)的新生，還走進了2026年全國兩會。

2026年全國兩會期間，全國人大代表、汾酒集團竹葉青酒核心技藝傳承者、汾酒貯配一廠保健酒配制車間配制師郝持勝建議，推動“竹葉青酒泡制技藝”申報國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，以非遺保護為抓手，挖掘露酒文化內(nèi)涵，引領(lǐng)品類價值回歸。

作為在汾酒一線深耕40余年的“老工匠”，郝持勝見證了露酒行業(yè)的起落，深知這門古老技藝的傳承之困。在他看來，目前，露酒的釀造技藝傳承多為師徒相授、口耳相傳，非常依賴個人長期實踐經(jīng)驗，傳承效率低下。

雖然露酒正以其“健康+微醺”的獨特定位，品類熱度攀升，展現(xiàn)出增長潛力，但是，露酒行業(yè)也面臨著不少挑戰(zhàn)，比如，消費者對露酒沒有清晰的概念，對其文化內(nèi)涵與釀造技藝更是知之甚少。這種認知偏差限制了消費場景的拓展。

郝持勝的建議，正是消費趨勢與產(chǎn)業(yè)政策的同頻呼應，為以竹葉青酒為代表的露酒高質(zhì)量發(fā)展寫下注腳。

年輕人的養(yǎng)生趨勢，早已從“被動續(xù)命”轉(zhuǎn)向“主動悅己”。這屆年輕人的養(yǎng)生，拒絕繁瑣、不搞形式，追求低成本、高適配、強悅己。年輕人對天然、溫和的養(yǎng)生方式的接受度越來越高，這也為竹葉青養(yǎng)生酒的破圈埋下了伏筆。

02、竹葉青的守正創(chuàng)新

作為山西一張亮麗的名片、省輕工行業(yè)的典范、食品工業(yè)振興的龍頭，山西汾酒擁有“汾”“竹葉青”“杏花村”三大知名品牌。竹葉青酒憑借深厚的歷史底蘊和文化敘事，在“草本+輕奢”的賽道上占據(jù)著獨特的地位。

竹葉青酒是露酒行業(yè)唯一的“雙非遺”名酒。所謂“雙非遺”，是指竹葉青酒的誕生，依托于兩項傳承千年的技藝——基酒源于國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的“汾酒釀制技藝”，而其獨特的風韻與內(nèi)涵，則來自省級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的“竹葉青酒泡制技藝”。

這份獨特性，正是竹葉青酒引領(lǐng)品類價值回歸的核心底氣。對竹葉青酒而言，守好“雙非遺”的根，是刻在品牌歷史文化里的使命。守正，是為了讓根扎得更深。

2026年，竹葉青酒將圍繞經(jīng)典系列，明確發(fā)力核心產(chǎn)品、核心消費群體、核心消費場景，并對具備潛力的玫瑰汾酒、白玉紅酒系列及其他傳統(tǒng)露酒系列進行全面梳理，筑牢品牌忠誠度，持續(xù)鞏固傳統(tǒng)消費群體，夯實品牌根基。

圖源/小紅書網(wǎng)友“昔日”

不過，如何將文化優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為更廣泛的市場認知和消費選擇，是竹葉青需要持續(xù)解答的命題。

這就需要創(chuàng)新突破，培育未來增長引擎。當然，竹葉青也沒有固守傳統(tǒng)，而是主動貼近年輕人。例如，在產(chǎn)品端，其推出低度利口的“汾酒+”系列，將果味、花香與草本藥材相融合，適配年輕人的口感偏好，打破露酒行業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新瓶頸。

此外，在飲用場景上，無論是下班后獨酌解壓、朋友小聚淺飲，還是搭配火鍋、燒烤解膩，甚至是自己調(diào)酒，竹葉青都在努力破圈，擁抱健康、微醺、悅己消費浪潮，成為年輕人生活中的“情緒伙伴”與“養(yǎng)生搭子”。

在汾酒的“一體兩翼”戰(zhàn)略中，竹葉青是至關(guān)重要的一翼。在2025竹葉青酒全國經(jīng)銷商大會上，管理層稱，竹葉青酒作為汾酒集團復興戰(zhàn)略布局中的重要一環(huán)，是中國露酒的典范，承載著深厚的中華文化與釀造智慧。

行業(yè)的繁榮需要百花齊放，品類的升維必須有頭雁領(lǐng)航。竹葉青正在扮演破題者與引領(lǐng)者的角色。隨著泡制技藝向國家級非遺推進，中國露酒正逐漸走出認知荒漠，帶著鮮明的文化自信和現(xiàn)代產(chǎn)品形態(tài)，在輕養(yǎng)生的浪潮中實現(xiàn)真正的價值回歸。