一邊是醬香、濃香的“重口味”與正式酒桌的“老規(guī)矩”，一邊是露營(yíng)、Livehouse里的微醺與悅己。如何讓年輕人主動(dòng)舉起酒杯？白酒行業(yè)的這場(chǎng)“代際大考”，考的不是誰(shuí)更醇厚，而是誰(shuí)更懂年輕人的那一口“輕松”。

當(dāng)大多數(shù)酒企還在為“如何讓年輕人喝第一口白酒”而焦慮時(shí)，汾酒交出了一份令人意外的答卷——不是迎合，而是共鳴；不是降維，而是升維。

2026年4月，山西汾酒發(fā)布2026年一季報(bào)。在行業(yè)普遍“壓貨求生”的當(dāng)下，汾酒選擇主動(dòng)控速、健康動(dòng)銷，將“穩(wěn)健”置于首位。

但真正讓市場(chǎng)興奮的，是一組藏在數(shù)字背后的結(jié)構(gòu)性變化：線上銷售中，25至35歲消費(fèi)者占比已達(dá)47%；青花30復(fù)興版在年輕白領(lǐng)中的復(fù)購(gòu)率同比飆升82%；“黃蓋汾+桂花”的創(chuàng)意喝法，讓這款老牌光瓶酒的年輕用戶占比從12%躍升至45%。

汾酒，這家擁有6000年釀造史的老牌酒企，正悄然完成一場(chǎng)名為“年輕化1.0”的系統(tǒng)性蛻變。它沒有放棄傳統(tǒng)文化的厚重，反而用一種別出心裁的方式，將“中國(guó)酒魂”植入Z世代的生活方式。

01

Z世代的“白酒心防”，到底在防什么？

要理解汾酒的破局，先得看清當(dāng)下年輕人對(duì)傳統(tǒng)酒文化的真實(shí)態(tài)度。

“酒桌文化”“勸酒陋習(xí)”“應(yīng)酬工具”——這些是無(wú)數(shù)90后、00后對(duì)白酒的刻板印象。在他們眼中，白酒往往與壓抑的職場(chǎng)飯局、過(guò)度的社交表演綁定。一項(xiàng)調(diào)研顯示，超六成年輕消費(fèi)者認(rèn)為“白酒缺乏輕松感”，近七成表示“希望有更自在的飲用場(chǎng)景”。

但年輕人真的不愛喝酒嗎？精釀酒吧的擁擠、低度酒飲的爆發(fā)、露營(yíng)時(shí)手邊的預(yù)調(diào)酒——事實(shí)恰恰相反，他們只是不愛“被喝”。當(dāng)飲酒動(dòng)機(jī)從“悅?cè)恕睆氐邹D(zhuǎn)向“悅己”，年輕人需要的是為自己而飲、為情緒買單的酒。

當(dāng)白酒飲用場(chǎng)景從“悅?cè)恕鞭D(zhuǎn)向“悅己”，汾酒敏銳捕捉到年輕消費(fèi)者“為自己喝酒、為情緒買單”的趨勢(shì)，在傳統(tǒng)陣地之外開辟“悅己消費(fèi)”第二戰(zhàn)線。

汾酒的洞察正在于此：不是讓年輕人適應(yīng)白酒，而是讓白酒適應(yīng)年輕人的活法。

02

天賦異稟：清香型為何是“年輕化最優(yōu)解”？

在所有白酒香型中，清香型與Z世代有著天然的親緣關(guān)系。

純凈，是最大的利口化優(yōu)勢(shì)。 清香型白酒“清、凈、爽”的風(fēng)格，入口柔順、余味干凈，沒有濃香的“重”和醬香的“厚”。這種天生的低飲用門檻，讓汾酒天然具備“調(diào)飲基底”的基因。清香型“慢醉快醒、酒味輕”的特質(zhì)，在年輕增量客群中擁有最高的口味認(rèn)可度，天然契合年輕群體“低度化、利口化、悅己化”的飲用偏好。

2025年，抖音挑戰(zhàn)賽“大家都愛汾酒”上線10天即收獲14.1億次播放量。年輕人自發(fā)創(chuàng)造“汾酒+冰塊”“汾酒+汽水”“黃蓋汾+桂花”等各種喝法。其中“黃蓋汾+桂花”單月銷量同比提升300%——這不是營(yíng)銷策劃的結(jié)果，而是品類天賦的自然釋放。

汾酒能與當(dāng)下年輕人向往簡(jiǎn)單、拒絕虛偽、追求真實(shí)的生活態(tài)度形成深度共振。在小紅書上，有人寫下“第一次喝汾酒，居然是在露營(yíng)地，兌了冰塊和桂花，一口下去干干凈凈，不用想說(shuō)什么場(chǎng)面話?！边@種評(píng)價(jià)，恰恰擊中了Z世代的內(nèi)心：他們討厭虛偽的社交表演，渴望真誠(chéng)的連接。汾酒的“清正”“本真”不是口號(hào)——酒體干凈利落，品牌坦坦蕩蕩。不端不裝，坦蕩如酒，在年輕人看來(lái)，這不僅是口感描述，更是一種為人處世的態(tài)度，一種愿意在復(fù)雜世界里保持簡(jiǎn)單的社交語(yǔ)言。

03

“年輕化1.0”：一套不討好、只共鳴的系統(tǒng)工程

2025年，汾酒正式啟動(dòng)“年輕化1.0”戰(zhàn)略，將其提升至與全國(guó)化、國(guó)際化并列的企業(yè)核心方向。這不是一次零散的營(yíng)銷活動(dòng)，而是一場(chǎng)涵蓋產(chǎn)品、場(chǎng)景、內(nèi)容、渠道、文化的七維重構(gòu)。

產(chǎn)品重構(gòu)，讓白酒“長(zhǎng)”成年輕人喜歡的樣子。悅己消費(fèi)的核心，是產(chǎn)品本身要為“一個(gè)人喝”而設(shè)計(jì)。

汾酒推出28度低度“汾享青春”系列，酒體輕快，適配露營(yíng)、Livehouse、居家小酌等高頻新場(chǎng)景，目前已儲(chǔ)備十余款產(chǎn)品。2025年底，汾酒更推出首款聚焦年輕化、輕奢化的 “侏羅紀(jì)文創(chuàng)酒” ——以恐龍化石為靈感的琥珀色水晶瓶身、42度低度設(shè)計(jì)、百元檔定價(jià)，被業(yè)內(nèi)稱為“中國(guó)第一款潮牌白酒”，上市即出圈。

與山西博物院聯(lián)名的“鸮卣汾酒”，將商代青銅“最萌文物”搬上酒桌，成為年輕人的社交收藏品。融合新會(huì)陳皮的陳皮汾酒，則精準(zhǔn)回應(yīng)了“健康化”“輕飲化”的消費(fèi)新趨勢(shì)。

場(chǎng)景再造，從“酒桌”走向“生活現(xiàn)場(chǎng)”。白酒的困境，很大程度上是場(chǎng)景的僵化。汾酒的解法很簡(jiǎn)單：把白酒放進(jìn)年輕人本來(lái)就會(huì)去的地方。

在太原，“觀汾”小酒館已經(jīng)成為當(dāng)?shù)啬贻p人的打卡地標(biāo)。這里沒有勸酒，只有調(diào)酒師用汾酒基酒調(diào)制“杏花微雨”；沒有應(yīng)酬，只有朋友小聚、一人小酌、下午茶微醺?！安?酒+文創(chuàng)+社交”的復(fù)合空間，讓白酒從“應(yīng)酬工具”變成“悅己生活方式”。

在廣州永慶坊，“恰如其汾”活動(dòng)以市集、脫口秀、非遺快閃等形式，構(gòu)建了一個(gè)適合年輕人停留、互動(dòng)、分享的消費(fèi)現(xiàn)場(chǎng)。沒有品牌說(shuō)教，只有市井煙火與汾酒的文化自然相遇。

互動(dòng)共創(chuàng)，讓年輕人成為品牌的“共建者”。汾酒的年輕化，最聰明的一手是放棄“教育用戶”，轉(zhuǎn)向“用戶共創(chuàng)”。

抖音挑戰(zhàn)賽“大家都愛汾酒”掀起“白酒調(diào)飲”創(chuàng)作潮，用戶自發(fā)分享的“混搭配方”遠(yuǎn)超品牌預(yù)期。小紅書上的“汾酒隱藏喝法”筆記超過(guò)10萬(wàn)篇，年輕人在這里互相安利屬于他們自己的汾酒打開方式。

線下，定期舉辦非遺手作、主題分享會(huì)，邀請(qǐng)用戶參與汾酒文創(chuàng)產(chǎn)品共創(chuàng)。

從“被喂養(yǎng)”到“一起玩”，汾酒完成了品牌與Z世代關(guān)系的根本性轉(zhuǎn)變。

04文化共鳴：最深的護(hù)城河，從來(lái)不是營(yíng)銷

在很多酒企的年輕化實(shí)踐中，最大的誤區(qū)是為了討好而丟掉文化。汾酒恰恰相反——它讓傳統(tǒng)文化成為年輕化的底氣，而非包袱。

汾酒的“中國(guó)酒魂”體系中，最核心的四個(gè)字是“清正”“本真”。這與年輕人厭惡虛偽、渴求真實(shí)的時(shí)代情緒高度契合。當(dāng)別的酒還在強(qiáng)調(diào)“顯貴”“商務(wù)”時(shí)，汾酒告訴年輕人：喝酒可以很簡(jiǎn)單，很干凈，很自己。

讓非遺成為年輕人的“社交貨幣”。 汾酒的年輕化，從未以犧牲文化底蘊(yùn)為代價(jià)。恰恰相反，它讓傳統(tǒng)文化以更輕盈的方式走進(jìn)年輕圈層。今年春節(jié)期間，汾酒攜手天貓以“禧事汾呈”為主題，將青花瓷、拓印等非遺元素巧妙融入雞尾酒調(diào)制、手作體驗(yàn)與打卡裝置，讓非遺文化成為觸手可及的“新年社交貨幣”，并用國(guó)民藝人姚晨的驚喜現(xiàn)身引爆年輕圈層的傳播熱度。新年前夕，青花汾酒獨(dú)家冠名的“云端會(huì)客廳”特別節(jié)目《“汾”享好時(shí)光》，將呂梁跨年夜的暖意通過(guò)屏幕送達(dá)千萬(wàn)年輕人心中。一頭觸摸歷史厚度，一頭鏈接年輕潮流，汾酒用“活態(tài)文化”實(shí)現(xiàn)了品牌心智的代際傳遞。

6000年的釀造史，不再是一本厚重的典籍，而是一段可以觸摸、可以共享的溫暖時(shí)光。

05

逆生長(zhǎng)的真正含義：不是變年輕，而是與年輕人一起成長(zhǎng)

2026年一季度報(bào)發(fā)布后，有分析人士問：汾酒的年輕化戰(zhàn)略什么時(shí)候能看到回報(bào)？

答案是：早已看到了。

不是財(cái)務(wù)報(bào)表上的短期數(shù)字，而是一個(gè)更深遠(yuǎn)的變化——當(dāng)年輕人開始主動(dòng)搜索“汾酒調(diào)飲配方”，當(dāng)青花30復(fù)興版出現(xiàn)在95后的酒柜里，當(dāng)“觀汾”小酒館成為一座城市的生活方式地標(biāo)，汾酒已經(jīng)完成了品牌資產(chǎn)的一次代際遷徙。

白酒行業(yè)存量競(jìng)爭(zhēng)的終局，不是誰(shuí)搶走誰(shuí)的份額，而是誰(shuí)能在新一代消費(fèi)者心中種下品牌的種子。汾酒的“年輕化1.0”戰(zhàn)略，本質(zhì)上是一場(chǎng)從渠道驅(qū)動(dòng)走向用戶驅(qū)動(dòng)、從商務(wù)場(chǎng)景走向生活場(chǎng)景、從身份象征走向情感共鳴的深刻轉(zhuǎn)型。

今天的汾酒，依然在“釀好酒、儲(chǔ)老酒、售美酒”。只是這一杯酒里，多了一份對(duì)年輕人的理解與尊重，多了一種讓古老文化與時(shí)代青年雙向奔赴的可能。

而這，正是一個(gè)傳統(tǒng)品牌“逆生長(zhǎng)”的真正含義。

責(zé)任編輯：楊曉 | 責(zé)任校對(duì)：趙艷麗 | 審核：白哲 | 美編：丁然