誰在喝？誰來賣？怎么讓一瓶酒被喝掉？

五一節(jié)前，我們?cè)凇栋贅s市場兩個(gè)不起眼的案例，已經(jīng)領(lǐng)先了白酒年輕化三個(gè)版本》一文中，提出了這三個(gè)關(guān)于白酒年輕化的核心追問。當(dāng)行業(yè)集體陷入年輕化焦慮，將絕大部分力氣花在降度數(shù)、縮規(guī)格時(shí)，我們猜想，回答好這三個(gè)由終端市場自發(fā)提出的問題，比任何自上而下的戰(zhàn)略規(guī)劃都更接近本質(zhì)。

帶著這些問題，我們?cè)卩嵵莸慕诸^找到了一家與傳統(tǒng)煙酒店截然不同的酒類經(jīng)營門店——宋河酒飲到家。它不像一家賣酒的店，更像一個(gè)嵌在社區(qū)門口的酒飲便利店：酒類SKU極度豐富，從宋河自有全系列產(chǎn)品，到茅臺(tái)、五糧液等一線名酒，從洋酒、紅酒、精釀啤酒到果酒、低度甜酒，幾乎覆蓋了大眾對(duì)酒精消費(fèi)的所有想象。

它的目標(biāo)客群是那些幾乎從不去煙酒店的年輕人。這個(gè)從老名酒中煥發(fā)新生的品牌，正試圖用一種深耕于社區(qū)場景的“貨架思維”，為白酒年輕化這個(gè)宏大命題，提供一個(gè)自下而上的實(shí)驗(yàn)樣本。

走進(jìn)宋河酒飲到家門店，第一個(gè)感受是邊界感的模糊——這里既不像煙酒店，也不完全是便利店，更不像傳統(tǒng)意義上的酒類專賣店。

酒是絕對(duì)的主角，但遠(yuǎn)不是全部。除了酒，我們還看到各式各樣的飲品、零食、早餐和速食產(chǎn)品。據(jù)店員介紹，宋河酒飲到家主要面向社區(qū)消費(fèi)者，這些零食、早餐和速食產(chǎn)品的布局，就是為了引流，讓更多人在解決日常飲食需求之余，能接觸到白酒。

“開這樣的店，就是希望那些從來不進(jìn)煙酒店的人，也能重新接觸到酒?！?/strong>店員告訴我們。

值得注意的是，在鄭州糖酒會(huì)亮相的宋河微醺包也被陳列在貨架上。它以29度金標(biāo)鹿邑大曲作為基酒，采用“酒+飲+調(diào)酒杯”的組合，供消費(fèi)者自行調(diào)配。與糖酒會(huì)上的微醺包相比，門店里的選擇明顯更多，甚至還準(zhǔn)備了冰杯，進(jìn)一步匹配夏季的消費(fèi)需求。

除此以外，門店外部臨街的窗口還設(shè)有精釀啤酒打酒站。每天下午店員會(huì)在門口支起桌子，到了晚上，這里就成了三五好友聊天喝酒的地方。

離開門店之后，我有一個(gè)明顯的感受：宋河酒飲到家的400多個(gè)SKU，都是為酒飲服務(wù)的。各式各樣的名酒自不必說，各種飲料和零食是為了佐酒，就連早餐、主食這些品類，也是為了融入本地日常生活，敲開消費(fèi)者的門。

在此之前，我們通?？吹桨拙频木骑嬋诤希ǔ６际窃谡逛N會(huì)或者品牌活動(dòng)現(xiàn)場，幾乎沒有看到白酒搭載日常消費(fèi)場景的先例，在低度布局之外，宋河率先想到了場景營銷+品類覆蓋+餐飲引流的綜合手段來回答年輕化這個(gè)行業(yè)議題。

如果把宋河酒飲到家僅僅理解為一個(gè)“更會(huì)賣酒的店”，可能低估了這場實(shí)驗(yàn)的企圖。這家門店的真正野心是回答一個(gè)問題：那些從來不進(jìn)煙酒店、甚至對(duì)白酒毫無興趣的年輕人，有沒有可能在這里成為酒飲消費(fèi)者？

宋河的答案藏在一套精心設(shè)計(jì)的轉(zhuǎn)化漏斗里。

第一步，用高復(fù)購商品把人拉進(jìn)來。

宋河酒飲到家解決這個(gè)進(jìn)門問題的方式很簡單，在門店引入早餐、速食、烘焙、冰淇淋、預(yù)制菜等日?；?、高復(fù)購率的商品。買個(gè)包子、帶瓶飲料、順手拿盒早餐，都能成為推門的理由。

第二步，用微醺包點(diǎn)燃好奇心。

宋河的解法是把門檻拆掉。用29度金標(biāo)鹿邑大曲作為調(diào)酒用基酒，借助微醺包把白酒從正襟危坐的儀式中解放出來。一旦好奇心被點(diǎn)燃，第一次嘗試就發(fā)生了。

第三步，用一個(gè)終端承載三種能力，把“場”的能量徹底激活。

這是宋河酒飲到家最核心的設(shè)計(jì)。它即有精釀打酒站，像打酒鋪一樣提供鮮啤體驗(yàn)；它接入了即時(shí)配送功能，滿足“即想即飲”的即時(shí)需求；它又賣早餐、零食和日用百貨，像一個(gè)社區(qū)便利店那樣制造高頻到訪。

這種復(fù)合業(yè)態(tài)的“場”，可能是目前白酒行業(yè)里對(duì)非白酒核心用戶轉(zhuǎn)化最友好的終端形態(tài)。它的底層邏輯不是“在賣酒的店里等喝酒的人來”，而是“在什么人都來的店里，讓酒自然地出現(xiàn)在他們視線中”。

我們還了解到，宋河通過組織優(yōu)勢(shì)提升門店經(jīng)營效率，鄭州福元路門店試營業(yè)數(shù)據(jù)顯示，僅延長營業(yè)時(shí)間并優(yōu)化時(shí)段布局，初期就帶來了12%的營業(yè)額提升。且門店按全天消費(fèi)節(jié)奏設(shè)計(jì)了清晰的動(dòng)線：10:30-12:00 瞄準(zhǔn)家庭備餐需求，下午時(shí)段聚焦商務(wù)與隨機(jī)消費(fèi)，晚6點(diǎn)后引入折扣模式并主推微醺場景。每一個(gè)時(shí)段，都有讓非白酒用戶進(jìn)店的理由。

行業(yè)內(nèi)首個(gè)自帶場景屬性的白酒連鎖直營店為什么來自宋河？答案繞不開鍋圈，也繞不開董事長楊明超。

2025 年，鍋圈食匯已擁有超 1.1 萬家門店，覆蓋全國 31 個(gè)省份，全年?duì)I收 78.1 億元、凈利潤 4.54 億元。但規(guī)模之外，鍋圈真正的特別之處在于“做場景”，從在家吃火鍋到燒烤、露營、早餐、小炒。楊明超反復(fù)強(qiáng)調(diào)的核心理念是：鍋圈做的是“場景運(yùn)營”，而非簡單的賣食材。

跨界入局白酒行業(yè)的案例不在少數(shù)，但大多僅能在資金加持、品牌背書層面提供助力，而鍋圈是行業(yè)里稀缺自帶成熟消費(fèi)場景的入局者。在當(dāng)下白酒行業(yè)競爭格局中，場景化渠道布局，早已成為品牌破局突圍的關(guān)鍵抓手。

但真正讓宋河酒飲到家獨(dú)一無二的，不是鍋圈的賦能本身，而是這套模式在酒類零售坐標(biāo)中的位置。把它放進(jìn)幾個(gè)參照系的橫向比較中，這一點(diǎn)會(huì)清晰得多。

先看一般的廠家直營終端。通常他們的核心功能是品牌展示和高端客群運(yùn)營，選址偏好高流量商圈或地標(biāo)位置，面向的是已有品牌認(rèn)知的消費(fèi)者。它們的邏輯是從品牌出發(fā)、向消費(fèi)者輻射，幾乎無法實(shí)現(xiàn)從社區(qū)出發(fā)、在消費(fèi)者的日常動(dòng)線上截流。

再看酒類即時(shí)零售。歪馬送酒、酒小二、1919等平臺(tái)的核心競爭力在于“快”和“全”——用前置倉和配送網(wǎng)絡(luò)解決履約效率，用海量SKU覆蓋采購需求。它們改變了消費(fèi)者“買到酒的效率”，也在酒飲化布局上做出了有成效的創(chuàng)新，但本質(zhì)上還是在酒類消費(fèi)者身上做文章，沒有打通酒飲與日常生活消費(fèi)之間的墻。

最后看打酒鋪。這是近年來酒類零售領(lǐng)域最熱鬧的細(xì)分賽道之一，從去年到今年，僅黃淮地區(qū)的酒企就已經(jīng)有古井貢、口子窖、迎駕貢、仰韶、杜康等企業(yè)布局打酒鋪，產(chǎn)品包括白酒、啤酒、露酒等品類，其核心還是年輕化、輕量化的白酒飲用場景。

但宋河酒飲到家與這些大多聚焦于特定品類或單一體驗(yàn)的探索不同，它提供了一個(gè)更聚合的方案，它試圖將打酒體驗(yàn)、即時(shí)零售、社區(qū)便利和早餐餐飲打包進(jìn)一個(gè)模型里，完成對(duì)消費(fèi)者全天候、全場景的覆蓋。

宋河酒飲到家做的事情，從這三個(gè)參照系里各自拿了一部分，但組合出來的東西完全不同：提供打酒鋪的現(xiàn)場體驗(yàn)感，但不只賣啤酒；接入即時(shí)零售的線上配送和豐富SKU，但核心不是“更快”而是“更近”；承載品牌旗艦店的產(chǎn)品矩陣和價(jià)值表達(dá)，但融入社區(qū)生活而非城市地標(biāo)；像便利店一樣用高頻消費(fèi)品引流，但在這里酒飲是主角。

值得追問的是，為什么這套打法在白酒行業(yè)鮮有企業(yè)嘗試？因?yàn)樗枰牟皇且粋€(gè)酒廠的渠道部，而是一個(gè)零售商的運(yùn)營能力。宋河能做到，是因?yàn)樗亚赖睦骊P(guān)系徹底重做了。

通過在河南省內(nèi)建立的近200個(gè)“數(shù)智酒倉”作為區(qū)域配送中樞，宋河酒業(yè)以“Cb一體化”模式實(shí)現(xiàn)“輕庫存、重動(dòng)銷”的渠道運(yùn)轉(zhuǎn)，核心考核指標(biāo)不再是打款額，而是開瓶率。

也正是這個(gè)底層邏輯，讓宋河酒飲到家敢于把早餐、零食、精釀打酒站塞進(jìn)同一個(gè)空間——因?yàn)樗睦麧櫜豢繂纹恳鐑r(jià)，而靠更高頻的消費(fèi)和更真實(shí)的動(dòng)銷。這套邏輯，才是宋河酒飲到家能把“場”做扎實(shí)的底氣。

目前來看，傳統(tǒng)煙酒店確實(shí)已經(jīng)到了不得不做出調(diào)整的十字路口，歷史會(huì)選擇怎樣的方向我們不得而知，但在宋河酒飲到家身上，我們看到了宋河酒業(yè)的明確指向：他們想做的不是煙酒店的升級(jí)版，而是一個(gè)足以改變行業(yè)縮量競爭格局的新物種。

當(dāng)然，能走多快是一回事，能走多遠(yuǎn)是另一回事。酒飲社區(qū)零售的復(fù)購模型和坪效表現(xiàn)，與傳統(tǒng)便利店或煙酒店完全不同。對(duì)于剛剛進(jìn)入鍋圈時(shí)代的老名酒來說，這套打法是勇氣的來源，也可能是風(fēng)險(xiǎn)的源頭。

雖然這場實(shí)驗(yàn)的長期效果有待驗(yàn)證，但門店試營業(yè)初期12%的營業(yè)額提升，以及每晚在門口支起的酒桌上那些年輕的面孔，至少已經(jīng)讓行業(yè)看到了一個(gè)不一樣的開始。

這場實(shí)驗(yàn)最終能打多少分，誰也無法預(yù)判。但當(dāng)我們追問“白酒如何年輕化”時(shí)，或許應(yīng)該先問自己一個(gè)更具體的問題：在那些年輕人隨時(shí)可能坐下來放松一下的地方，我們的產(chǎn)品和場景，是否已經(jīng)安靜地等在那里？

宋河酒飲到家至少已經(jīng)等在那里了。

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