作者 | 餐飲老板內(nèi)參 內(nèi)參君

西式快餐大佬們太猛了！瘋狂開店 瘋狂出新 瘋狂內(nèi)卷

千呼萬(wàn)喚好幾年，麥當(dāng)勞終于開賣蛋撻了。

前兩天，多地消費(fèi)者不約而同在社交平臺(tái)上曬圖：一覺醒來(lái)，麥麥也有美味蛋撻了！消息一出，麥門信徒們奔走相告，紛紛開搶新品。

但根據(jù)消費(fèi)者反饋及麥當(dāng)勞官方信息來(lái)看，此次蛋撻新品為"個(gè)別麥當(dāng)勞餐廳限時(shí)供應(yīng)新品"，并未上線所有麥當(dāng)勞門店常規(guī)菜單中。

目前，上海、廣州、北京、武漢、天津等約13個(gè)城市已有"麥麥蛋撻"的身影。不過，在這些城市中，也仍只有個(gè)別餐廳售賣。以北京為例，目前僅有朝陽(yáng)公園店、西紅門2號(hào)餐廳及白廣路餐廳等上線。

從APP上能看到，麥當(dāng)勞限時(shí)供應(yīng)的蛋撻產(chǎn)品，單個(gè)定價(jià)8元，6個(gè)組合裝為29.9元，此外還上線了咖啡加蛋撻的下午茶產(chǎn)品"整點(diǎn)蛋撻"組合，定價(jià)12.9元。全部標(biāo)識(shí)為"顯示上新"，口味上則只有經(jīng)典味道。

這是麥當(dāng)勞歷史首次上線蛋撻產(chǎn)品。在此之前，蛋撻早已成為另一西式快餐大佬肯德基的超級(jí)明星大單品，年銷售額貢獻(xiàn)度達(dá)到30億元級(jí)別。

不可避免地，兩家巨頭"搶上"蛋撻的消息，也引起不少消費(fèi)者及業(yè)內(nèi)人士，將肯德基蛋撻拿出與其做對(duì)比，甚至有不少人認(rèn)為，麥當(dāng)勞的蛋撻試水，意味著它正式進(jìn)入了這個(gè)老對(duì)手的"后花園"。

其實(shí)也不止麥當(dāng)勞有這樣的舉動(dòng)，肯德基前些日子與美團(tuán)拼好飯聯(lián)名推出的香辣粉蒸雞肉堡，其中式餅皮、中式內(nèi)餡的漢堡創(chuàng)新，也被不少網(wǎng)友吐槽為"與塔斯汀傻傻分不清"。

事實(shí)上，最近幾年，西式快餐整個(gè)賽道都陷入"瘋狂上新、瘋狂內(nèi)卷、瘋狂開店"的局面。

門店數(shù)量上，2025年的西式快餐賽道，市場(chǎng)規(guī)模接近3280億元，增速領(lǐng)跑，各頭部品牌凈增門店數(shù)相當(dāng)可觀——麥當(dāng)勞全年凈新增門店數(shù)達(dá)到920家、肯德基全年凈新增門店達(dá)到1349家、塔斯汀全年新增門店達(dá)到2453家……甚至連一直被吐槽"國(guó)內(nèi)生意差"的賽百味，近兩年都開出了400多家新店。

產(chǎn)品創(chuàng)新上，除了這次引發(fā)全網(wǎng)熱潮的麥當(dāng)勞上新蛋撻外，這幾家頭部西式快餐品牌的綜合年度新品數(shù)量更是突破千款。公開數(shù)據(jù)顯示，光是肯德基一家，便實(shí)現(xiàn)月均上新7.5款。

產(chǎn)品迭代速度加快，創(chuàng)新步伐加快、門店增速更是加快……2026年，整個(gè)西式快餐賽道活力滿滿，正在加速狂飆。

狂飆的另一面，向強(qiáng)頭部集中、尾部生存堪憂

但熱鬧的表象下，增長(zhǎng)也在分化，并非所有品牌都在狂飆。

部分西式快餐品牌也出現(xiàn)了生意下滑、開店放緩的情況，甚至走上了"賣身"的道路。

以漢堡王中國(guó)為例。公開數(shù)據(jù)顯示，2024年漢堡王中國(guó)單店年?duì)I收約40萬(wàn)美元，而同期麥當(dāng)勞中國(guó)單店年?duì)I收為80-113萬(wàn)美元。有網(wǎng)友戲稱："漢堡王中國(guó)努力了20年，收入僅夠上麥肯零頭。"

與此同時(shí)，開店數(shù)量也逐漸下跌。餐里眼大數(shù)據(jù)顯示，2023年，漢堡王新開263家門店，2024年降至116家，到2025年，僅新開43家門店。

2025年，RBI集團(tuán)提出將淘汰年銷售額20萬(wàn)美元下的門店。至同年6月，漢堡王門店總數(shù)已經(jīng)由2023年峰值的1578家，下降到1367家。

就在前不久，2026年3月，漢堡王中國(guó)完成股權(quán)交割。CPE源峰持股83%并注資25億元。新管理團(tuán)隊(duì)由原肯德基中國(guó)總經(jīng)理黃進(jìn)栓擔(dān)任董事長(zhǎng)，并定下了"至2035年開設(shè)4000家門店"的目標(biāo)。

棒約翰的擴(kuò)張則更加遲緩。2003年棒約翰進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，到2023年，才開出在中國(guó)市場(chǎng)的第三百家門店，當(dāng)時(shí)品牌曾計(jì)劃在三年內(nèi)將門店擴(kuò)大到500家以上，但截至2025年下半年，其門店總數(shù)仍然徘徊在300家左右。

今年2月，華爾街見聞報(bào)道稱方源資本（FountainVest）正考慮出售大中華區(qū)DQ與棒約翰運(yùn)營(yíng)商CFB集團(tuán)，估值約5億美元。

有行業(yè)分析人士指出，頭部品牌靠規(guī)模、效率和本土化能力拉開差距，而中尾部品牌要么靠資本注入換擋起步，要么在競(jìng)爭(zhēng)中逐漸邊緣化。

頭部集中、尾部出清、腰部面臨增長(zhǎng)與轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)，西式快餐賽道強(qiáng)頭部效應(yīng)加劇，已經(jīng)進(jìn)入強(qiáng)者恒強(qiáng)與存量出清共存的階段。

西式快餐的"洗牌式增長(zhǎng)"

在這種分化的背后，西式快餐賽道也正在進(jìn)入"洗牌式增長(zhǎng)"。

一方面，門店數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)，但單店?duì)I收也在不斷承壓，倒逼西式快餐品牌注重單店?duì)I收。

根據(jù)浙江證券研報(bào)的分析來(lái)看，2025年上半年，頭部西式快餐品牌大部分實(shí)現(xiàn)同店持平或回正，但更多是"以價(jià)換量"的結(jié)果。

以百勝中國(guó)為例，肯德基客單價(jià)同比下降4-5元，以接近2019年時(shí)的客單價(jià)，必勝客則相比2019年時(shí)的119元客單價(jià)下降至2025年的78元客單價(jià)。

但在這一輪"以價(jià)換量"中，低價(jià)帶來(lái)的影響也在持續(xù)，漢堡王首席營(yíng)銷官湯俊章曾表示，漢堡的成本是咖啡的2至2.5倍，9.9元的售價(jià)肯定賺不到"眼前的錢"。更有加盟商透露，9.9元漢堡原料成本即占5.65元，疊加運(yùn)營(yíng)費(fèi)用后"賣得越多虧得越狠"。

從去年底至今，包括肯德基、麥當(dāng)勞在內(nèi)的頭部西式快餐品牌們，開始逐步提高客單價(jià)，回到原有水平，保證單店?duì)I收情況。

另一方面，新品迭代速度屢破新高，但同質(zhì)化問題更加突出，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品"傻傻分不清"。

根據(jù)財(cái)報(bào)及公開數(shù)據(jù)綜合來(lái)看，最近這幾年，西式快餐品牌加速產(chǎn)品創(chuàng)新迭代，2024年1月至2025年2月，45個(gè)西式快餐樣本品牌累計(jì)推出新品超1000，西式快餐品牌們平均每月都要上新2款以上新品，肯德基更是單月新品突破7款。

但從近段時(shí)間各頭部西式快餐品牌的產(chǎn)品上新情況來(lái)看，新品高度內(nèi)卷，品類內(nèi)仍以微創(chuàng)新為主或經(jīng)典產(chǎn)品換口味上新為主，甚至出現(xiàn)不少"你抄我我抄他"的情況。

與此同時(shí)，西式快餐賽道內(nèi)也開始出現(xiàn)擴(kuò)品類的產(chǎn)品上新，比如肯德基推出披薩產(chǎn)品，必勝客則上線漢堡產(chǎn)品，更開出漢堡新副牌。

一位餐飲供應(yīng)鏈相關(guān)從業(yè)者表示，"從產(chǎn)品線上已經(jīng)很難拉開差異化了，上新不等于創(chuàng)新。而且現(xiàn)在西式快餐都在卷中式風(fēng)味新品的創(chuàng)新，想要貼近中國(guó)消費(fèi)者的口味。"

此外，西式快餐品牌們的增量空間也在被持續(xù)壓縮，頭部不斷往下沉市場(chǎng)轉(zhuǎn)移，同時(shí)搶占校園、機(jī)場(chǎng)、地鐵等特殊點(diǎn)位。

2025年前三季度，肯德基凈增992家店，共1.26萬(wàn)家。其中，三線及以下城市門店占比近四成；百勝中國(guó)旗下的肯悅咖啡也在開拓下沉市場(chǎng)，截至2025年三季度，其門店總數(shù)已經(jīng)突破了1800家；塔斯汀的校園店規(guī)模則從2024年的零散幾家門店，到現(xiàn)在已經(jīng)超過了500家。

眺遠(yuǎn)咨詢董事長(zhǎng)兼CEO高承遠(yuǎn)在接受第一財(cái)經(jīng)采訪時(shí)表示，以漢堡這一西式快餐賽道中的重要組成品類來(lái)看，如今已經(jīng)開始從"賣效率"走向"賣體驗(yàn)"，想長(zhǎng)留牌桌必須同時(shí)算清效率賬與情感賬。既要快、又要好、同時(shí)還要多時(shí)段貼近消費(fèi)者。

西式快餐這個(gè)賽道，市場(chǎng)足夠大、增長(zhǎng)足夠快、模式易標(biāo)準(zhǔn)、且本土化改造路徑已經(jīng)非常成熟。但在"洗牌式增長(zhǎng)"的當(dāng)下，未來(lái)西式快餐的贏家已經(jīng)不再屬于跑得最快的，而將屬于跑得最穩(wěn)的。