北京
現(xiàn)在的品牌廣告真是卷到?jīng)]邊兒了。有的品牌死磕“歪路子”，絞盡腦汁把產(chǎn)品和logo放大、放大、再放大；有的品牌“不務(wù)正業(yè)”，勇闖喜劇賽道、玩梗6到飛起。
最近，純甄新出的吸吸酸奶不僅在包裝上玩出新意，新品剛登場(chǎng)品牌就直接整活，拉上《喜人奇妙夜》王天放、馬旭東倆活寶，拍了一出“絕對(duì)不能喝”的荒誕喜劇。
但就是這種看似“不務(wù)正業(yè)”的操作，在社交平臺(tái)上直接炸了。朋友圈曝光干到了6000w+，全網(wǎng)曝光量直接沖到近億級(jí)別。
有人點(diǎn)贊廣告魔性洗腦“一看到天放就會(huì)嘻嘻”；還有人盛贊“廣子太有才，希望品牌方邀天放直播”。更絕的是，純甄官方微博評(píng)論區(qū)一秒“淪陷”，直接變成粉絲們的曬單打卡快樂(lè)老家。
圖源社交媒體截圖
本文TOP君就來(lái)盤(pán)盤(pán)，這條讓人忍不住“嘻嘻”的廣告，為啥這么上頭？
荒誕+反轉(zhuǎn)
品牌內(nèi)部定是混進(jìn)了個(gè)喜人粉絲！
音樂(lè)一響，身穿藍(lán)色工裝服的王天放左顧右盼，“偷感十足”地?cái)Q開(kāi)手里的純甄吸吸酸奶，還沒(méi)嘗到味兒就被一句“天放、開(kāi)會(huì)了”打斷……
開(kāi)場(chǎng)短短5s，TOP君就被拉回《一顆螺絲釘》現(xiàn)場(chǎng)，也奠定了這支廣告的“喜劇”基因。
在喜劇的世界里，荒誕即合理，反轉(zhuǎn)是靈魂。于是，王天放在每一個(gè)章節(jié)“開(kāi)小差”——在關(guān)鍵時(shí)刻總想喝吸吸酸奶。
比如，廠子面臨被收購(gòu)，車(chē)間主任正焦頭爛額地思考應(yīng)對(duì)策略時(shí)，他想喝吸吸酸奶；
在朋友失戀后哭得一把鼻涕一把眼淚時(shí)，他想喝吸吸酸奶；
在兩軍交戰(zhàn)、嚴(yán)查奸細(xì)的緊急時(shí)刻，他想喝吸吸酸奶；
在“黑幫”大佬為新一輪談判尋找新的“炮灰”時(shí)，他還是想喝吸吸酸奶；
更無(wú)厘頭的是“王天放想要，王天放得到”，他一路沖破阻礙，不顧后果地喝上吸吸酸奶。
那么問(wèn)題來(lái)了，“吸吸酸奶里到底有什么啊？？？”怎么一到關(guān)鍵時(shí)刻就想喝？
代入一下王天放的視角，里面有順滑酸奶和超多汁的果粒，就是饞這一口美味！再加上這種自立袋設(shè)計(jì)，揣兜里毫無(wú)壓力，擰開(kāi)就能直接吸，難怪走到哪都惦記著。
再看看王天放每次喝完吸吸酸奶一臉蕩漾的嘴角，真是AK都?jí)翰蛔。?/p>
就在大家被王天放饞得瘋狂咽口水時(shí)，高能反轉(zhuǎn)來(lái)了：前面這些無(wú)厘頭的情境竟是王天放的一場(chǎng)夢(mèng)。產(chǎn)生這般荒誕夢(mèng)境的原因是王天放手里的吸吸酸奶。
你以為這就結(jié)束了？
下一秒，喝了一口吸吸酸奶的王天放竟出現(xiàn)在電視屏幕里。
你以為劇情到這兒就大結(jié)局了？
NONONO，鏡頭一切，王天放變身桌上的吸吸酸奶，跟《盲盒總動(dòng)員》的“老北京核桃”上演了一波“彩蛋”互動(dòng)，最終由“老北京核桃”的一句“嘻嘻”畫(huà)上句號(hào)。
從《一顆螺絲釘》開(kāi)場(chǎng)到《盲盒總動(dòng)員》落幕，“喜人”濃度直接溢出來(lái)了！
更曼妙的是，廣告全程沒(méi)有一句硬廣說(shuō)教，品牌存在感全藏在各種荒誕的劇情和神反轉(zhuǎn)里。那一句“不要在XX時(shí)喝吸吸酸奶，因?yàn)橐晃蜁?huì)嘻嘻”魔性又洗腦，聽(tīng)一遍就忘不掉。尤其是王天放喝完酸奶那一臉“嘻嘻”的表情，直接把“好喝”演到了臉上，看得人當(dāng)場(chǎng)就想跟著來(lái)一袋同款。
荒誕之下是鮮活
純甄偷偷給年輕人發(fā)“情緒解藥”
傳統(tǒng)的廣告，路子都很“直給”。產(chǎn)品特寫(xiě)懟臉，賣(mài)點(diǎn)口號(hào)喊破嗓。但在信息爆炸的今天，用戶記不住冰冷的參數(shù)，更不會(huì)對(duì)沒(méi)有溫度的品牌動(dòng)心。
廣告要有情緒，才能讓用戶產(chǎn)生興趣。在這個(gè)廣告里，TOP君最大的感觸是：在“撩”用戶這件事上，純甄吸吸酸奶是真的“會(huì)”！
首先是玩的一手“反向種草”。
開(kāi)場(chǎng)就營(yíng)造出“這種時(shí)候絕對(duì)不能喝！”的心理暗示。結(jié)果呢？越不讓喝，手就越誠(chéng)實(shí)。
每一次喜劇沖突的爆發(fā)點(diǎn)都卡在“想喝”與“不能喝”的矛盾上。這種反差的殺傷力比喊十句“好喝”都管用。
二是踩中年輕人的“解壓痛點(diǎn)”。廠子開(kāi)會(huì)、朋友失戀、兩軍交戰(zhàn)、談判前夜，片子里的場(chǎng)景專(zhuān)挑氣氛最緊繃、最不能亂來(lái)的時(shí)刻下手。多元的場(chǎng)景對(duì)應(yīng)吸吸酸奶的繽紛口味。在這些高壓又難熬的瞬間，來(lái)一口吸吸酸奶是唯一的“解壓出口”。
每次王天放喝完酸奶，那一臉滿足又偷偷開(kāi)心的樣子很有感染力，讓屏幕外的人嘴角也跟著自然上揚(yáng)。其實(shí)，吸吸酸奶帶來(lái)的不止是口腹之欲，更是高壓生活里難得的片刻松弛，剛好接住我們?nèi)粘Ｖ心切┱f(shuō)不出口的小情緒。它仿佛一個(gè)默默懂你的“情緒搭子”，在你累了、焦慮、煩躁的時(shí)候，送上一份簡(jiǎn)單的快樂(lè)，撫平你的焦躁與不安。
三是找對(duì)喜劇人，把“嘻嘻”變成一種生活態(tài)度。
吸吸酸奶的slogan是“純甄吸吸酸奶，一吸吸就嘻嘻”。現(xiàn)如今，品牌玩諧音梗并不稀奇，但這句話從王天放嘴里說(shuō)出來(lái)，味道就完全不一樣了。
王天放與馬旭東是《喜人奇妙夜》里走出來(lái)的喜劇人，自帶“專(zhuān)治不開(kāi)心”濾鏡。倆人默契拉滿，表達(dá)出的快樂(lè)真實(shí)、有感染力，觀眾看一眼就被帶進(jìn)去了。
這個(gè)廣告還借用了“喜人”《一顆螺絲釘》《盲盒總動(dòng)員》中的經(jīng)典名場(chǎng)面。這波操作不光好傳播，也直接把吸吸酸奶和“快樂(lè)”綁死了。
當(dāng)用戶想起《一顆螺絲釘》中的場(chǎng)景、看到“彩蛋核桃”的造型就會(huì)條件反射地聯(lián)想到這款酸奶。它夠美味，一口順滑，喝著就開(kāi)心；它更好玩，有趣又有梗，喝著喝著忍不住跟著“嘻嘻”笑。
這種“好玩”不再是一笑而過(guò)的短暫情緒，而是沉淀為品牌在用戶心中的長(zhǎng)期印記。
再看評(píng)論區(qū)，大家曬的那些訂單圖，哪里是曬酸奶啊，分明是曬一份隨手可得的好心情！
圖源社交媒體截圖
有數(shù)據(jù)顯示，超過(guò)七成年輕人長(zhǎng)期處在高壓狀態(tài)，他們每天被工作、內(nèi)卷、情緒內(nèi)耗推著走，時(shí)常處于緊繃狀態(tài)。純甄這波從“吸吸”到“嘻嘻”的諧音梗，就是來(lái)治愈不開(kāi)心的，它不講大道理，用輕松玩梗的方式接住年輕人的emo時(shí)刻，也直接把產(chǎn)品和開(kāi)心、放松、治愈綁在一起。
在這里，喝酸奶這件小事是一種解壓方式，“嘻嘻”也成為一種不較真、不內(nèi)耗、松弛自在的生活態(tài)度。
結(jié)語(yǔ)：總的來(lái)說(shuō)，這是一次讓人眼前一亮的營(yíng)銷(xiāo)。純甄沒(méi)有陷入同質(zhì)化的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)卷，而是立足年輕人的情緒需求，踏出一條“小而美”的新路。
它用喜劇的方式替代硬廣，讓觀眾笑著認(rèn)識(shí)品牌；它把“好喝”揉進(jìn)用戶的解壓日常，用送快樂(lè)的方式讓用戶記住品牌；它還抓住“嘻嘻”背后的情緒剛需，讓吸吸酸奶真正走進(jìn)用戶心里。
透過(guò)這個(gè)案例，TOP君也看到品牌與年輕人對(duì)話的另一種可能——廣告不一定要對(duì)著產(chǎn)品貼臉開(kāi)大、卷參數(shù)。能戳中年輕人情緒、自帶快樂(lè)氛圍的趣味溝通，才是酸奶品牌該有的新打開(kāi)姿勢(shì)。
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