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打破溝通邊界，釋放智能價值

撰文 | SS

編輯 | 楊勇
題圖 | 豆包AI

3月中旬，Lululemon發(fā)布了2025財年第四季度及全年財報。

數字本身并不難看：2025財年全年凈營收達111億美元，同比增長5%，首次突破百億大關；第四季度凈營收為36.4億美元，略超市場預期。

但細看之下，隱憂已經浮現。全年凈利潤同比下滑近13%至15.79億美元，營收增速創(chuàng)下上市以來新低；第四季度毛利率更是暴跌550個基點至54.9%。

（圖源Lululemon官方微博）

資本市場的反應也印證了這份財報的成色。Lululemon股價在短暫沖高后迅速回落，年初至今累計下跌約20.4%，距歷史高點已跌去超60%。

而更令市場擔憂的，是管理層給出的2026財年業(yè)績指引——全年營收增長預計僅為2%至4%，遠低于市場預期。

主流投行在財報發(fā)布后也集體下調目標價，“中性”評級成為華爾街的主旋律。

市場的態(tài)度轉變簡單而殘酷：Lululemon的王者故事，講不下去了。

以價換量導致利潤率下降

Lululemon的利潤下滑，并非一日之寒。

2025年第四季度，Lululemon毛利率暴跌550個基點至54.9%，創(chuàng)下近年最大跌幅。管理層在財報電話會上將原因歸結為兩點：關稅成本飆升和北美市場折扣滲透率偏高。

在關稅層面，作為嚴重依賴中國供應鏈的品牌，Lululemon在2025財年遭受了關稅調整和最低進口免稅門檻取消的雙重打擊。第四季度毛利率暴跌的550個基點中，有410個基點來自關稅和相關政策變化的影響。

管理層還預計，2026年關稅總成本將高達3.8億美元，凈影響也達到2.2億美元。這意味著全年凈利潤的14%將被關稅吞噬。

（圖源Lululemon官方微博）

但更值得關注的是折扣問題。截至2025財年末，Lululemon的庫存水平達到17億美元，同比增長18%，增速遠超營收增幅。

庫存積壓的直接后果是北美市場不得不加大促銷力度，用折扣換取銷量。臨時聯席首席執(zhí)行官及首席財務官Meghan Frank在財報電話會中坦言，過去一年促銷水平上升，是“利潤和品牌張力受損的重要原因”。

然而，以價換量無疑是一把雙刃劍。短期來看，促銷幫助消化了庫存；長期來看，它正在侵蝕品牌最核心的資產，即高端定位和定價能力。

創(chuàng)始人Chip Wilson在創(chuàng)立品牌時立下的原則——“把瑜伽褲價格賣到普通產品的三倍，關鍵一條是不要打折”，已被徹底打破。

更糟糕的是，Lululemon已陷入了一個惡性循環(huán)：庫存積壓導致增加折扣促銷，折扣促銷帶來毛利率下滑和品牌形象受損，品牌形象受損又使得正價銷售更難恢復，最終導致庫存進一步積壓。

2025財年，公司凈利潤從上一年的約18.15億美元下滑至15.79億美元，同比減少近2.4億美元，折扣促銷正是這一下滑的重要推手。

2026年，Lululemon計劃收縮折扣、回歸正價銷售模式。Frank明確表示：“2026財年，提升正價銷售將成為一項工作重點，尤其是在北美市場。”

這一戰(zhàn)略調整雖有利于重塑品牌價值，但短期內不可避免地會對營收增長造成沖擊。

毫無疑問，當折扣減少，那些被低價吸引的價格敏感型消費者可能會轉向其他品牌。

與此同時，消費者端的質量吐槽也在不斷發(fā)酵。

黑貓投訴平臺上，以“l(fā)ululemon”為關鍵詞的投訴量已超2000條，主要集中在起球、縮水、掉色、走線崩開等質量問題。

可想而知，當消費者花近千元買一條褲子，換來的卻是類似“面料特性”這種免責話術時，品牌信任正在被一點點消耗。

中國市場能否持續(xù)堅挺

與北美市場的陰霾形成鮮明對比的，是Lululemon在中國市場的高歌猛進。

2025財年，Lululemon中國大陸市場凈營收同比增長29%至17.55億美元，第四季度增長24%。更關鍵的是，中國大陸市場在全球凈營收中的占比已從2024財年的13%提升至16%。

在北美市場連續(xù)下滑的背景下，中國市場幾乎成了Lululemon唯一的增長引擎。

管理層對2026年中國市場的展望同樣樂觀：預計中國市場將繼續(xù)實現約20%的增長，第一季度增速有望達到25%至30%。

截至財年末，中國大陸直營門店已超170家，2026年計劃新開的25至30家國際市場門店中，大部分將落地中國。

（圖源Lululemon官方微博）

商業(yè)地產人士指出，Lululemon符合“運動+潮奢”的雙重定位，是商場招商的重點品牌。

中國市場的火爆在消費端體現得淋漓盡致。今年年初，一款售價80元的Lululemon經典發(fā)圈賣斷貨，在二手市場被炒至699元甚至999元，溢價近12倍。

相關話題還頻繁登上微博熱搜，在各大社交平臺求購的消費者不計其數。有購買者稱其“運動防滑、耐用性高，不易留發(fā)痕”。

更有大學生表示，為買一件Lululemon外套連續(xù)一個月戒掉奶茶、減少聚餐，因為“穿上這些熱門品牌的衣服，在社交圈能獲得更高的認同感”。

這背后折射出Lululemon在中國市場的獨特定位：它已經從單純的瑜伽裝備演變?yōu)橐环N“精致生活方式的符號”。

正如分析師所言，Lululemon屬于典型的“符號性消費”，年輕人購買的不僅是衣服，更是進入特定圈層的“門票”。

但亮眼數據的背后，危機暗存。有分析直指，Lululemon的大眾化策略是其在中國市場增長的核心原因。

該分析認為，Lululemon明面上維持高端品牌形象，事實上卻利用渠道下沉、低單價產品、購買流量、打折促銷等大眾化策略快速變現。

經典款發(fā)圈成為熱點，恰恰說明Lululemon很久沒有熱點和創(chuàng)新了。

更嚴重的是，Lululemon在中國市場也并非高枕無憂。本土品牌MAIA ACTIVE在安踏集團加持下快速擴張，瑜伽褲定價299至899元，低于Lululemon的850至1080元，形成差異化競爭。

其“為亞洲女性身材定制”的定位，直接擊中了部分消費者對Lululemon版型不適的痛點。目前MAIA ACTIVE門店已從2023年的36家增至近60家，增速不容小覷。

而被稱為“Lululemon勁敵”的Alo Yoga，也傳出將進入中國大陸市場的消息。

憑借在北美已證明的“時尚網紅”屬性，該品牌在小紅書上的相關瀏覽量已超2.7億。一旦正式入華，它很可能成為Lululemon在中國市場最強勁的挑戰(zhàn)者。

正如一些行業(yè)觀察人士所言，Lululemon全年雖有增長，但頹勢明顯。即使在中國看似有較高增速，但也是以品牌大眾化為代價換取的業(yè)績。

這種策略能否持續(xù)，正在成為擺在Lululemon面前的一道關鍵考題。

一方面，它既帶來了短期的增長紅利，而另一方面也在考驗著品牌長期價值的根基是否牢固。

放棄“小而美”轉向“大而全”？

Lululemon當前面臨的最根本戰(zhàn)略分歧，本質上是資本邏輯與品牌邏輯的沖突。

創(chuàng)始人Chip Wilson的批評一針見血。他認為Lululemon正在成為Gap那樣的品牌，為所有人提供各種服裝。

在他看來，公司從專業(yè)瑜伽領域走向跑步、網球、高爾夫、男裝、鞋履等全品類擴張，正在稀釋品牌的“靈魂”。

這種批評并非沒有數據支撐。Lululemon男裝業(yè)務盡管喊出“收入翻番”的目標，但占總銷售額比例仍停留在24%左右，增長乏力。

而在北美市場，曾經的“護城河”正在被新興品牌一一瓦解。

（圖源Lululemon官方微博）

Alo Yoga憑借頂流明星的街拍帶貨，把瑜伽褲打造成了“潮流符號”，與Lululemon的客戶重合度高達63%。2024年黑五期間，大量原Lululemon用戶轉向Alo Yoga。

Vuori則從男士瑜伽服切入，精準打擊了Lululemon寄予厚望的男裝市場。該品牌2021年獲得軟銀4億美元投資后，估值已達55億美元。

更要命的是，Lululemon從“瑜伽褲”向“運動生活方式”品牌轉型之時，還不得不進入耐克、阿迪達斯等傳統巨頭的主場，同樣遭遇圍剿。

耐克計劃在中國市場推出其高端瑜伽品牌NikeSkims，阿迪達斯也在持續(xù)加碼女性運動產品線。

在業(yè)內人士看來，Lululemon業(yè)績放緩主要來自歐美及本土市場的需求疲軟。從瑜伽服飾細分領域向更廣闊的運動領域延伸的策略，在一定程度上并不適合歐美及本土市場的消費習慣。

對Lululemon而言，這不僅僅是戰(zhàn)略選擇的問題，更是品牌長遠發(fā)展的問題。

正如權威媒體所言，Lululemon的成功恰在于其塑造了反傳統的現代女性形象——“超級女孩”：年齡在30歲左右，經濟獨立，事業(yè)有成，熱愛運動。

而如今，這個“符號”似乎正在消失。

結語

2026年，對Lululemon而言，無疑是發(fā)展攸關的轉折年。

在業(yè)績層面，公司需要同時應對三重壓力：北美市場回歸正價銷售的陣痛、關稅成本持續(xù)擠壓利潤，以及庫存高企帶來的經營風險。

（圖源Lululemon官方微博）

2026財年指引中的2%至4%增長預期，已明確告訴市場：Lululemon的高增長時代結束了。

在治理層面，創(chuàng)始人Chip Wilson與董事會的矛盾仍在發(fā)酵，公司內部的不確定性給品牌聲譽蒙上了一層陰影。而更緊迫的是，自前任CEO于2026年1月卸任后，Lululemon至今未找到新的掌舵人。

但無論最終誰接任，掌舵人都將面臨一場“圍剿式”風暴：既要修復北美市場，又要守住中國市場；既要平衡各方訴求，又要回應資本市場的期待。

品牌如何在專業(yè)和時尚間找到平衡，如何在北美修復與中國擴張之間實現雙贏，如何在“大而全”與“小而美”之間做出取舍。這些問題將決定這家運動休閑之王能否走出岔路口。

發(fā)圈的熱度終將退去，80元炒到999元的瘋狂也終會降溫。但Lululemon面臨的真正考驗才剛剛開始。

當消費者的信仰被一次次質量投訴消耗，當新興品牌不斷蠶食其市場份額，當內部紛爭不斷侵蝕品牌根基，這個曾經定義了一個運動潮流的品牌，還能否找回自己的“靈魂”？答案，或許就在2026年的每一份季報里。