游戲行業(yè)有個(gè)反常識(shí)的數(shù)據(jù)：每100個(gè)創(chuàng)意概念，97個(gè)會(huì)死。不是拍腦袋估算，是Sett市場部負(fù)責(zé)人Jonathan Fishman對(duì)外說的原話。這意味著什么？你花三個(gè)月做的營銷素材，大概率直接進(jìn)垃圾桶。

2022年成立的Sett今天宣布拿到3000萬美元B輪融資，累計(jì)融資5700萬。錢不算天文數(shù)字，但背后的邏輯值得拆開看——他們賭的是"讓失敗來得更快一點(diǎn)"。

移動(dòng)廣告變天，手工迭代成了負(fù)資產(chǎn)

過去十年，手游營銷有個(gè)穩(wěn)賺不賠的套路：買量團(tuán)隊(duì)盯著Facebook和Google的歸因數(shù)據(jù)，哪個(gè)素材轉(zhuǎn)化好就加投，不好就換。這套玩法養(yǎng)活了無數(shù)"優(yōu)化師"，也催生了龐大的外包創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈。

但蘋果2021年推ATT（應(yīng)用追蹤透明度）政策后，IDFA（廣告標(biāo)識(shí)符）獲取率從70%暴跌到10%左右。歸因數(shù)據(jù)變得稀碎，原來的"看數(shù)-調(diào)優(yōu)"循環(huán)斷了條腿。

手工迭代的模式突然從"精細(xì)運(yùn)營"變成了"鈍刀割肉"。你依然要做幾十個(gè)版本測效果，但反饋延遲、數(shù)據(jù)模糊，試錯(cuò)成本指數(shù)級(jí)上升。Fishman說的97%失敗率，在這種環(huán)境下簡直是噩夢——不是死得快，是死得又慢又貴。

Sett的解法是把"試錯(cuò)"本身自動(dòng)化。他們的平臺(tái)接歷史投放數(shù)據(jù)、玩家行為指標(biāo)、競品動(dòng)態(tài)等多源信息，用機(jī)器學(xué)習(xí)模型批量生成廣告素材和玩法變體，再丟進(jìn)實(shí)時(shí)反饋循環(huán)里快速驗(yàn)證。說白了，讓機(jī)器替你完成"想點(diǎn)子-做素材-測效果-再改"的閉環(huán)。

Agent工作流：不是替代創(chuàng)意，是替代"重復(fù)死"

Sett的技術(shù)架構(gòu)圍繞"Agent-based workflows"（基于智能體的工作流）展開。這個(gè)詞這兩年被說爛了，但他們落地的場景很具體：視頻廣告、可玩廣告（playable ads）、游戲內(nèi)迷你玩法、運(yùn)營活動(dòng)——全是手游廠商的高頻剛需。

傳統(tǒng)流程里，一個(gè)可玩廣告從策劃到上線可能要兩周。策劃寫文檔、美術(shù)出資源、程序搭Demo、投放測數(shù)據(jù)，任何一個(gè)環(huán)節(jié)卡殼就全鏈延遲。Sett的平臺(tái)把這套拆成模塊化組件，機(jī)器根據(jù) performance data（表現(xiàn)數(shù)據(jù)）自動(dòng)組裝變體，同時(shí)跑幾十個(gè)版本找"幸存者"。

Fishman有句話挺有意思：「你不能預(yù)測什么能打動(dòng)幾百萬玩家，但可以建一套系統(tǒng)，讓它探索得更快、學(xué)得更持續(xù)，然后找出能把好游戲推成全球爆款的贏家?！?/p>

注意這里的措辭——"贏家"是找出來的，不是猜出來的。這和AIGC工具（如Midjourney、Runway）的區(qū)別在于：后者幫你"生成"，Sett幫你"篩選"。生成是起點(diǎn)，快速驗(yàn)證和迭代才是核心價(jià)值。

他們的客戶用起來也不折騰，平臺(tái)對(duì)接現(xiàn)有的分析系統(tǒng)和營銷管道，產(chǎn)品、運(yùn)營、投放三個(gè)部門能在同一套內(nèi)容池里協(xié)作。對(duì)中小工作室來說，這相當(dāng)于把大廠才有的數(shù)據(jù)中臺(tái)能力打包租用了。

5700萬融資背后的押注：內(nèi)容供應(yīng)鏈重構(gòu)

這輪融資由Greenfield Partners領(lǐng)投，F(xiàn)2 Venture Capital、Bessemer Venture Partners、TIRTA Ventures跟投。Bessemer是硅谷老牌VC，投過Shopify、Twilio；Greenfield專注成長期企業(yè)，出手相對(duì)謹(jǐn)慎。

資方看中的不是"AI做游戲"這個(gè)概念——這個(gè)概念2023年就被炒過一輪，大部分項(xiàng)目死在"好玩但不賺錢"或"賺錢但不好玩"的兩極。Sett的差異化在于錨定了明確的付費(fèi)方（手游廠商的營銷預(yù)算）和可量化的ROI（降低單素材成本、縮短測試周期）。

手游行業(yè)的內(nèi)容消耗速度在加速。超休閑游戲黃金時(shí)代，一個(gè)爆款生命周期可能只有6-8周，需要持續(xù)喂新素材維持買量效率。到了中重度游戲時(shí)代，玩家對(duì)內(nèi)容深度要求更高，但營銷側(cè)的壓力沒減輕——每個(gè)大版本更新都要配套大量廣告素材和運(yùn)營活動(dòng)。

Sett本質(zhì)上是在賣"內(nèi)容供應(yīng)鏈的彈性"。廠商不需要養(yǎng)龐大的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)對(duì)波峰波谷，而是按需調(diào)用自動(dòng)化產(chǎn)能。這和云計(jì)算的敘事很像：把固定成本變成可變成本，把資本支出變成運(yùn)營支出。

當(dāng)然，風(fēng)險(xiǎn)也明顯。一是數(shù)據(jù)飛輪效應(yīng)——客戶越多、數(shù)據(jù)越多、模型越準(zhǔn)，但早期冷啟動(dòng)需要啃下足夠多標(biāo)桿案例。二是平臺(tái)邊界——現(xiàn)在做營銷素材，未來會(huì)不會(huì)切入游戲本體開發(fā)？Fishman的表述留有余地，只強(qiáng)調(diào)"輔助"而非"替代"。

一個(gè)值得玩味的細(xì)節(jié)

Sett的官網(wǎng)沒放產(chǎn)品Demo視頻，但列了幾個(gè)客戶案例的數(shù)據(jù)：某休閑游戲廠商用他們的平臺(tái)后，創(chuàng)意產(chǎn)出速度提升4倍，單素材測試成本下降60%。這些數(shù)字未經(jīng)第三方審計(jì)，但方向符合邏輯——機(jī)器批量生成的邊際成本趨近于零，只要篩選機(jī)制有效，效率提升是確定的。

更有趣的是他們的定價(jià)模式。沒走純SaaS訂閱，而是按"成功產(chǎn)出"計(jì)費(fèi)——平臺(tái)生成的素材實(shí)際投放后，根據(jù)使用量或效果分成。這和傳統(tǒng)廣告技術(shù)平臺(tái)的抽成模式類似，把自身利益和客戶ROI綁在一起。

Fishman在采訪中提到一個(gè)觀察：很多工作室的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)"害怕失敗"，因?yàn)槊總€(gè)失敗概念都意味著工時(shí)浪費(fèi)和內(nèi)部問責(zé)。但娛樂內(nèi)容的本質(zhì)就是不可預(yù)測，「97%失敗率不是Bug，是特性」。Sett想做的，是把"失敗"從一種需要解釋的負(fù)擔(dān)，變成可被系統(tǒng)消化的噪聲。

如果這套邏輯跑通，受影響的不只是手游營銷。任何需要高頻試錯(cuò)、快速迭代的創(chuàng)意領(lǐng)域——短視頻、電商直播、網(wǎng)文短劇——都可能被類似的Agent工作流滲透。畢竟，誰不想讓自己的97%失敗率，死得便宜一點(diǎn)、快一點(diǎn)？

最后留個(gè)思考題：當(dāng)機(jī)器能幫你一天測完100個(gè)創(chuàng)意概念，人類的角色會(huì)變成"定方向的人"還是"修機(jī)器的人"？Fishman沒說答案，但Sett的客戶正在用真金白銀投票。