撰稿|多客

來源|貝多商業(yè)&貝多財(cái)經(jīng)

2026年3月23日，北京市市場監(jiān)管局聯(lián)合市商務(wù)局、市文化和旅游局，依法約談12家平臺企業(yè)，集中通報開展平臺“內(nèi)卷式”競爭綜合整治以來發(fā)現(xiàn)的第一批問題，涉及去哪兒網(wǎng)、飛豬旅行等。

值得注意的是，這已是2026年以來去哪兒網(wǎng)第三次被監(jiān)管部門約談。

一、監(jiān)管高壓

2026年1月30日，北京市市場監(jiān)管局已就火車票“搶票加速包”問題約談去哪兒網(wǎng)等12家平臺。

通報指出，第三方火車票銷售平臺通過推出“搶票加速包”“雙通道”等付費(fèi)服務(wù)，進(jìn)行“顯著提高搶票成功率”“優(yōu)先購票”等具有誤導(dǎo)性的商業(yè)宣傳，將12306官方平臺免費(fèi)提供的候補(bǔ)購票服務(wù)包裝為平臺專屬增值權(quán)益。約談會上，北京市市場監(jiān)督管理局向各平臺明確提出四項(xiàng)合規(guī)經(jīng)營要求。

但時隔一月有余，據(jù)深圳商報報道，記者實(shí)測發(fā)現(xiàn)，在去哪兒旅行APP上購買12306已顯示售罄的車票，發(fā)現(xiàn)同時間、同車次、同票種的車票在去哪兒旅行APP仍可以下單，下單時提供“普通候補(bǔ)”及“多方案監(jiān)控”兩種方式。兩種下單方式在提交訂單時均默認(rèn)勾選出票保障套餐，其中包含“人工余票監(jiān)控”“多方案余票監(jiān)控”等相關(guān)權(quán)益。

鐵路部門也曾明確，鐵路12306是中國鐵路唯一官方火車票的網(wǎng)絡(luò)售票平臺，中國鐵路也從未與任何第三方的平臺或者所謂的搶票軟件有過合作或者授權(quán)。

對于這類營銷模式背后的實(shí)際情況，鐵科院電子所數(shù)智客運(yùn)研究室趙千誼此前對媒體表示，“搶票軟件兜售的加速包，它就是給旅客帶來了一種以為可以插隊(duì)買票這樣的錯覺，它讓旅客覺得，你買了加速包，就能改變出票的順序，其實(shí)這只是一個營銷的噱頭?！?/p>

2026年2月，去哪兒網(wǎng)因金融營銷問題被再次約談。金融監(jiān)管總局聯(lián)合市場監(jiān)管總局、中國人民銀行對去哪兒旅行等六家出行平臺企業(yè)進(jìn)行約談，針對企業(yè)與金融機(jī)構(gòu)合作開展借貸業(yè)務(wù)中存在的問題，要求其規(guī)范營銷行為，不得使用誤導(dǎo)性宣傳用語；清晰披露貸款機(jī)構(gòu)名稱及信貸產(chǎn)品信息，并向借款人明確提示理性借貸；暢通客戶投訴渠道，及時回應(yīng)并妥善處理消費(fèi)糾紛，著力提升服務(wù)品質(zhì)，切實(shí)保障消費(fèi)者合法權(quán)益。

這充分暴露出去哪兒網(wǎng)在業(yè)務(wù)多元化擴(kuò)張中的合規(guī)風(fēng)險。

而此次3月23日的約談，更將另一核心違規(guī)問題推向臺前。通報典型事例7明確指出：去哪兒網(wǎng)“合規(guī)經(jīng)營機(jī)制空轉(zhuǎn)”，對合規(guī)經(jīng)營建設(shè)重視不足，未實(shí)際建立合規(guī)經(jīng)營管理組織，缺乏系統(tǒng)的合規(guī)經(jīng)營管理機(jī)制，對重大促銷活動、修訂重要規(guī)則等事項(xiàng)的風(fēng)險排查力度不足。

這意味著在監(jiān)管部門自2025年10月起推行“一組織一清單一機(jī)制”管理模式（即合規(guī)管理組織、風(fēng)險管控清單、季度自查機(jī)制）的背景下，去哪兒網(wǎng)未能建立起實(shí)質(zhì)性的合規(guī)管理架構(gòu)。

接連三次監(jiān)管警示也清晰說明，去哪兒網(wǎng)的整改流于形式，問題根源不在具體業(yè)務(wù)，而在于制度層面。

二、合規(guī)風(fēng)險持續(xù)凸顯

去哪兒網(wǎng)成立于2005年，以“旅游搜索引擎”和比價模式起家，憑借“全網(wǎng)最低價”的定位在在線旅游市場快速崛起。這套以價格為核心的商業(yè)模式，構(gòu)建了年輕用戶高活躍度、比價引擎技術(shù)縱深、下沉市場快速滲透等多重優(yōu)勢。

然而，這些曾經(jīng)的護(hù)城河正逐漸暴露出與合規(guī)要求之間的內(nèi)在沖突。

去哪兒網(wǎng)的商業(yè)模式高度依賴機(jī)票、酒店等產(chǎn)品的第三方代理商。這種輕資產(chǎn)模式雖然在擴(kuò)張期幫助平臺快速起量，但也帶來了一個根本性問題：平臺對供應(yīng)鏈的實(shí)際控制力極為薄弱。

為了快速擴(kuò)張，去哪兒網(wǎng)大量依賴中小代理商，而非直接與航司、酒店建立深度合作關(guān)系。這種模式在早期能夠迅速擴(kuò)大供給端規(guī)模，但代價是服務(wù)質(zhì)量嚴(yán)重參差不齊，且為價格欺詐和違規(guī)加價埋下隱患。

據(jù)澎湃新聞報道，2026年1月，消費(fèi)者楊女士在“去哪兒旅行”APP花費(fèi)1138元購買了一張2月7日由北京飛往安順的機(jī)票。行程完成后，她發(fā)現(xiàn)航司出具的行程單顯示機(jī)票價格僅為970元，與平臺實(shí)付價格存在168元差額。楊女士要求去哪兒網(wǎng)“退差賠三”，但多次與平臺客服溝通后，僅獲得差價兩倍的賠償方案。

經(jīng)媒體介入，中國聯(lián)合航空公司核實(shí)確認(rèn)該機(jī)票實(shí)際價格為970元，明確表示支持消費(fèi)者維權(quán)。去哪兒網(wǎng)最終以“平臺頁面標(biāo)注錯誤”為由，滿足了楊女士訴求，雙方已就此達(dá)成和解，但此時距離楊女士首次投訴已過去兩個月。

除此之外，去哪兒網(wǎng)在價格管理層面同樣問題頻發(fā)，大數(shù)據(jù)殺熟相關(guān)爭議也屢次將平臺推上輿論風(fēng)口。

在黑貓投訴平臺，有用戶反映：2026年2月2日17:32:37在去哪兒網(wǎng)購買泰國獅航SL950次航班（泰國曼谷飛往西安），購票價格為1651元；僅次日中午12:00左右，同一航班價格便降至1396元，差價高達(dá)255元。且后續(xù)多日該航班票價均維持在低位，僅用戶購票當(dāng)天出現(xiàn)異常高價，涉嫌“高價低票、殺熟宰客”。

去哪兒網(wǎng)核心用戶以年輕群體為主，這類用戶消費(fèi)力天花板明顯且品牌忠誠度極低。大數(shù)據(jù)殺熟爭議與長期維權(quán)拖延，加劇用戶流失風(fēng)險，持續(xù)損害平臺口碑，并對市場份額構(gòu)成直接威脅。

而在技術(shù)資源布局上，去哪兒網(wǎng)長期向比價引擎傾斜，著力提升價格抓取的效率與覆蓋廣度，卻在合規(guī)技術(shù)、服務(wù)質(zhì)量監(jiān)測、投訴處理系統(tǒng)等領(lǐng)域的投入明顯不足。

這類投入上的失衡，最終也體現(xiàn)在合規(guī)管理的薄弱環(huán)節(jié)。此次，平臺因合規(guī)經(jīng)營機(jī)制空轉(zhuǎn)、合規(guī)體系缺失被監(jiān)管部門約談，也直接反映出其內(nèi)部管理與合規(guī)建設(shè)存在明顯短板。

截至2026年3月26日，黑貓累計(jì)投訴中已超20萬條包含 搜索詞去哪兒網(wǎng)，大量投訴集中在價格差異、退改簽糾紛、客服推諉等問題上，處理效率與用戶訴求嚴(yán)重不匹配。

二、競爭對手的全面沖擊

當(dāng)前國內(nèi)在線旅游市場呈現(xiàn)一超多強(qiáng)、多方角力的競爭格局，攜程、美團(tuán)、飛豬、同程旅行與抖音等平臺圍繞流量、價格、供應(yīng)鏈與場景覆蓋展開全面爭奪，行業(yè)競爭持續(xù)白熱化。

同程旅行作為微信錢包“火車票、機(jī)票”入口的獨(dú)家運(yùn)營方，深度依托微信生態(tài)實(shí)現(xiàn)低成本獲客，在下沉市場構(gòu)建起穩(wěn)固的用戶壁壘，獲客成本顯著低于行業(yè)平均水平。

與此同時，同程旅行推出的機(jī)票、酒店買貴賠付承諾，與去哪兒網(wǎng)的低價策略高度重合，直接面向價格敏感型用戶展開爭奪。疊加AI智能服務(wù)持續(xù)迭代、跨境出行業(yè)務(wù)快速增長，同程旅行與去哪兒網(wǎng)之間的產(chǎn)品競爭力差距不斷縮小。

美團(tuán)則依托外賣、到店餐飲等高頻本地生活場景，憑借生態(tài)流量實(shí)現(xiàn)低成本運(yùn)營，獲客成本顯著低于垂直O(jiān)TA平臺。直連海量本地商家，覆蓋全國縣域，在經(jīng)濟(jì)型酒店、本地住宿訂單規(guī)模與用戶頻次領(lǐng)先行業(yè)。2025年全年總營收3649億元，其中核心本地商業(yè)收入2608億元。

這一模式直接沖擊去哪兒網(wǎng)的核心基本盤。去哪兒網(wǎng)長期以機(jī)票、酒店比價為核心競爭力，主打長途出行與跨城住宿。而美團(tuán)以“高頻帶低頻”，大量分流本地及周邊游住宿需求，不斷蠶食去哪兒網(wǎng)的價格敏感型用戶與下沉市場份額，使其在本土短途住宿領(lǐng)域的競爭壓力持續(xù)加大。

此外，飛豬以O(shè)TP開放平臺模式，吸引航司、酒店品牌開設(shè)官方旗艦店，降低渠道傭金與交易成本，在年輕客群與出境游領(lǐng)域形成差異化優(yōu)勢。其疊加直播帶貨、旅行攻略種草等內(nèi)容場景，提升用戶決策效率與消費(fèi)頻次，同時，飛豬借助支付寶、淘寶全域流量入口，覆蓋更廣泛消費(fèi)群體，在特價酒店、跨境機(jī)票等細(xì)分賽道持續(xù)發(fā)力。

不僅如此，飛豬依托阿里通義千問大模型升級AI旅行服務(wù)。2026年2月，阿里千問、飛豬宣布與全球超40家旅行品牌達(dá)成AI合作，為千問APP和飛豬的AI用戶提供專屬補(bǔ)貼和增值權(quán)益。

除此之外，抖音作為跨界顛覆者，以“內(nèi)容種草+直播帶貨”模式切入酒旅賽道，憑借算法推薦與超長用戶停留時長，抖音通過短視頻種草、直播帶貨縮短消費(fèi)路徑，精準(zhǔn)收割年輕人出行預(yù)算。2026年春節(jié)期間，抖音酒店賓館團(tuán)購訂單量同比增長94%，年輕客群與異地出游需求帶動平臺酒店訂單持續(xù)高增，進(jìn)一步鞏固內(nèi)容轉(zhuǎn)化優(yōu)勢。

面對行業(yè)競爭日趨激烈，去哪兒網(wǎng)積極推進(jìn)技術(shù)與服務(wù)升級。2025年12月31日，去哪兒網(wǎng)CEO陳剛發(fā)布新年全員信，主題為“AI讓我們看見遠(yuǎn)處的大象”，宣布公司已成立AI Lab，探索面向C端、B端和App的AI應(yīng)用可能性。

陳剛在信中強(qiáng)調(diào)，服務(wù)質(zhì)量是“OTA區(qū)別于流量平臺的核心，也是AI時代唯一的防火墻”。過去兩年，我們構(gòu)建了服務(wù)、質(zhì)量兩條線，取得了不少進(jìn)展；2026年，要在服務(wù)質(zhì)量及格的基礎(chǔ)上，真正實(shí)現(xiàn)服務(wù)品牌化”。

然而，這些轉(zhuǎn)型舉措的效果并不理想。目前去哪兒網(wǎng)公開的AI應(yīng)用場景主要包括：智能客服培訓(xùn)、酒店數(shù)字人、火車AI找票、旅游線路規(guī)劃等。

相比之下，競爭對手的AI布局顯然更具深度與廣度。飛豬依托通義大模型與全域生態(tài)，以AI重構(gòu)跨境及境內(nèi)旅行服務(wù)，推出“問一問”多智能體與flyai全品類旅行插件，覆蓋行程規(guī)劃、跨境預(yù)訂、簽證輔助全鏈路，實(shí)現(xiàn)從智能咨詢到一鍵下單的閉環(huán)；美團(tuán)的AI本地生活助手已覆蓋酒店、門票、餐飲全場景，實(shí)現(xiàn)“一站式智能預(yù)訂”；抖音生活服務(wù)則通過AI推薦算法和直播內(nèi)容驅(qū)動交易。

陳剛強(qiáng)調(diào)，服務(wù)質(zhì)量是AI時代唯一的防火墻。但問題在于：去哪兒網(wǎng)自身的服務(wù)質(zhì)量，是否足以支撐這一戰(zhàn)略？一個被監(jiān)管部門點(diǎn)名“合規(guī)經(jīng)營機(jī)制空轉(zhuǎn)”的平臺，一個在火車票業(yè)務(wù)上屢次虛假宣傳的平臺，如何在AI時代構(gòu)建“服務(wù)質(zhì)量”的防火墻？

結(jié)語

多次約談，對于去哪兒網(wǎng)而言，既是警示，也是轉(zhuǎn)型的生死關(guān)口。在監(jiān)管紅線日益清晰、消費(fèi)者信任持續(xù)流失、競爭對手全面擠壓的今天，去哪兒網(wǎng)能否從“價格優(yōu)先”轉(zhuǎn)向“合規(guī)優(yōu)先”和“服務(wù)優(yōu)先”，將決定其在未來市場格局中的生死存亡。

正如陳剛在信中所言：“越是巨變的時代，越需要慢下來，退回去想想，沒變的是什么”。