要想辦法打動00后。

作者 | 方璐

編輯丨于婞

來源 | 野馬財經(jīng)

別說逢年過節(jié)，即便不年不節(jié)，“80、90后”手捧“橘子罐頭”的場景，仍然是一代人集體青澀回憶。

歡樂家（300997.SZ）的橘子罐頭是其主營產(chǎn)品之一，加上前幾年全國刀片嗓鐘愛的“黃桃罐頭”，兩大單品占其總營收的71.62%。然而，歡樂家近兩年業(yè)績卻不再“歡樂”，持續(xù)兩年下滑，2025年營收與凈利潤雙降，凈利潤同比大減七成。尤其是賴以生存的經(jīng)銷商猛減723家，形勢嚴(yán)峻。

與此同時，歡樂家2025年3月創(chuàng)始人李興辭去總裁職務(wù)，由兒子李子豪接任總裁，一年以后，2026年3月，副總裁呂建亮辭職。二代接班、高管變動，令業(yè)績承壓中的歡樂家，站在發(fā)展的十字路口。

中國企業(yè)資本聯(lián)盟副理事長、中國區(qū)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家柏文喜認(rèn)為，李興退居董事長保留戰(zhàn)略決策權(quán)，李子豪走上前臺，標(biāo)志著歡樂家進(jìn)入“二代治理”時代。但權(quán)力交接的時機(jī)極為不利：公司正處于渠道重構(gòu)、產(chǎn)品老化、成本暴漲的多重危機(jī)中，年輕管理層缺乏行業(yè)歷練，難以迅速建立權(quán)威。高管頻繁變動已導(dǎo)致戰(zhàn)略執(zhí)行不穩(wěn)定，家族化治理能否應(yīng)對復(fù)雜競爭存疑。

截至3月27日收盤，歡樂家報收于19.94元/股，漲幅1.12%，總市值87.23億元。

01

年報爆雷

經(jīng)銷商驟減12.25%

歡樂家主營植物蛋白飲料、水果罐頭、果汁飲料、乳酸菌飲料等食品飲料產(chǎn)品的研產(chǎn)銷，其核心產(chǎn)品是歡樂家水果罐頭（尤以橘子罐頭和黃桃罐頭為代表）及歡樂家椰子汁。但在北京終端市場，想購買到歡樂家的產(chǎn)品，并不容易。

3月27日，走訪北京某超市，貨架上售有綠山果園、芝麻官、Dole、豐島等多種品牌橘子罐頭，卻沒有歡樂家的產(chǎn)品。此外，在飲料區(qū)，可看到if、三麟及超市自營椰子水，同樣并無歡樂家椰子汁售賣。詢問該超市工作人員，對方表示，超市沒有售賣歡樂家任何產(chǎn)品。隨后在北京趙一鳴零食店看到歡樂家水果罐頭，矮罐裝橘子、山楂、雪梨三種口味，品類較單一，且同樣沒有歡樂家椰子汁。

圖源：罐頭圖庫

在趙一鳴零食店尋到歡樂家產(chǎn)品并不奇怪，湖南鳴鳴很忙商業(yè)連鎖股份有限公司在歡樂家前5大客戶中排名第一，2025年銷售額約9280.31萬元，占比6.19%。其余是福建萬辰生物科技集團(tuán)股份有限公司南京分公司、武漢市小雨點貿(mào)易有限公司（簡稱“武漢小雨點”）、廈門建發(fā)食品供應(yīng)鏈有限公司、廣州椰皇食品有限公司，合計占比15.27%。

歡樂家有多依賴經(jīng)銷商？其銷售模式主要以經(jīng)銷模式為主，2025年經(jīng)銷銷售收入約11.03億元（同比減少26.95%），占比達(dá)80.35%，部分是通過零食量販渠道、代銷、直營及其他模式進(jìn)行銷售。且歡樂家與經(jīng)銷商之間的交易是買斷式銷售，由經(jīng)銷商通過分銷商和零售終端網(wǎng)點將產(chǎn)品最終銷售給消費者。但無論是哪種銷售模式，毛利率均減少，2025年合計減少3.63%。

圖源：歡樂家2025年報

零食量販渠道在2024年尚處開拓探索階段，而直營及其他模式2025年營收不足4000萬，同比大減超四成，原因是歡樂家代工類業(yè)務(wù)有所減少所致。這些數(shù)據(jù)再次佐證了歡樂家對經(jīng)銷商的依賴。扎心的是，2025年該公司全國七大區(qū)經(jīng)銷商增加449家，減少723家。截至報告期末，全國經(jīng)銷商數(shù)量為1962家，同比減少12.25%，相當(dāng)于凈減少274家。

據(jù)知名戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪分析，歡樂家經(jīng)銷商“大撤退”暴露了其渠道模式的深層危機(jī)。2025年凈利暴跌七成，本質(zhì)是椰汁、罐頭等傳統(tǒng)品類增長乏力，疊加原材料成本上漲壓縮利潤空間，導(dǎo)致經(jīng)銷商利潤被嚴(yán)重擠壓，渠道信心崩塌。超八成的營收依賴經(jīng)銷模式，而經(jīng)銷商數(shù)量銳減723家，說明其“重分銷、輕終端”的舊模式已無法適應(yīng)消費市場變化。

歡樂家采取的結(jié)算方式是先款后貨，給予部分經(jīng)銷商一定的循環(huán)信用額度或臨時信用額度。本身這種模式在業(yè)務(wù)興盛期，能最大程度保障發(fā)貨公司的利益，畢竟錢先到誰手里，誰就不慌。但如今，像前述提及的武漢小雨點，歡樂家2025年來自于這家公司的應(yīng)收賬款達(dá)4199.49萬元，占本年度應(yīng)收賬款比例達(dá)29.64%。前五大經(jīng)銷商合計銷售額約8301.6萬元，應(yīng)收賬款約4571.49萬元，占比32.26%。

請注意，這還僅僅是前五大經(jīng)銷商應(yīng)收賬款金額已超2025全年凈利潤，應(yīng)收賬款占?xì)w母凈利潤的比例約為 103.49%——歡樂家2025年報顯示，營收約15億元，同比減少19.11%；歸母凈利潤約4417.46萬元，同比銳減70.03%。分季度看，第二、第三季度分別虧損1570.08萬元、802.57萬元。

圖源：罐頭圖庫

據(jù)柏文喜分析，前五大經(jīng)銷商應(yīng)收賬款高于全年凈利潤，這意味著公司利潤幾乎被經(jīng)銷商欠款“吃掉”，而全年應(yīng)收賬款是凈利潤2.76倍，壞賬準(zhǔn)備計提1996.46萬元，計提比例14.09%，風(fēng)險在于，若經(jīng)銷商大面積經(jīng)營惡化，將直接沖擊現(xiàn)金流。歡樂家在盈利大幅下滑情況下，仍依賴舉債維持運(yùn)營，資金鏈緊繃。財務(wù)費用同比增加129.28%，利息負(fù)擔(dān)加重，形成“利潤下滑-舉債度日-財務(wù)費用侵蝕利潤”的惡性循環(huán)。

02

實控人去年套現(xiàn)超5億

質(zhì)押比例69.28%

歡樂家為典型的家族控股企業(yè)，其大股東為廣東豪興投資有限公司（簡稱“豪興投資”），該公司由李興、朱文湛夫婦于2017年共同設(shè)立。天眼查顯示，李興、朱文湛、李子豪一家三口以及李興的弟弟李康榮共同為歡樂家實控人，四人分別直接、間接持股39.78%、28.52%、0.03%、0.88%，四人合計持有歡樂家69.21%權(quán)益股份。

2026年3月，歡樂家發(fā)布股東詢價轉(zhuǎn)讓計劃書，李興擬轉(zhuǎn)讓公司股份約1093.68萬股，占公司總股本比例2.5%，轉(zhuǎn)讓原因為自身資金需求。目前該股份轉(zhuǎn)讓事項已完成。

圖源：罐頭圖庫

業(yè)績承壓狀況下，2025年報顯示，歡樂家54歲的董事長李興，去年減持約1477.88萬股，減持比例占總股本3.38%；持股51.44%的大股東豪興投資”減持441.22萬股，減持比例占總股本1.01%；李興之妻朱文湛為持股7.96%的第三大股東，減持330.92萬股，減持比例占總股本0.76%。

根據(jù)上述減持不同時間點股價估算，李興個人套現(xiàn)約4億元左右，其與家族共計套現(xiàn)約5.5億元。

圖源：歡樂家公告

與此同時，據(jù)歡樂家3月12日披露，豪興投資、李興、朱文湛、李康榮質(zhì)押后質(zhì)押股份數(shù)分別約為1.48億股、3400萬股、2673萬股、115萬股，合計占其所持股份比例為69.28%，占公司總股本比例為47.95%。薪酬方面，李興2020年薪酬119.5萬，2025年薪酬達(dá)到273.43萬元，李子豪年薪254.96萬元，父子二人一年薪酬約528.39萬元。

據(jù)柏文喜分析，李興雖公開表示減持為資金需求，但市場解讀更悲觀：實控人在業(yè)績滑坡期大額套現(xiàn)，疊加股權(quán)質(zhì)押比例較高，顯示家族資金鏈緊張。

李興一路創(chuàng)辦歡樂家不易，2001年起步于湛江小廠，早期主打水果罐頭，依托湛江熱帶水果產(chǎn)地優(yōu)勢，主打性價比與品質(zhì)。后來靠區(qū)域深耕及商超渠道，快速在粵西站穩(wěn)腳跟，成為當(dāng)?shù)毓揞^龍頭。2014年，李興判斷植物蛋白飲料風(fēng)口，果斷推出歡樂家生榨椰子汁。隨后，歡樂家繼續(xù)在全國攻城略地并下沉渠道，一度風(fēng)生水起，并成功于2021年6月2日到創(chuàng)業(yè)板上市。

圖源：歡樂家《招股書》

歡樂家曾大手筆聘請楊冪為代言人，并與李佳琪、李湘等網(wǎng)紅直播間進(jìn)行合作來提升歡樂家品牌知名度。據(jù)《招股書》披露，僅四年前支付給楊冪總代言費約為1700萬元——其中，1280萬支付給上海楊冪影視文化工作室，420萬支付給嘉行星光（重慶）影視傳媒有限公司。2024年4月11日，歡樂家官宣NBA傳奇球星“大鯊魚”沙奎爾·奧尼爾為“椰鯊”椰子水代言人。

圖源：歡樂家《招股書》

反觀2025年，歡樂家銷售費用約2.18億元，低于上年同期2.93億元。其中，業(yè)務(wù)宣傳費約2456.65萬元，低于上年同期3916.3萬元；促銷費用約660.51萬元，低于上年同期1493.87萬元。全年管理費、研發(fā)費亦同比減少。據(jù)柏文喜分析，銷售費用減少反映歡樂家從“燒錢換增長”轉(zhuǎn)向“收縮保利潤”的被動防御：前期高額營銷未能轉(zhuǎn)化為持續(xù)增長，業(yè)績壓力下只能全面節(jié)衣縮食。但研發(fā)費用腰斬尤為危險，意味著產(chǎn)品創(chuàng)新力將進(jìn)一步枯竭。

令人感慨的是，歡樂家官網(wǎng)顯示，2020年邀請楊冪擔(dān)任代言人時曾強(qiáng)調(diào)“隨著新生代成為消費主力，誰能贏得他們的青睞，誰才有希望贏得未來?！比绾未騽?0后，對于歡樂家而言，仍顯關(guān)鍵。

03

父子接力仍難破局？

2025年3月29日，歡樂家公告披露，李興遞交書面辭職報告，因工作安排，辭去總裁職務(wù)，仍擔(dān)任董事長、董事會戰(zhàn)略委員會委員（召集人）。經(jīng)李興提名，董事會提名委員會審核通過，同意李子豪為公司總裁。公告還強(qiáng)調(diào)，“公司將繼續(xù)堅持以水果罐頭和椰子汁為雙驅(qū)動的發(fā)展戰(zhàn)略”，不斷夯實公司核心競爭力，努力提升公司經(jīng)營質(zhì)量。

然而，父子接力僅過去11個月零27天，歡樂家交出一份營收與凈利潤雙降的“成績單”。中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬直言，歡樂家這次的衰退不是一般的衰退，幅度非常大，這與該公司整體換人、渠道整體運(yùn)營策略以及團(tuán)隊的不穩(wěn)定亦有很大關(guān)系。歡樂家新品對整個行業(yè)而言已沒有太多新意，因此，在缺乏爆品的情況下想要實現(xiàn)增長，是非常困難的事。加之歡樂家整個品牌效應(yīng)、規(guī)模效應(yīng)、粉絲效應(yīng)尚未凸顯，所以其未來整個運(yùn)營會更加艱難。

圖源：罐頭圖庫

究竟難在哪里？據(jù)柏文喜分析，如今消費環(huán)境承壓疊加行業(yè)競爭白熱化，傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道收入同比大降，加之原材料成本暴漲，生榨椰肉汁、黃桃采購單價漲幅超30%，生產(chǎn)成本陡增，再者戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型陣痛期，零食量販等新渠道毛利率遠(yuǎn)低于經(jīng)銷模式，拖累整體毛利率。歡樂家渠道結(jié)構(gòu)發(fā)生劇變，經(jīng)銷商既面臨新興渠道的價格沖擊，又承受著歡樂家為拓展市場給予的信用額度帶來的資金壓力，自然選擇離場。

從2025年歡樂家產(chǎn)能情況看，飲料及罐頭設(shè)計產(chǎn)能為73.82萬噸，實際產(chǎn)能21萬噸，銷量為21.55萬噸，無在建產(chǎn)能。柏文喜認(rèn)為，2025年銷量與產(chǎn)能基本持平，企業(yè)不敢滿產(chǎn)，庫存積壓風(fēng)險高企，如核心產(chǎn)品椰汁銷量2022年僅增長3%，庫存暴增121.91%；2025年銷量減少20.7%，庫存量減少15.33%，這些情況反映出終端動銷不暢，生產(chǎn)端只能收縮的現(xiàn)實。

目前，歡樂家已在越南、印尼布局椰子原料加工及貿(mào)易業(yè)務(wù)。在柏文喜看來，此舉方向正確但見效緩慢，短期內(nèi)難以緩解其成本壓力，因為椰子種植周期長，新產(chǎn)能需2-3年才能釋放，且越南工廠尚在籌建階段，目前僅開展部分貿(mào)易業(yè)務(wù)，處虧損狀態(tài)。長期看，海外布局可降低對進(jìn)口原料的依賴，提升供應(yīng)鏈韌性，但遠(yuǎn)水難解近渴，如2025年生榨椰肉汁采購單價仍增長超30%。

開拓零食專營連鎖渠道或布局椰子類原料初加工等，是否為戰(zhàn)略失誤？柏文喜認(rèn)為，這些業(yè)務(wù)的確導(dǎo)致毛利率下滑，但這是企業(yè)轉(zhuǎn)型期的必然代價。問題在于，戰(zhàn)略搖擺與執(zhí)行不力：一方面固守下沉市場宴席場景，另一方面又試圖通過零食量販觸達(dá)年輕消費者，渠道間價格體系沖突；椰子水產(chǎn)品仍處培育期，短期貢獻(xiàn)有限，但公司已投入大量營銷資源。因此，歡樂家真正的失誤在于未能形成差異化競爭力，在椰子水賽道面臨if椰子水、三頓半等新品牌圍剿，產(chǎn)品老化問題未解。

圖源：罐頭圖庫

值得警惕的是，歡樂家兩大單品橘子及黃桃罐頭，在柏文喜看來，高營收利潤卻寥寥，原料成本波動劇烈綜合成本仍上升，罐頭行業(yè)整體萎縮，加之產(chǎn)品定位尷尬，既非健康鮮食又缺乏時尚屬性，且年輕人消費場景消失，80、90后記憶中“生病慰問品”“節(jié)日禮品”場景被外賣、鮮果替代，而歡樂家與“奶龍”聯(lián)名的年輕化嘗試市場轉(zhuǎn)化不明顯。詹軍豪亦認(rèn)為，歡樂家存在品牌老化的問題。作為“童年回憶”，歡樂家長期停留于禮贈和下沉市場的傳統(tǒng)心智，在“新鮮、低糖、即食”的新消費浪潮下，產(chǎn)品聲量微弱。

歡樂家上市之際，李興首登胡潤百富榜，財富約65億，此后財富持續(xù)縮水，2024年跌出榜單（門檻50億）。柏文喜認(rèn)為，這不僅是個人財富蒸發(fā)，更是資本市場對歡樂家成長性的否定，從“椰汁第一股”到業(yè)績連年滑坡，市盈率、市凈率雙殺，股價較巔峰期跌去60%。財富縮水倒逼家族套現(xiàn)求生，但持續(xù)減持又進(jìn)一步打擊市場信心，形成負(fù)向循環(huán)。若2026年無法扭轉(zhuǎn)頹勢，歡樂家將面臨估值重構(gòu)與控制權(quán)穩(wěn)定的雙重危機(jī)。

你還記得橘子罐頭的滋味嗎？歡迎來評論區(qū)聊一聊。