“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”的飛鶴不好賣了？2025年，飛鶴銷售費(fèi)用率飆升，平均每罐奶粉價(jià)格中有近40%是在為廣告買單。

3月26日晚間，中國(guó)飛鶴（06186.HK）發(fā)布2025年財(cái)報(bào)。

在出生率波動(dòng)、嬰幼兒配方奶粉行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇的背景下，飛鶴作為“嬰兒奶粉一哥”業(yè)績(jī)明顯承壓，全年?duì)I收為181.1億元，同比下滑12.7%；歸母凈利潤(rùn)19.39億元，同比下滑45.68%。

由于核心指標(biāo)全線下滑，這份財(cái)報(bào)被投資者稱為“近年最差業(yè)績(jī)”，公司營(yíng)收規(guī)模已倒退至2020年水平，凈利潤(rùn)也創(chuàng)下2018年以來(lái)新低。

與2020年財(cái)報(bào)對(duì)比，飛鶴的“疲態(tài)”尤為明顯。其當(dāng)年?duì)I收規(guī)模（185.9億元）與去年相當(dāng)，但實(shí)現(xiàn)了超74億元利潤(rùn)，是去年的3.8倍，公司凈利率也從當(dāng)年的40%下滑至去年的11.56%。

過(guò)去，飛鶴憑借“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”的廣告詞和大手筆營(yíng)銷占據(jù)消費(fèi)者視野，成為嬰幼兒奶粉市場(chǎng)第一大品牌，并以高端定位切入賽道，滿足大多數(shù)家長(zhǎng)“要給孩子買貴的”這一消費(fèi)心理。

高端定位給飛鶴博取更多的利潤(rùn)空間，記者統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，飛鶴利潤(rùn)率在整個(gè)乳制品行業(yè)上市公司長(zhǎng)期位列第一。

從業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)來(lái)看，飛鶴“抗風(fēng)險(xiǎn)”能力薄弱，過(guò)往超九成營(yíng)收依賴嬰幼兒配方奶粉，但這一現(xiàn)象在去年發(fā)生了微妙變化。

飛鶴乳制品業(yè)務(wù)（包括成人奶粉、液態(tài)奶、米粉輔食產(chǎn)品等）去年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收20.6億元，同比增長(zhǎng)36.1%，占公司內(nèi)部營(yíng)收比例提升至11.4%，但毛利率僅1%且規(guī)模有限，對(duì)公司利潤(rùn)提升沒(méi)有實(shí)質(zhì)性幫助，“第二增長(zhǎng)曲線”尚未形成。

原本的“利潤(rùn)支柱”——嬰幼兒配方奶粉的業(yè)績(jī)出現(xiàn)大幅下滑，去年?duì)I收為158.68億元，同比下滑16.8%，拉低了整體增速，在公司內(nèi)部占比首次下滑至87.6%。

飛鶴業(yè)績(jī)下滑，除了受生育率波動(dòng)等不可抗力影響外，還受激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)沖擊。近年來(lái)，伊利、君樂(lè)寶等頭部乳企均不斷加碼奶粉業(yè)務(wù)，并跟進(jìn)了飛鶴率先發(fā)起的生育補(bǔ)貼政策。

飛鶴“奶粉一哥”的地位已受到威脅。2025年中期財(cái)報(bào)發(fā)布后，伊利和飛鶴都稱自己是嬰幼兒奶粉市場(chǎng)份額第一。

伊利當(dāng)時(shí)的表述是，公司整體嬰幼兒奶粉（含牛奶粉和羊奶粉）零售額市場(chǎng)份額達(dá)18.1%，躍居全國(guó)零售額市場(chǎng)份額第一。飛鶴則稱，自己是嬰兒配粉“全渠道銷量及市場(chǎng)份額第一” 。

兩方的“第一”均由第三方機(jī)構(gòu)認(rèn)證和數(shù)據(jù)調(diào)研得出，存在統(tǒng)計(jì)口徑不完全一致的可能，但不可否認(rèn)的是，飛鶴業(yè)務(wù)的確受到了沖擊。

水芙蓉/攝

從財(cái)報(bào)兩個(gè)指標(biāo)可以看出，飛鶴沒(méi)有以前好賣了。

一個(gè)指標(biāo)是銷售費(fèi)用率飆升，公司去年銷售及經(jīng)銷開(kāi)支高達(dá)71.62億元，與2024年接近持平，但營(yíng)收規(guī)�？s水，導(dǎo)致銷售費(fèi)用率（銷售費(fèi)用/總營(yíng)收）從34.6%上升至39.5%。另一個(gè)指標(biāo)是公司去年存貨從21.54億元增至25.06億元。

目前財(cái)報(bào)未披露研發(fā)開(kāi)支，根據(jù)以往財(cái)報(bào)，飛鶴研發(fā)費(fèi)用占總營(yíng)收比例未超過(guò)3.2%。

這也意味著，如果消費(fèi)者買一罐標(biāo)價(jià)200元的飛鶴奶粉，其中近80元是在為企業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用買單，其中的研發(fā)成本不到6.4元。

孫婉秋/攝