《避雷研究所》出品

一邊是加速邁向“全球超級品牌”的宏大愿景，另一邊卻是消費(fèi)者對產(chǎn)品品控層出不窮的吐槽。

近期，在社交平臺上，關(guān)于名創(chuàng)優(yōu)品旗下產(chǎn)品的吐槽聲浪漸高。多位消費(fèi)者反映，不僅零食產(chǎn)品偶現(xiàn)異物或包裝漏氣等基礎(chǔ)品控問題，其盲盒系列也屢被指出“拆袋即瑕疵”、實物精致度與宣傳圖的精致感不符。而備受關(guān)注的IP聯(lián)名系列也成為了吐槽的重災(zāi)區(qū)，迪士尼等聯(lián)名款公仔，被頻頻曬出存在縫合粗糙、填充不均甚至涂裝溢色等低級做工問題。這種“高價低質(zhì)”的巨大落差，讓不少消費(fèi)者直言失望。

圖：部分消費(fèi)者發(fā)帖吐槽產(chǎn)品瑕疵

消費(fèi)端的“溫差”，正發(fā)生在名創(chuàng)優(yōu)品極力撕掉“十元店”標(biāo)簽、全力沖擊高端化的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。據(jù)媒體報道，名創(chuàng)優(yōu)品近年來不斷強(qiáng)調(diào)“超級品牌”戰(zhàn)略，試圖通過IP聯(lián)名提升品牌溢價。然而，當(dāng)產(chǎn)品價格隨著IP光環(huán)水漲船高，消費(fèi)者對品質(zhì)的容忍度卻在同步降低。這種“高端的定價策略”與“基礎(chǔ)的品控水平”之間的割裂，正在成為其轉(zhuǎn)型路上的一道坎。

而與品牌口碑波動同步到來的，還有一份并不完美的財務(wù)成績單。

不久前，名創(chuàng)優(yōu)品披露了2025財年的業(yè)績預(yù)告。公告顯示，公司全年營收預(yù)計達(dá)214.4億元，同比增長約26%。然而，在營收增長的背面，其歸母凈利潤卻遭遇了罕見的滑坡——預(yù)計僅為13.2億至13.3億元，同比驟降近50%。

對于利潤的腰斬，名創(chuàng)優(yōu)品管理層在公告中直指外部投資的影響。數(shù)據(jù)顯示，2025年名創(chuàng)優(yōu)品預(yù)計錄得對永輝超市的投資應(yīng)占虧損約7.4億元。這一數(shù)據(jù)直接反映了其通過收購永輝超市以打通必選消費(fèi)流量入口的戰(zhàn)略代價。

除了直接的投資虧損，名創(chuàng)優(yōu)品的資產(chǎn)結(jié)構(gòu)也發(fā)生了顯著變化。Wind數(shù)據(jù)顯示，截至2025年9月30日，公司的資產(chǎn)負(fù)債率已從上年同期的40.72%攀升至62.23%，達(dá)到近年來的高位。這表明，為了支撐其龐大的商業(yè)版圖擴(kuò)張，名創(chuàng)優(yōu)品正在從過去輕資產(chǎn)、高現(xiàn)金流的運(yùn)營模式，轉(zhuǎn)向高杠桿的重資產(chǎn)模式。

盡管面臨財務(wù)與口碑的雙重壓力，名創(chuàng)優(yōu)品的戰(zhàn)略步伐并未減速，反而試圖通過更激進(jìn)的“門面升級”來掩蓋“產(chǎn)品焦慮”。在2026年全球合作伙伴大會上，創(chuàng)始人葉國富提出了極為激進(jìn)的門店調(diào)整計劃：未來五年將關(guān)閉全球約80%的現(xiàn)有門店，全面轉(zhuǎn)向面積超400平方米、以IP為核心的“樂園系”超級門店。

這一“關(guān)小店開大店”的策略，被視為名創(chuàng)優(yōu)品徹底撕掉“十元店”標(biāo)簽、沖擊高端市場的關(guān)鍵一役。在葉國富的構(gòu)想中，通過在城市核心商圈建立巨大的“IP樂園”，能夠極大地拉升品牌調(diào)性，從而為產(chǎn)品的高溢價提供場景支撐。

然而，高端化不僅僅是租下更大的店面、擺放更密集的IP公仔，更需要與之匹配的產(chǎn)品質(zhì)感與服務(wù)體驗。當(dāng)消費(fèi)者走進(jìn)裝修豪華的超級門店，拿起的卻是一個做工粗糙、涂裝溢色的聯(lián)名公仔時，這種“高端場景”與“低質(zhì)產(chǎn)品”的錯位感，只會讓品牌的信任危機(jī)來得更加猛烈。