?撰稿 | 唐那得

編輯 | 九哥?

在前不久剛剛落幕的上海AWE2026（中國(guó)家電及消費(fèi)電子博覽會(huì)），除了爆火的“追覓宇宙”，大概就是海爾智家打造的“無(wú)界生態(tài)智慧生活館”。

海爾不是最近才這么高調(diào)的，自去年海爾集團(tuán)董事局主席、首席執(zhí)行官周云杰學(xué)雷軍開(kāi)始做個(gè)人IP以來(lái)，海爾可謂干勁十足、風(fēng)頭無(wú)兩。

這個(gè)張瑞敏于1984年便已創(chuàng)立的“老品牌”，正在互聯(lián)網(wǎng)和AI時(shí)代迸發(fā)出新的能量。尤其是，海爾在國(guó)內(nèi)頑強(qiáng)走過(guò)四十年的同時(shí)，海爾在國(guó)際市場(chǎng)也正在成為中國(guó)品牌厚積薄發(fā)的一支生力軍。

一個(gè)悄然發(fā)生的事實(shí)是，三星、LG、松下等日韓廠(chǎng)家在東南亞市場(chǎng)用數(shù)十年累計(jì)的根基和品牌認(rèn)知，正被海爾等國(guó)產(chǎn)品牌打破。數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)份額從2015年的3.6%上升到2024年的8.6%，2025年則又進(jìn)一步提升。

具體而言，海爾、海信、美的等中國(guó)家電品牌的東南亞業(yè)務(wù)收入增速均已達(dá)到約30%-40%。

中國(guó)家電企業(yè)的在海外的崛起已然勢(shì)不可擋。

尤其是海爾，多年海外營(yíng)收占比持續(xù)超過(guò)50%、連續(xù)17年全球大型家電零售量第一。由此而帶來(lái)的問(wèn)題是，海爾亮眼的全球化成績(jī)足夠全面取代日韓大廠(chǎng)嗎？

按純家電份額體量，海爾的全球第一不是新鮮話(huà)題，但其中中國(guó)區(qū)市場(chǎng)貢獻(xiàn)頗多。細(xì)分到全球其他市場(chǎng)、細(xì)分賽道，海爾的出海，還面臨新的挑戰(zhàn)。

而這家靠硬核制造起家的家電巨頭，近年來(lái)也玩起IP聯(lián)名，放大來(lái)看整個(gè)中國(guó)家電品牌的全球化，不是一蹴而就地取代他人，而是一步一個(gè)腳印地超越。

不過(guò)友商并不軟弱。大家電出海，久久為功，國(guó)產(chǎn)品牌路漫漫其修遠(yuǎn)兮。

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海爾的全球化幾乎是中國(guó)企業(yè)出海的標(biāo)桿。

先看結(jié)果，在《2025年度中國(guó)出海品牌100強(qiáng)指數(shù)報(bào)告》中，海爾憑借全球化品牌建設(shè)成果，蟬聯(lián)榜單前三，行業(yè)第一。

早年間的出海，海爾走的是一條和多數(shù)中國(guó)品牌不同的路，那就是并購(gòu)。2011年拿下日本三洋白電業(yè)務(wù)，2012年收購(gòu)新西蘭高端家電品牌斐雪派克，2016年斥資54億美元收購(gòu)美國(guó)通用電氣家電業(yè)務(wù)GEA，前幾年又將意大利百年家電品牌Candy收入囊中。

這些策略很快轉(zhuǎn)化為業(yè)績(jī)。

目前，海爾已經(jīng)連續(xù)17年霸榜全球大型家電零售量，份額從多年前的6.3%提升至12.1%。

細(xì)分領(lǐng)域成績(jī)也不差：海爾冰箱品牌零售量18年蟬聯(lián)全球第一，海爾洗衣機(jī)品牌零售量17年蟬聯(lián)全球第一，海爾酒柜品牌零售量16年蟬聯(lián)全球第一，海爾冷柜品牌零售量15年蟬聯(lián)全球第一。

由此海爾搭起了全球市場(chǎng)的基本盤(pán)，也贏得了更多海外用戶(hù)的青睞。

例如，海爾歐洲智慧家庭平臺(tái)hOn注冊(cè)用戶(hù)數(shù)已超1000萬(wàn)，海外注冊(cè)用戶(hù)總數(shù)已突破2000萬(wàn)。海爾智家聚焦家庭生活，在中國(guó)及共建“一帶一路”國(guó)家，HaiSmart平臺(tái)鏈接設(shè)備上億臺(tái)，擁有1300多萬(wàn)活躍用戶(hù)；在美洲歐洲及澳洲，SmartHQ平臺(tái)聚合超6500家生態(tài)方，正在從產(chǎn)品到場(chǎng)景、從家電到家生態(tài)演進(jìn)。

對(duì)應(yīng)的成就是顯著的，歐洲海爾白電整體份額位居中企第一；澳洲海爾與斐雪派克雙品牌大白電TOP1。

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海爾能取得當(dāng)下的出海成就，與持續(xù)并購(gòu)帶來(lái)的市場(chǎng)份額增長(zhǎng)不無(wú)關(guān)系。

要知道，在最初出海之際，用戶(hù)對(duì)海爾母品牌的認(rèn)知，依然停留在“中國(guó)家電大廠(chǎng)”的標(biāo)簽上。只是，后來(lái)這個(gè)局面因?yàn)楹柕?strong>本土化和品牌策略，才日漸改善。

回望包括東南亞在內(nèi)的全球化征程，海爾的確很會(huì)在海外市場(chǎng)，基于本土情況攻城略地，并構(gòu)建堅(jiān)實(shí)的能力體系。

例如，海爾負(fù)責(zé)人曾提出，在東南亞的總體目標(biāo)是占當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)30%份額，為此向當(dāng)?shù)剌斔痛罅咳瞬?，?strong>“四（營(yíng)銷(xiāo)、用戶(hù)、物流、服務(wù)）網(wǎng)合一”的能力在當(dāng)?shù)亟⑵饋?lái)。

再由此放大到全球。

據(jù)悉，海爾已在全球設(shè)立了十大研發(fā)中心、71個(gè)研究院、35個(gè)工業(yè)園、173個(gè)工廠(chǎng)制造中心以及23萬(wàn)個(gè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)建了覆蓋全球的“三位一體”的本土化創(chuàng)新體系。

不難發(fā)現(xiàn)，并購(gòu)之后的本土化，推動(dòng)了海爾市場(chǎng)規(guī)模的壯大與發(fā)展。我們也可以想見(jiàn)，未來(lái)海爾的全球品牌建設(shè)將被進(jìn)一步視為重點(diǎn)戰(zhàn)略。

海爾集團(tuán)董事局主席周云杰此前便提到，中國(guó)企業(yè)的全球化一定要有過(guò)硬的產(chǎn)品和品牌，沒(méi)有產(chǎn)品走不出去，沒(méi)有品牌走不長(zhǎng)遠(yuǎn)。

一方面，周云杰自身在國(guó)內(nèi)玩起了IP，構(gòu)建了流量矩陣。而海外市場(chǎng)，IP聯(lián)動(dòng)與投放同樣成成了海爾出海新打法之一。

比如，2025年，海爾加大體育營(yíng)銷(xiāo)投入，攜手澳網(wǎng)、法網(wǎng)、西甲、意甲等國(guó)際頂級(jí)賽事，并與利物浦、巴黎圣日耳曼足球俱樂(lè)部及中國(guó)女排等冠軍團(tuán)隊(duì)達(dá)成戰(zhàn)略合作，持續(xù)亮相世界級(jí)競(jìng)技舞臺(tái)。

頂級(jí)體育IP為海爾品牌與全球用戶(hù)搭建了情緒共鳴的橋梁，全球用戶(hù)對(duì)海爾品牌正從“產(chǎn)品認(rèn)可”向“價(jià)值認(rèn)同”跨越。

但因此也讓海爾和日韓巨頭的“戰(zhàn)爭(zhēng)”，進(jìn)一步進(jìn)入了核心戰(zhàn)場(chǎng)。

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站在全球行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)視角，海爾無(wú)疑是攪局者。

上述的業(yè)績(jī)表明，這家中國(guó)公司某種程度上已經(jīng)撼動(dòng)日韓大廠(chǎng)的全球地位。甚至，未來(lái)要做到全球?qū)用娴娜婺雺菏?、斷崖式領(lǐng)先，也并非沒(méi)有機(jī)會(huì)。

一方面，海爾在東南亞、歐洲等主流市場(chǎng)迅速崛起，用戶(hù)規(guī)模、品牌聲量等日漸壯大。另外一方面，AI技術(shù)的落地，進(jìn)一步讓海爾直接打破了日韓品牌過(guò)去靠變頻技術(shù)、保鮮技術(shù)等建立的護(hù)城河。

但機(jī)會(huì)往往也意味著挑戰(zhàn)。

從全球市場(chǎng)層面看，海爾10%多的市場(chǎng)份額，離真正替代尚遠(yuǎn)，且相比蘋(píng)果、三星在手機(jī)行業(yè)占領(lǐng)全球大半份額的成績(jī)而言，領(lǐng)先與絕對(duì)領(lǐng)先幾乎是兩碼事。

何況，日韓等家電大廠(chǎng)品牌作為百年老店，并不是那么輕易能被打趴下的。

具體說(shuō)來(lái)，三星、LG在半導(dǎo)體、顯示技術(shù)上的積累，松下在高端廚電、醫(yī)療家電領(lǐng)域的布局，都有著深厚的技術(shù)底蘊(yùn)，不是短時(shí)間內(nèi)能被完全超越的。

在全球電視市場(chǎng)，三星去年Q4份額依然高，全年份額近20%，連續(xù)20年占據(jù)全球第一電視品牌地位，該企業(yè)在1500美元以上與2500美元以上市場(chǎng)的占比分別達(dá)52.2%和54.3%。

在歐洲高端廚電市場(chǎng)，2024年，松下嵌入式微波爐在歐洲市占率達(dá)42%。加之日韓品牌在全球高端市場(chǎng)的品牌認(rèn)知已經(jīng)積累了幾十年，日漸領(lǐng)先后要實(shí)現(xiàn)全面取代，還需要更長(zhǎng)的時(shí)間。

結(jié)論自然很明顯，海爾是家電體量中的全科生和優(yōu)等生，卻在某些細(xì)分領(lǐng)域還是偏科生。

這只是一方面，經(jīng)營(yíng)質(zhì)量也有進(jìn)步空間。

據(jù)增長(zhǎng)工場(chǎng)報(bào)道，海爾收購(gòu)GE家電后，雖然快速切入了美國(guó)中高端市場(chǎng)，規(guī)模確實(shí)漲了，但海外營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率長(zhǎng)期在5%左右徘徊，遠(yuǎn)低于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，通過(guò)收購(gòu)讓自身母品牌在海外打響名氣有一定提升，但同樣還有很長(zhǎng)的路要走。

歐睿數(shù)據(jù)顯示，在海外不少市場(chǎng)，美的和海爾的份額都比較難超過(guò)10%。黑色家電方面，雖然海信和TCL的份額都在10%左右，但頭部仍被三星和LG占據(jù)。

回過(guò)頭來(lái)看，中國(guó)家電品牌表面的規(guī)模增長(zhǎng)背后，是價(jià)值創(chuàng)造能力的挑戰(zhàn)。理論上，如果大部分產(chǎn)能仍停留在產(chǎn)業(yè)鏈中低端，缺乏品牌溢價(jià)能力，往往只能賺取微薄的制造利潤(rùn)。

品牌溢價(jià)的負(fù)面效應(yīng)，也直接體現(xiàn)在頭部企業(yè)的財(cái)報(bào)上，海爾和美的海外收入占比，在過(guò)去幾年均分別停留在50%左右、42%左右的水平，多年進(jìn)步的空間并不大。

如何再向前一步，實(shí)現(xiàn)更多份額的攀升，補(bǔ)足制造、品牌層面的不足，會(huì)是大多家電品牌出海的承壓之處。

4

海爾的希望與優(yōu)勢(shì)在于，多年積淀而來(lái)的全球化成績(jī)，包括一體化的生產(chǎn)與供應(yīng)鏈能力、日漸深入的品牌心智，以及當(dāng)下領(lǐng)先的AI技術(shù)。

基于這些優(yōu)勢(shì)，發(fā)力和擴(kuò)大多個(gè)低線(xiàn)市場(chǎng)（非發(fā)達(dá)國(guó)家）的全球化影響力，可能是新的路徑選擇。

畢竟，東南亞、拉美、中東非等新興市場(chǎng)，憑借低家電滲透率、龐大人口紅利，加上市場(chǎng)格局并不穩(wěn)固，正成為家電品牌化的藍(lán)海。

以拉美為例，家電CR5僅有20%左右、空調(diào)普及率僅相當(dāng)于中國(guó)2003年水平、洗衣機(jī)相當(dāng)于2005年水平。

拉美市場(chǎng)中，中國(guó)品牌的存在感還很弱；此前由于市場(chǎng)分散、政策波動(dòng)大，難入中國(guó)企業(yè)的法眼，中國(guó)主要品牌合計(jì)份額還不足10%，而且過(guò)去6年基本原地踏步，未來(lái)勢(shì)必要更為重視。

（拉美家電整體競(jìng)爭(zhēng)格局。數(shù)據(jù)來(lái)源：歐睿）

說(shuō)到底，不管是IP破圈，還是AI賦能，最終都要落到產(chǎn)品能不能真正解決用戶(hù)的痛點(diǎn)、能不能給用戶(hù)帶來(lái)更好的體驗(yàn)。中國(guó)品牌歐美和東南亞等市場(chǎng)的突破，就是這場(chǎng)超越日韓大廠(chǎng)路上的關(guān)鍵縮影。

至于海爾，其全球化取得了眾所周知的成就，再進(jìn)一步將是更大的驚喜。重要的是，中國(guó)品牌已經(jīng)走出了過(guò)去靠低價(jià)、靠代工的老路，正在用自己的技術(shù)、自己的方式，在全球市場(chǎng)上贏得尊重。

海爾任重道遠(yuǎn)，但未來(lái)可期。@

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