在公開材料里更強調原料、工藝、產地和合作方的選擇。

作者｜MAX

最近，關于意大利食品零售品牌EATALY將在上海開出中國首店的消息，引發(fā)了業(yè)內人士的熱切關注。借著這個熱點話題，品智PLSC編輯特別關注了一下EATALY，重點了解了這家全球知名美食綜合體這兩年剛剛起步的自有品牌體系。

公開信息顯示，這家公司過去一段時間已經在持續(xù)接觸中國市場。2024年11月，EATALY已經以官方身份出現在上海進博會相關活動中。該公司當時提到，參展進博會的目的包括展示意大利飲食文化、了解中國市場，以及接觸新的客戶資源。如果把這條線索和近期市場消息連起來，EATALY對中國市場的接觸顯然不是臨時起意，而是經過一段時間觀察后的推進。目前，多方消息指向其中國首店將落戶上海市靜安區(qū)的張園，大眾點評等平臺也已經出現相關門店的信息。

EATALY創(chuàng)立于2007年，總部位于意大利都靈。品牌長期使用 "Eat. Shop. Learn." 來概括自身定位，也就是把吃、買、學放在同一空間里。放在零售語境里，它并不只是賣意大利食品，更像一家把餐飲、零售和內容體驗放在一起的復合型業(yè)態(tài)。消費者進入門店，接觸到的不只是貨架，也包括餐廳、烘焙、奶酪、葡萄酒、課程和與產品相關的內容。

自有品牌何以成為新重點

近幾年，EATALY一邊繼續(xù)擴張門店，一邊在調整業(yè)態(tài)結構。根據其2024年可持續(xù)發(fā)展報告，該集團2024年營收約8.6億歐元，全球共有50家門店，員工超過5300人，并與600多家小規(guī)模生產者合作。行業(yè)媒體披露的另一組數據則顯示，EATALY2024財年收入同比增長4.3% 至6.84 億歐元，EBITDA（息稅折舊攤銷前利潤）同比增長接近30%，北美市場約占總收入的60%。

更值得留意的，是它過去兩年的經營重點已經不只是開新店。2022年，歐洲知名投資公司Investindustrial收購了EATALY 的多數股權并完成注資。此后幾年，EATALY營收繼續(xù)恢復，EBITDA持續(xù)改善，凈虧損明顯收窄。和早年更強調擴張相比，近兩年的EATALY更像是在一邊修復經營，一邊重新整理自己的商品和業(yè)態(tài)結構。

到了這個階段，EATALY開始做自有品牌，也就并不算意外了。門店可以復制，業(yè)態(tài)可以調整，但如果商品長期主要依賴外部品牌，零售商自己的品牌資產就不太容易真正沉淀下來。EATALY過去更像一個精選平臺，擅長把優(yōu)質供應商、地方特色產品和餐飲體驗組織在一起。到了近兩年，這家公司開始把這種平臺能力繼續(xù)往商品端延伸。

2023年，EATALY推出了名為Eataly Icons的自有品牌產品線。這是它第一次比較系統(tǒng)地把企業(yè)自己的品牌認知、商品標準和內容表達，變成一組可以持續(xù)銷售和復制的商品。在其公開表述里，這條產品線采用的是高端定位。EATALY負責定義原料標準和包裝，不直接生產，而是與小型、高質量供應商合作。

EATALY 在賣怎樣的自有品牌？

根據官方披露，到2025年8月，Eataly Icons已經覆蓋14個食品類別，共162個產品。品類包括意面、意面醬、咖啡、巧克力、節(jié)慶商品、橄欖油、堅果醬、香醋、軟飲、果汁、松露產品、三明治、啤酒和禮盒等。這個規(guī)模不算特別大，但輪廓已經相當清楚。

就現階段來看，EATALY 這套自有品牌可以理解為是一種精選型做法，重點集中在意面、油醋、咖啡、巧克力和節(jié)慶商品這些最能代表意大利食品形象的品類。

意面顯然是這套體系里的核心品類。Eataly Icons最早推出時，就是從11種意面和一組節(jié)慶商品起步。官方資料顯示，這一系列意面使用100%的意大利小麥，經銅模壓制并采用低溫慢干工藝。對EATALY來說，意面既是基礎食材，也是品牌識別度最高的一類商品。

油醋和醬料則在補齊整個意大利廚房的結構。橄欖油覆蓋意大利托斯卡納、普利亞、西西里等不同產區(qū)，由本地生產者為EATALY獨家調配。香醋則圍繞意大利艾米利亞-羅馬涅大區(qū)的摩德納展開，上市前還會經過實驗室檢測。醬料使用100%意大利番茄或意大利番茄漿。這組商品的作用不只是豐富貨架，更是在把產地和工藝寫進了商品本身。

節(jié)慶商品和禮盒提供了另一層場景。?Colomba Pasquale（復活節(jié)鴿形蛋糕）、巧克力蛋、禮盒這類商品不屬于典型的高頻補貨型品類，但和節(jié)日消費、禮贈需求以及品牌氛圍表達關系很近。也正因為有這一層，EATALY的自有品牌不只服務日常廚房消費，也承擔了場景消費和品牌展示的功能。

咖啡則把這套商品體系繼續(xù)延伸到了輕型業(yè)態(tài)里。2024年該公司可持續(xù)發(fā)展報告提到，Eataly Caffè（EATALY推出的輕餐業(yè)態(tài)之咖啡）由EATALY自有咖啡拼配，原料來自中美洲、南美洲和埃塞俄比亞，但在意大利完成烘焙。除大型旗艦店之外，咖啡、意面和禮盒這類商品，也更適合進入機場、車站和小型門店場景。

這一思路放在國內零售市場里，也有可對照的地方。過去幾年，國內很多企業(yè)做自有品牌，第一反應是盡快把類目鋪開，先形成規(guī)模。EATALY的順序則相反。它先把少數幾個最有代表性的品類做出來，再慢慢把商品體系往外延展。這個節(jié)奏未必適合所有企業(yè)，但對精品零售來說，具有一定參考意義。

商品之外，更值得看什么？

品類只是第一層。EATALY這套自有品牌更值得研究的部分，其實在供應鏈。很多零售企業(yè)做自有品牌，重點放在價格、包裝和陳列效率上。EATALY雖然也重視這些，但它在公開材料里更強調原料、工藝、產地和合作方的選擇。

在公開資料里，EATALY對這類商品的原料、工藝和產地都有比較具體的說明。它的意面強調100%意大利小麥、銅模壓制和低溫慢干，橄欖油強調地理標志和地方品種，香醋強調配方與陳釀，咖啡強調豆種來源和意大利烘焙。從表面上看，這些都是商品賣點；再往深處看，它其實是在把企業(yè)自己的品控邏輯和產地判斷前置給消費者。

近兩年，EATALY在供應鏈治理上的動作也在同步增加。根據其可持續(xù)發(fā)展報告，它已經在相關供應商合同中加入環(huán)境標準、人權、公平勞動和倫理治理等條款，并對自有品牌供應商提出更嚴格的要求。同時，它開始對直接供應商進行環(huán)境和社會風險評估，也對 Eataly Icons相關食品供應商開展現場審核。審核內容不只包括食品安全，也涉及環(huán)境管理、勞動條件和健康安全等方面。

2025年推出的Eataly alla Radice意面系列，又把這一方向往前推了一步。根據行業(yè)媒體報道，這一系列由 Slow Food Italy（意大利慢食協會）和巴勒莫大學參與開發(fā)，并由 RINA（一家意大利檢驗認證機構）獨立驗證。消費者掃描商品包裝上的二維碼后，可以看到產品供應鏈、農業(yè)實踐、文化背景和可持續(xù)信息。EATALY還表示，未來這一做法會擴展到食油和醬料等更多品類。

這件事的意義，不只是多了一款新意面。它讓EATALY的自有品牌又往前走了一步，開始強調可說明、可追溯和可驗證。對行業(yè)來說，這是一個很現實的信號。高端或精品零售的自有品牌競爭，接下來拼的可能不只是價格，也不只是包裝，而是企業(yè)能不能讓自己的商品標準被市場和顧客看見、被理解、被信任。

EATALY何時進入上海，眼下還需要等待更明確的信息。它近兩年在自有品牌上的動作，本身就已經值得行業(yè)同仁留意。從現有公開信息來看，EATALY這套商品的體系并不大，但思路還是比較清晰的。

參考資料

1. Reuters｜Investindustrial to buy majority stake in food chain Eataly

2. Investindustrial｜Eataly Sustainability Report 2024

3. Eataly｜Our 2024 Sustainability Report

4. ESM Magazine｜Eataly Sees 4% Revenue Growth in 2024, North American Market Leads

5. ESM Magazine｜Italian Food Marketplace Eataly Launches Traceable Pasta

6. WWD｜Eataly’s Widening Menu of Products and Experiences

7. 聯商網｜知名美食超市Eataly中國首店或將落戶上海