文源 | 源Sight

作者 | 王言

茅臺(tái)的直營化調(diào)整還在繼續(xù)。

最近，有媒體報(bào)道，茅臺(tái)各省區(qū)經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)召開會(huì)議，明確陳年茅臺(tái)15年、精品茅臺(tái)、生肖茅臺(tái)及公斤茅臺(tái)等非標(biāo)茅臺(tái)全面實(shí)行代銷制。按照規(guī)定，上述產(chǎn)品須通過i茅臺(tái)銷售，并遵循官方的統(tǒng)一價(jià)格，渠道每月可提取5%銷售傭金。

而這一業(yè)務(wù)調(diào)整早有先兆。3月8日，“i茅臺(tái)”就宣布，新增貴陽茅臺(tái)酒銷售有限公司為總倉配送服務(wù)門店，屆時(shí)會(huì)根據(jù)用戶在APP購買的不同茅臺(tái)酒產(chǎn)品，由仁懷市華赤酒業(yè)銷售有限公司或貴陽茅臺(tái)酒銷售有限公司提供銷售及配送服務(wù)，以上兩家公司均是茅臺(tái)官方自營店。

茅臺(tái)的這一調(diào)整，是廠家從市場重奪定價(jià)權(quán)，同時(shí)打壓黃牛、假酒流通等灰色產(chǎn)業(yè)鏈的舉措。當(dāng)然，長期看，在茅臺(tái)新的銷售模式下，不論是行業(yè)上行還是下行，經(jīng)銷商的利潤空間將趨于平衡。

這一輪主動(dòng)調(diào)整的背景，在于當(dāng)前白酒行業(yè)已步入消費(fèi)更趨理性、行業(yè)競爭加劇的新周期，疊加社會(huì)庫存高企、終端動(dòng)銷放緩，茅臺(tái)酒終端價(jià)格持續(xù)回落，價(jià)格泡沫逐步擠出。對(duì)茅臺(tái)而言，無論是為維系業(yè)績?cè)鲩L、穩(wěn)定品牌價(jià)值，還是規(guī)范市場秩序，都已到了必須主動(dòng)重塑渠道生態(tài)、奪回市場主導(dǎo)權(quán)的關(guān)口。

01

傳統(tǒng)模式觸頂

白酒行業(yè)進(jìn)入存量博弈的第五年，茅臺(tái)的持續(xù)高增長勢頭開始遭遇瓶頸。

根據(jù)財(cái)報(bào)，2025年前三季度，茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)營收1284.54億元，同比增長6.36%；凈利潤646.27億元，同比增長6.25%，增速均跌破雙位數(shù)。其中，第三季度，茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)營收390.64億元，同比增長0.56%；凈利潤192.24億元，同比增長0.48%。

來源：企業(yè)財(cái)報(bào)

而支撐茅臺(tái)過去十年擴(kuò)張的傳統(tǒng)經(jīng)銷模式，開始遇到天花板，這種“配額制+先款后貨”的模式讓經(jīng)銷商成為市場的蓄水池，但優(yōu)劣勢也非常明顯，行業(yè)順周期之下，渠道商囤貨推高價(jià)格，逆周期之下，則可能出現(xiàn)渠道商砸盤，加劇產(chǎn)品終端價(jià)格下滑或是倒掛的情況。

數(shù)據(jù)也能說明這一點(diǎn)。以2024年為例，這一年茅臺(tái)的預(yù)收貨款下滑至95.92億元，同比增速下降至負(fù)數(shù)，這也顯示終端訂貨的熱情有所消退。

在此情況下，茅臺(tái)的是價(jià)格體系也有所動(dòng)搖。近日，拼多多等電商平臺(tái)的百億補(bǔ)貼就讓飛天茅臺(tái)價(jià)跌至1499元之下。

另一方面，長期以來，在茅臺(tái)的多層級(jí)分銷體系之下，經(jīng)銷商為獲取飛天配茅臺(tái)額需捆綁采購非標(biāo)酒，多層加價(jià)后，飛天茅臺(tái)、生肖酒、精品茅臺(tái)等熱門產(chǎn)品都變成炒作工具。

這種模式不僅讓茅臺(tái)喪失定價(jià)權(quán)，巨額價(jià)差催生了龐大的黃牛群體。高峰時(shí)期，散瓶飛天市場價(jià)突破3000元，單瓶價(jià)差超1500元，這種灰色空間進(jìn)一步加劇市場失衡。

02

黃牛空間被打壓

過去，茅臺(tái)官方渠道供貨不足，消費(fèi)者被迫從黃牛或非授權(quán)渠道高價(jià)購買，既承擔(dān)溢價(jià)，又面臨買到假酒的風(fēng)險(xiǎn)。

為重塑品牌信任，茅臺(tái)正在嘗試打通直達(dá)消費(fèi)者的渠道，一方面通過i茅臺(tái)常態(tài)化放量，向市場直接銷售1499元指導(dǎo)價(jià)的飛天茅臺(tái)；另一方面通過數(shù)字化手段，打壓黃牛、假酒的灰色產(chǎn)業(yè)鏈。

此外，在白酒行業(yè)尚未走出周期，且去金融化趨勢愈發(fā)明顯的背景下，茅臺(tái)也開始剝離過度的炒作屬性。

今年1月，貴州茅臺(tái)發(fā)布公告稱，董事會(huì)審議通過《2026年貴州茅臺(tái)酒市場化運(yùn)營方案》，該方案從產(chǎn)品體系、運(yùn)營模式、渠道布局以及價(jià)格機(jī)制4個(gè)方面做了相應(yīng)調(diào)整。

來源：企業(yè)公告

在價(jià)格機(jī)制方面，茅臺(tái)表示，將以市場為導(dǎo)向，構(gòu)建“隨行就市、相對(duì)平穩(wěn)”的自營體系零售價(jià)格動(dòng)態(tài)調(diào)整機(jī)制。當(dāng)前自營體系零售價(jià)已在i茅臺(tái)和自營店執(zhí)行。

上述方案稱，代售模式和寄售模式商品零售價(jià)按自營體系零售價(jià)執(zhí)行，將根據(jù)經(jīng)營成本、運(yùn)營能力、資源價(jià)值、服務(wù)能力等，科學(xué)合理測算確定傭金。

一般來說，代售、寄售模式與經(jīng)銷模式的最大區(qū)別在于渠道不再擁有白酒產(chǎn)品的貨物權(quán)，不再囤貨，無法私自轉(zhuǎn)賣，轉(zhuǎn)而幫助茅臺(tái)廠商做線下服務(wù)，獲取客戶資源或?qū)崿F(xiàn)客戶觸達(dá)。這也意味著，茅臺(tái)想要重新掌握價(jià)格主導(dǎo)權(quán)，而經(jīng)銷商群體的角色開始發(fā)生轉(zhuǎn)變。

與此同時(shí)，行業(yè)普遍認(rèn)為，在新的模式下，茅臺(tái)經(jīng)銷商等渠道合作伙伴的利潤來源是服務(wù)費(fèi)，與商品成交價(jià)格無關(guān)，這在一定程度上切斷了渠道商和黃牛操縱茅臺(tái)價(jià)格的連接。

事實(shí)上，從今年年初開始，茅臺(tái)就推動(dòng)全面市場化改革。自2026年1月1日起，茅臺(tái)以1499元官方價(jià)在“i茅臺(tái)”銷售飛天茅臺(tái)。目前，1499元的飛天茅臺(tái)在i茅臺(tái)的常態(tài)化銷售，再加上原本直營渠道的配額，飛天茅臺(tái)的直營化布局正在持續(xù)推進(jìn)。

直營化的繼續(xù)布局，也有望讓茅臺(tái)在業(yè)績?cè)鲩L壓力之下，在獲得定價(jià)權(quán)的同時(shí)，保證利潤的增長。

03

經(jīng)銷商陣痛

但無論如何，在這一輪直營化改革下，茅臺(tái)經(jīng)銷商依然要經(jīng)歷陣痛。

此前在白酒需求較為旺盛的時(shí)期，飛天茅臺(tái)有著較大的溢價(jià)空間，即便在配貨體系下，經(jīng)銷商采購非標(biāo)產(chǎn)品，依然能夠盈利。

但隨著市場環(huán)境變化，茅臺(tái)終于啟動(dòng)改革，調(diào)整此前的銷售制度，這種新政策，是其在當(dāng)前市場環(huán)境下，一次被動(dòng)的調(diào)整。當(dāng)然，未來經(jīng)銷商在茅臺(tái)銷售體系當(dāng)中的角色也將逐漸發(fā)生改變。

總體看，對(duì)于經(jīng)銷商來說，該模式有利有弊，在行業(yè)上行周期，經(jīng)銷商的利潤會(huì)受到限制，但在逆周期，其收益也在某種程度上得到保底。

目前，行業(yè)逆周期之下，白酒銷前景并不算樂觀，在茅臺(tái)新的銷售制度下，經(jīng)銷商庫存、資金壓力有所減輕。而5%的傭金，在茅臺(tái)酒能夠保持穩(wěn)定銷售的前提下，基本算得上是一筆低風(fēng)險(xiǎn)生意。

當(dāng)然，經(jīng)銷商想要賺到這5%的渠道費(fèi)用并不容易。

在傳統(tǒng)白酒流通體系中，經(jīng)銷商作為廠家的出貨渠道，普遍扮演著產(chǎn)品分銷、價(jià)格制定以及蓄水池的角色。但如今，在銷售壓力下，經(jīng)銷商將需要深度挖掘市場需求，提供更多消費(fèi)者服務(wù)，比如收集消費(fèi)者數(shù)據(jù)，協(xié)助廠家精準(zhǔn)營銷，開設(shè)體驗(yàn)店，提供品鑒、送貨上門、產(chǎn)品咨詢等。

而從經(jīng)營模式上，其產(chǎn)品組合要變得更為多元化，例如茅臺(tái)生肖酒、精品茅臺(tái)、系列酒等，減少對(duì)飛天茅臺(tái)的依賴，提升非標(biāo)產(chǎn)品動(dòng)銷能力。

需要指出的是，目前茅臺(tái)的代銷制改革，還主要集中在非標(biāo)酒，且雖然i茅臺(tái)在年初開始直接銷售飛天茅臺(tái)，但經(jīng)銷商仍有飛天茅臺(tái)的配額，未來茅臺(tái)是否會(huì)持續(xù)改革渠道策略，進(jìn)一步調(diào)整經(jīng)銷商的商業(yè)模式，還有待觀察。

另一方面，過去10多年來，茅臺(tái)能夠成為白酒龍頭，經(jīng)銷商的貢獻(xiàn)很難被忽略，其在構(gòu)建資金蓄水池、品牌傳播和建設(shè)等方面發(fā)揮著巨大的作用。而目前的改革，長遠(yuǎn)看，有可能讓茅臺(tái)廠商與經(jīng)銷商的關(guān)系從利益共同體變?yōu)楣蛡蜿P(guān)系，因此其在未來也需要承擔(dān)陷入直營依賴、市場大盤增長失速和品牌韌性下降的風(fēng)險(xiǎn)。

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