珍酒李渡（06979.HK），正陷入一種割裂的狀態(tài)。

一邊是珍酒李渡董事長(zhǎng)吳向東的視頻號(hào)做得風(fēng)生水起，累計(jì)播放量超6億，與之配套的“萬(wàn)商聯(lián)盟”簽約超3800家聯(lián)盟商，回款5.8億元；

另一邊是慘淡的盈利預(yù)警：珍酒李渡2025年?duì)I收同比下跌近50%，凈利潤(rùn)暴跌超60%。

珍酒李渡的盈利預(yù)警，無(wú)疑是給吳向東的這場(chǎng)“個(gè)人IP+萬(wàn)商聯(lián)盟”實(shí)驗(yàn)潑了一盆冷水

龐大流量與慘淡業(yè)績(jī)之間的巨大反差，讓人不禁懷疑：吳向東的戰(zhàn)略，是不是走偏了？

模式變化很大，業(yè)績(jī)卻很慘

僅從表面數(shù)據(jù)看，吳向東的個(gè)人IP做得非常成功。

截至2025年底，“吳金東-珍酒李渡”視頻號(hào)總播放量超6億，12條千萬(wàn)級(jí)爆款，單條最高超5100萬(wàn)，位列2025年度《企業(yè)家視頻IP100榜單》前三，僅次于雷軍和周鴻祎。

吳向東的流量，最終是為2025年6月推出的“大珍·珍酒”服務(wù)的。這款定價(jià)600元、酒質(zhì)對(duì)標(biāo)3600元產(chǎn)品的戰(zhàn)略單品，吳向東想將其打造成“第二個(gè)飛天茅臺(tái)”，下半年絕大部分預(yù)算開(kāi)支都向該產(chǎn)品傾斜。

為配合推廣大珍，珍酒李渡同步推出“萬(wàn)商聯(lián)盟”模式，試圖以股權(quán)激勵(lì)綁定萬(wàn)家聯(lián)盟商，構(gòu)建廠商利益共同體

▲珍酒李渡萬(wàn)商聯(lián)盟模式梳理，圖片來(lái)自東吳證券

從官方披露的數(shù)據(jù)來(lái)看，“大珍”與“萬(wàn)商聯(lián)盟”的表現(xiàn)也很亮眼。

2026年2月初，珍酒李渡集團(tuán)董事長(zhǎng)吳向東在以“我們的200天”為主題的第五場(chǎng)大型直播中透露，“大珍·珍酒”上市200天，通過(guò)萬(wàn)商聯(lián)盟模式，簽約3816家聯(lián)盟商，產(chǎn)品覆蓋全國(guó)31個(gè)省份、280個(gè)城市，實(shí)現(xiàn)回款高達(dá)5.8億元。

如果僅看這些數(shù)據(jù)，很容易得出一個(gè)結(jié)論：珍酒李渡下半年的業(yè)績(jī)理應(yīng)有所改善。

然而，現(xiàn)實(shí)卻恰恰相反。

珍酒李渡2月27日發(fā)布盈利預(yù)警顯示，其預(yù)期2025年收入35.5億元至37億元，同比減少47.7%至49.8%，較2024年的70.7億元近乎“腰斬”；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)5.2億元至5.8億元，同比減少65.5%至69%。這份年報(bào)堪稱(chēng)其上市以來(lái)最“慘”年報(bào)。

如果把數(shù)據(jù)進(jìn)一步拆分，業(yè)績(jī)下滑的情況更明顯。

2025年上半年，珍酒李渡的營(yíng)收為24.97億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)為6.13億元。據(jù)此推算，2025年下半年，珍酒李渡的營(yíng)收在10.53億-12.03億之間，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)更是由盈轉(zhuǎn)虧，虧損額在0.3億-0.9億元之間。

作為對(duì)比，2024年下半年，在尚未推出大珍的情況下，珍酒李渡營(yíng)收為29億元。

也就是說(shuō)，在“大珍”已經(jīng)全面上市并大力推廣的情況下，珍酒李渡2025年下半年的營(yíng)收反而不到上一年同期的一半。

很顯然，被吳老板寄予厚望的大珍，沒(méi)能挽救珍酒李渡的業(yè)績(jī)。

大珍回款近6億，為何救不了盤(pán)？

在大珍上市之前，珍酒李渡的產(chǎn)品銷(xiāo)量已經(jīng)出現(xiàn)明顯下滑。

2025年上半年，珍酒李渡原有四大品牌（珍酒、李渡、湘窖和開(kāi)口笑）銷(xiāo)量全線(xiàn)下滑，主力品牌珍酒和李渡同時(shí)遭遇量?jī)r(jià)齊跌。

占總營(yíng)收59.7%的珍酒品牌，2025年上半年收入僅為14.92億元，同比暴跌44.8%。且其平均售價(jià)從去年同期的38.98萬(wàn)元/噸，滑落至32.34萬(wàn)元/噸。

占總營(yíng)收24.5%的李渡品牌，上半年收入同比減少9.4%，看似降幅并不大，實(shí)則是以?xún)r(jià)換量的結(jié)果。2025年上半年李渡品牌的噸價(jià)大幅下滑，平均售價(jià)僅為34.8萬(wàn)元/噸，與2024年同期的49.2萬(wàn)元/噸相比下滑超29%。

以湖南市場(chǎng)為主的湘窖和開(kāi)口笑同樣未能幸免，2025年上半年收入分別大跌38.7%和63.9%。

除了市場(chǎng)需求減弱外，公司主動(dòng)停貨，消化渠道庫(kù)存，也是銷(xiāo)量大幅下滑的重要原因。

2025年1月10日，貴州珍酒下發(fā)通知，停止接收第三代“珍十五”（含無(wú)獎(jiǎng)）產(chǎn)品銷(xiāo)售訂單。同年1月21日，李渡酒業(yè)也宣布，暫停供應(yīng)李渡高粱1308申遺獻(xiàn)禮、李渡高粱1955、李渡高粱1975等產(chǎn)品。

正是在這樣的背景下，大珍開(kāi)始被推上前臺(tái)。

大珍的零售價(jià)為888元，市場(chǎng)價(jià)在600元左右，顯然是為了填補(bǔ)“珍十五”（約400元）與“珍三十”（約800元）之間的次高端市場(chǎng)空白。

在主動(dòng)去庫(kù)存的同時(shí)，珍酒李渡希望通過(guò)大珍打造新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

從回款數(shù)據(jù)來(lái)看，大珍的市場(chǎng)表現(xiàn)確實(shí)不算差。但問(wèn)題在于，在原四大品牌銷(xiāo)量普遍大幅下滑的情況下，一款新單品很難在短時(shí)間內(nèi)填補(bǔ)整個(gè)缺口

珍酒李渡將2025年業(yè)績(jī)大幅下滑的原因歸于兩點(diǎn)：一是市場(chǎng)需求減弱，特別是商務(wù)、社交宴請(qǐng)以及送禮需求的下降；二是下半年公司進(jìn)一步減少渠道庫(kù)存。

進(jìn)入2026年后，珍酒李渡的渠道調(diào)整仍在繼續(xù)。據(jù)“云酒頭條”消息，李渡酒業(yè)2月12日正式發(fā)布通知，即日起停止供應(yīng)李渡高粱1308、1955、1975及李渡王系列酒，恢復(fù)時(shí)間另行通知。

如果將時(shí)間線(xiàn)串聯(lián)起來(lái)不難發(fā)現(xiàn)，過(guò)去一年多時(shí)間里，珍酒李渡實(shí)際上一直在做一件事：通過(guò)停貨消化渠道庫(kù)存，為產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整騰出空間。

短期內(nèi)，這種調(diào)整并未明顯改善公司的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。即便大珍回款可觀，其增量仍難以抵消其他產(chǎn)品銷(xiāo)量的下滑帶來(lái)的缺口，也難以在短期內(nèi)扭轉(zhuǎn)公司整體業(yè)績(jī)。

質(zhì)疑聲越來(lái)越多，吳向東錯(cuò)了嗎？

珍酒李渡發(fā)布盈利預(yù)警后，對(duì)吳向東個(gè)人IP以及“萬(wàn)商聯(lián)盟”模式的質(zhì)疑明顯變多了。

外界的質(zhì)疑主要集中在：吳向東的流量是不是真實(shí)的？吳向東個(gè)人IP的高流量是不是靠刷上去的？有多少轉(zhuǎn)化為了真實(shí)的消費(fèi)需求？

目前為止，珍酒李渡和吳向東透露的數(shù)據(jù)，更多展示的是聯(lián)盟商的參與熱情，而有關(guān)大珍酒終端銷(xiāo)售情況的公開(kāi)數(shù)據(jù)卻并不多。

吳向東的直播間人氣頗高，短視頻點(diǎn)贊量也十分可觀。但市場(chǎng)更關(guān)心的是：這些流量究竟轉(zhuǎn)化成了多少真實(shí)訂單？大珍酒在終端市場(chǎng)的開(kāi)瓶率又如何？

這種疑問(wèn)并非空穴來(lái)風(fēng)。

大珍酒面臨的挑戰(zhàn)并不小，其所處的600元-800元價(jià)格帶，恰好是一年多壓力最大的價(jià)格帶。根據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2025中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》顯示，500元-800元價(jià)格帶產(chǎn)品的生存愈發(fā)艱難。

南都灣財(cái)社-酒水新消費(fèi)指數(shù)課題組的調(diào)查結(jié)果顯示，今年春節(jié)白酒消費(fèi)“啞鈴型”特征愈發(fā)顯著：以飛天茅臺(tái)為代表的高端品牌需求提高；百元價(jià)位的口糧酒憑借高性?xún)r(jià)比穩(wěn)健增長(zhǎng)；而300元-800元價(jià)格帶的次高端產(chǎn)品則普遍動(dòng)銷(xiāo)承壓。

與此同時(shí)，這一價(jià)格帶的競(jìng)爭(zhēng)也變得更加激烈。茅臺(tái)1935、君品習(xí)酒、青花郎等原來(lái)屬于千元價(jià)格帶的大單品，市場(chǎng)價(jià)格也下探至600元左右，對(duì)同一價(jià)格區(qū)間的產(chǎn)品形成了明顯的“降維打擊”。

在這樣的環(huán)境下，大珍酒的終端動(dòng)銷(xiāo)情況自然成為外界關(guān)注的焦點(diǎn)

另外，萬(wàn)商聯(lián)盟似乎尚在磨合階段。

吳向東曾在直播中透露過(guò)一個(gè)細(xì)節(jié)：200天發(fā)布123份處罰通報(bào)，終止合作150家。這意味著不遵守規(guī)則的聯(lián)盟商并不少。

為了維護(hù)渠道秩序，吳向東曾對(duì)聯(lián)盟商發(fā)布了三條“禁令”：堅(jiān)決不要線(xiàn)上銷(xiāo)售；堅(jiān)決不要低價(jià)傾銷(xiāo)；堅(jiān)決不能批發(fā)出貨給同行。

然而，不管是在京東、淘寶，還是拼多多，均能找到銷(xiāo)售大珍酒的商家，而且都不止一家。

▲電商平臺(tái)上在售的大珍酒

這些細(xì)節(jié)也折射出“萬(wàn)商聯(lián)盟”的另一面：超3800家聯(lián)盟商簽約背后，是高淘汰率和廠商之間持續(xù)的利益博弈。

當(dāng)然，也并非所有人都持悲觀態(tài)度。

中國(guó)酒業(yè)獨(dú)立評(píng)論家肖竹青認(rèn)為，珍酒李渡董事長(zhǎng)吳向東倡導(dǎo)的“萬(wàn)商聯(lián)盟”是珍酒李渡在行業(yè)寒冬中的積極自救，模式設(shè)計(jì)體現(xiàn)了從“渠道驅(qū)動(dòng)”向“消費(fèi)者拉動(dòng)”轉(zhuǎn)型的行業(yè)趨勢(shì)，但其“以股權(quán)換渠道”的重資產(chǎn)模式在下行周期中風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇并存。能否真正力挽狂瀾，取決于2026年行業(yè)是否回暖、價(jià)格管控是否有效，以及經(jīng)銷(xiāo)商體系的穩(wěn)定性。

吳向東本人似乎并未放慢節(jié)奏。他的視頻號(hào)依然保持著2-3天一更的頻率，直播也沒(méi)落下，最近的一場(chǎng)直播在3月12日。

吳向東這套“個(gè)人IP+萬(wàn)商聯(lián)盟”的打法，究竟能不能幫助珍酒李渡擺脫業(yè)績(jī)壓力，或許要下一份財(cái)報(bào)才能給出更準(zhǔn)確的答案。

參考資料：

酒業(yè)家：《從2025年業(yè)績(jī)預(yù)告，看見(jiàn)珍酒李渡“壓力”背后的新生》

灣酒觀察：《灣區(qū)酒價(jià)｜白酒春節(jié)消費(fèi)“兩頭熱中間冷”，次高端掉隊(duì)了？》