斑馬消費 陳曉京

日前，百事旗下Sting喚能挺進中國市場，加入到能量飲料市場的混戰(zhàn)中。

這一次，百事集團可能頗為自信，Sting喚能是其培育了23年的成熟產(chǎn)品，此次以能量汽水的創(chuàng)新形態(tài)出現(xiàn)在中國市場。

盡管能量飲料與汽水的結合，突破了傳統(tǒng)能量飲料的邊界，同時也符合自身的技術積累；但市場不缺創(chuàng)新性產(chǎn)品，Sting喚能如何借助百事品牌和渠道，獲得更大的市場，尚有待觀察。

隨著Sting喚能的到來，本已喧囂的能量飲料市場再起波瀾，市場已形成本土勢力主導、中外品牌博弈、差異化共存的競爭格局。

高調落子

上周，百事集團在上海宣布，旗下戰(zhàn)略級能量飲料產(chǎn)品“Sting喚能”正式進入中國市場，開啟了對能量飲料市場的角逐。

長期以來，在紅牛、東鵬特飲等頭部品牌把持的能量飲料市場，百事集團一度缺席，依靠碳酸飲料、果汁和即飲咖啡等品類構筑的產(chǎn)品矩陣，與可口可樂及本土品牌競爭。

其實，早在2005年前后，百事就已將電解質功能飲料“佳得樂”（Gatorade）引入中國，但是市場表現(xiàn)未達預期，直至2020年其銷售規(guī)模才突破10億元。之后，在能量飲料領域動作寥寥。

Sting喚能不同于傳統(tǒng)能量飲料，走的是碳酸飲料技術路線，是汽水與能量飲料的結合，既在口感上保持勁爽，也有充能的體驗。

Sting喚能并不是一款新產(chǎn)品，2003年由百事集團在越南推出，以親民價格迅速站穩(wěn)市場，并向東南亞地區(qū)市場布局。過去5年以來，是全球增長最快的能量飲料品牌之一。

2017年，印度對能量飲料產(chǎn)品監(jiān)管收緊，已具有先發(fā)優(yōu)勢的紅牛等品牌，進入產(chǎn)品配方調整窗口期，Sting喚能順勢登陸，以紅牛一半的零售價攻占市場。

在印度深耕3年后，Sting喚能推出價格更低的PET包裝產(chǎn)品，通過平價戰(zhàn)略在下沉市場占據(jù)上風，拿下當?shù)?成市場份額。

Sting喚能如此能打，為何遲遲沒有進入中國？這主要是因百事集團業(yè)務戰(zhàn)略和中國能量飲料市場的環(huán)境。

2003年，百事集團在中國主要聚焦汽水、果汁和即飲咖啡三大品類，能量飲料未被納入核心品類。而這一時期，正是華彬紅牛逐漸開始統(tǒng)治市場，并在2010年后逐步形成行業(yè)壟斷格局。

2021年后，中外紅牛陷入商標與渠道雙重纏斗，市場份額出現(xiàn)松動，東鵬特飲趁機實現(xiàn)全國化擴張，元氣森林等新勢力切入市場，中國能量飲料市場從一家獨大進入多強競爭階段。

同時，市場規(guī)模持續(xù)擴容，年輕消費群體成為核心客群，為外來品牌打開了窗口期。

百事集團此時入局，恰逢其將中國市場提升至全球戰(zhàn)略重心，培育能量飲料作為碳酸飲料之外的第二增長曲線，布局年輕化消費市場的戰(zhàn)略便正式落地。

市場拉鋸

2016年，紅牛商標侵權案糾紛正式拉開帷幕，至今未能劃上句號。這十年，正是中國能量市場重要的變革期。

中外紅牛大戰(zhàn)的硝煙，從法庭彌漫至市場。泰國天絲通過原裝進口產(chǎn)品和授權本土生產(chǎn)，以及協(xié)助市監(jiān)部門打假，圍剿華彬紅牛，一時聲勢浩大。

巨頭纏斗，為東鵬特飲打開了千載難逢的時間窗口，實現(xiàn)了從區(qū)域品牌向全國性品牌的躍升，其單品收入規(guī)模在2023年突破百億，成為業(yè)內黑馬。

元氣森林通過產(chǎn)品創(chuàng)新實現(xiàn)差異化突破；可口可樂于2016年將魔爪（Monster Energy）引入中國，在這一細分賽道布下棋子。

從競爭格局來看，2025年之前，在中國能量飲料市場上，主要競爭對手是東鵬特飲、華彬紅牛，雙方拉鋸成為主旋律。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2024年，東鵬特飲以34.9%的銷售額位居第二，僅次于華彬紅牛。

進入2025年，競爭格局已經(jīng)發(fā)生根本性改變。據(jù)馬上贏數(shù)據(jù)，2025年上半年，東鵬特飲以39.87%的市場份額首次登頂，而此前霸榜的華彬紅牛，市場份額回落至30%左右，頭部陣營座次迎來首次大洗牌。

統(tǒng)一旗下能量飲料產(chǎn)品煥神以極致性價比產(chǎn)品強勢出圈，連續(xù)兩個季度實現(xiàn)超200%的銷售增速，進一步豐富了本土陣營的競爭層次。

當前，國內能量飲料市場已進入到一個復雜且劇烈的競爭格局——本土品牌主導、中外品牌博弈、外資加速反攻。

Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2025年，中國能量飲料市場規(guī)模預計627.85億元，同比增長4.3%；銷售量預計418.99萬千升，同比增長6.4%，行業(yè)呈現(xiàn)穩(wěn)定增長態(tài)勢。

本土品牌依托多年來深耕的百萬級終端，以高性價比大包裝產(chǎn)品實現(xiàn)下沉市場的滲透，通過農(nóng)村包圍城市戰(zhàn)略，在大眾消費市場構筑渠道與價格的雙重壁壘；外資品牌利用品牌勢能和渠道，布局便利店、健身、電競等高線場景。

同時，能量飲料產(chǎn)品更加細分，在傳統(tǒng)能量飲料之外，已有更符合細分場景的產(chǎn)品出現(xiàn)，不少產(chǎn)品針對健康化趨勢作出了優(yōu)化和調整。

行業(yè)重構

中國能量飲料市場，發(fā)端于上世紀90年代，華彬紅牛在海南實現(xiàn)泰國紅牛維生素功能飲料本土化生產(chǎn)，填補國內能量飲料市場空白。

市場開拓初期，華彬紅牛的主要用戶為倒班工人和卡車司機等體力勞動者，后來拓展至學生和白領。經(jīng)過幾十年發(fā)展，華彬紅牛已形成較強的品牌認知。

隨著人口結構變化，體力勞動人群紅利逐步消失，能量飲料市場告別高增長，行業(yè)轉向結構升級。期間，城市白領、學生等腦力勞動者規(guī)模擴大，市場需求也從單純的體力補給轉向日常腦力續(xù)航。

中泰證券研究發(fā)現(xiàn)，市場需求的變化，進一步帶來消費場景分化。據(jù)《能量飲料2025市場簡析報告》（嘉世咨詢），能量飲料場景前三分別為運動、夜間加班、熬夜學習，分別占比31.21%、30.12%和29.44%。

隨著健康化趨勢逐步演進，能量飲料產(chǎn)品的健康化升級、創(chuàng)新迭代紛至沓來。

與傳統(tǒng)能量飲料依賴高劑量?；撬?、咖啡因實現(xiàn)強效充能不同，Sting喚能放棄了高刺激成分，轉而搭配人參提取物與B族維生素，實現(xiàn)溫和的輕充能效果，精準契合Z世代白領、學生群體的日常腦力續(xù)航的低刺激需求；而統(tǒng)一的煥神，強調無蔗糖、無脂肪和無防腐劑的健康屬性等。

除此之外，各品牌用價格區(qū)分市場。魔爪、外星人死守8-15元的高端價格帶；紅牛、東鵬特飲在5-8元主流價格帶上占據(jù)核心市場；統(tǒng)一煥神、中沃體質能量，以大包裝、3-6元的極致性價比，快速向下沉市場滲透。

渠道也在進行重構，以往能量飲料集中于大賣場、超市，隨著競爭加劇，便利店、加油站、電商、直播以及即時零售等渠道，已成為不可小覷的增量渠道。同時，渠道壁壘不再是單一企業(yè)的獨家優(yōu)勢，百事、農(nóng)夫山泉、統(tǒng)一等均建立了百萬級終端。

所以，在未來很長一段時間里，能量飲料市場競爭將進一步加劇。目前，中外品牌已走進正面交鋒，差異化共存的新時期。