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當(dāng)一瓶標(biāo)榜“解膩解辣”的網(wǎng)紅飲料，被細(xì)心的消費(fèi)者算出其主打的柚子成分占比不足3%時(shí)，一場(chǎng)關(guān)于產(chǎn)品命名、成分真實(shí)性與營(yíng)銷邊界的討論，將這個(gè)年銷10億的爆款推上了風(fēng)口浪尖。

最近，一款名叫“宋柚汁”的飲料有點(diǎn)忙。它忙著在電梯廣告里刷屏，也忙著在社交平臺(tái)上應(yīng)對(duì)一場(chǎng)突如其來(lái)的信任危機(jī)。

事情的起因很簡(jiǎn)單：有消費(fèi)者仔細(xì)研究了它的配料表，發(fā)現(xiàn)一瓶300克的“宋柚汁”中，標(biāo)注的香柚添加量為21克/千克，胡柚為6克/千克。掐指一算，一瓶里的柚子成分總計(jì)僅8.1克，占總重量的2.7%。而配料表的前兩位，赫然是水和果葡糖漿。

一時(shí)間，“一瓶糖水里只滴了三滴柚子汁”、“掛羊頭賣狗肉”的質(zhì)疑聲四起。這款憑借清新口感、精準(zhǔn)切入佐餐場(chǎng)景而迅速走紅的飲料，瞬間從“餐桌標(biāo)配”變成了輿論焦點(diǎn)。

從“雙柚汁”到“宋柚汁”：一場(chǎng)被迫的改名與品牌的野望

要理解這場(chǎng)風(fēng)波，得先回到這款產(chǎn)品的起點(diǎn)。它的前身并不叫“宋柚汁”，而是更直白的“雙柚汁”——意指由日本香柚（YUZU）和浙江常山胡柚復(fù)合而成。2021年面世后，憑借獨(dú)特的酸甜口感和解膩定位，它迅速在江浙滬的餐飲渠道躥紅，甚至被一些媒體稱為餐桌上的“隱形冠軍”。

然而，爆紅隨之而來(lái)的是模仿者。據(jù)品牌方稱，市場(chǎng)上短時(shí)間內(nèi)涌現(xiàn)出近300款仿品，包裝、名稱極其相似。為了與仿品區(qū)隔，保護(hù)品牌辨識(shí)度，2023年7月，公司做出了一個(gè)關(guān)鍵決定：將產(chǎn)品升級(jí)并更名為“宋柚汁”。

這次改名被賦予了更多內(nèi)涵。品牌方解釋，“宋”字源于常山深厚的宋韻文化，旨在提升品牌的文化溢價(jià)。從商業(yè)策略看，這無(wú)疑是一步好棋：將一個(gè)描述性的品類名稱（雙柚汁），升級(jí)為一個(gè)獨(dú)有的品牌資產(chǎn)（宋柚）。數(shù)據(jù)顯示，這次轉(zhuǎn)型并未阻礙其增長(zhǎng)勢(shì)頭，其銷售額從2022年的近4億元，一路飆升至2024年的10億元，成為飲料市場(chǎng)一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的單品。

爭(zhēng)議核心：2.7%是“偷工減料”還是“黃金配比”？

但正是這個(gè)成功的“宋柚汁”名字，在成分爭(zhēng)議爆發(fā)后，成了眾矢之的。消費(fèi)者最直接的質(zhì)疑是：既然名叫“宋柚汁”，給人的第一印象理應(yīng)是柚子風(fēng)味為主的果汁，為何柚子實(shí)際占比如此之低？

面對(duì)洶洶輿情，浙江柚香谷控股股份有限公司的創(chuàng)始人宋偉迅速出面回應(yīng)。他的解釋核心有幾點(diǎn)：

工藝不同：產(chǎn)品采用的是香柚、胡柚“連皮帶肉全果研磨”的工藝。柚子的精華風(fēng)味主要來(lái)自果皮，因此不能簡(jiǎn)單以果肉含量來(lái)衡量。

合規(guī)聲明：產(chǎn)品明確標(biāo)注為“復(fù)合果汁飲料”，其“果汁總含量≥10%”符合國(guó)家《果蔬汁類及其飲料》標(biāo)準(zhǔn)（GB/T31121-2014）。這10%的果汁含量，是由柚子成分和蘋果濃縮汁等共同構(gòu)成的。

風(fēng)味考量：21克/千克的香柚添加量是經(jīng)過(guò)反復(fù)測(cè)試的“黃金配比”。宋偉甚至表示，香柚皮非常酸，胡柚皮偏苦，添加量過(guò)多會(huì)影響飲料適口性。

從法規(guī)角度看，品牌方的說(shuō)法似乎站得住腳。產(chǎn)品標(biāo)簽確實(shí)寫的是“復(fù)合果汁飲料”，而非“柚子汁”。但消費(fèi)者的憤怒，更多源于一種被營(yíng)銷話術(shù)引導(dǎo)后的認(rèn)知落差。鋪天蓋地的廣告、以“柚”為核心的產(chǎn)品名，很容易讓人產(chǎn)生“喝的是柚子精華”的預(yù)期，而現(xiàn)實(shí)卻是以糖和水為主的飲料基底。這本質(zhì)上是一場(chǎng)預(yù)期管理的失敗。

另一個(gè)尷尬：“宋柚汁”商標(biāo)為何注冊(cè)不下來(lái)？

比成分爭(zhēng)議更讓品牌尷尬的，或許是商標(biāo)問(wèn)題。天眼查信息顯示，盡管“宋柚”作為商標(biāo)已被成功注冊(cè)，但“宋柚汁”這一商標(biāo)的注冊(cè)申請(qǐng)卻已被駁回。

這并非偶然。根據(jù)《商標(biāo)法》規(guī)定，商標(biāo)注冊(cè)需具有顯著性，且不得帶有欺騙性，容易使公眾對(duì)商品的質(zhì)量、原料等特點(diǎn)產(chǎn)生誤認(rèn)?！八舞种弊鳛橐粋€(gè)直接描述產(chǎn)品內(nèi)容和特點(diǎn)的名稱，很可能因缺乏顯著性，以及可能暗示產(chǎn)品為“柚子汁”而導(dǎo)致消費(fèi)者誤認(rèn)，從而被商標(biāo)局駁回。這從側(cè)面印證了，其產(chǎn)品名稱與消費(fèi)者認(rèn)知之間存在的模糊地帶，連商標(biāo)審查機(jī)構(gòu)都持謹(jǐn)慎態(tài)度。

光環(huán)與陰影：新消費(fèi)爆款的“速成”悖論

宋柚汁的遭遇，是新消費(fèi)品牌在狂奔路上一個(gè)極具代表性的切片。它精準(zhǔn)地踩中了幾個(gè)行業(yè)通病：

營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)與產(chǎn)品實(shí)質(zhì)的脫節(jié)：通過(guò)電梯廣告、餐飲渠道快速建立品牌認(rèn)知和銷量規(guī)模，但當(dāng)消費(fèi)者開始審視產(chǎn)品本身時(shí)，營(yíng)銷營(yíng)造的“光環(huán)”與產(chǎn)品“實(shí)質(zhì)”之間容易出現(xiàn)裂縫。

品類創(chuàng)新與合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)的平衡：開創(chuàng)“雙柚汁”品類是成功的創(chuàng)新，但升級(jí)為品牌專屬的“宋柚汁”后，如何在命名上既保持吸引力又不誤導(dǎo)消費(fèi)者，成了一門需要精妙把握的學(xué)問(wèn)。

供應(yīng)鏈故事與成本控制的矛盾：品牌方強(qiáng)調(diào)其香柚原料源自日本引種、自有萬(wàn)畝基地，以塑造高端和稀缺形象。但面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和成本壓力，最終產(chǎn)品中核心原料的占比，成為了平衡利潤(rùn)與口碑的微妙支點(diǎn)。

值得玩味的是，柚香谷公司還曾作為起草單位之一，參與了《衢州味道 雙柚汁》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)的制定。這原本是彰顯行業(yè)地位、為品質(zhì)背書的舉措。但如今，其主力產(chǎn)品已更名為“宋柚汁”，與“雙柚汁”這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)名稱產(chǎn)生了區(qū)隔。標(biāo)準(zhǔn)的光環(huán)，在具體的產(chǎn)品爭(zhēng)議面前，效力變得有限。

結(jié)語(yǔ)：當(dāng)流量退潮，什么才是品牌的壓艙石？

對(duì)于年銷10億的柚香谷而言，眼前的爭(zhēng)議或許只是一次輿情風(fēng)波。創(chuàng)始人已親自回應(yīng)，產(chǎn)品符合國(guó)標(biāo)，風(fēng)波可能逐漸平息。

但它給所有新消費(fèi)品牌提了一個(gè)醒：在流量為王的時(shí)代，用巧妙的命名、精準(zhǔn)的渠道和密集的廣告快速打造爆款并不難。難的是，當(dāng)消費(fèi)者變得越來(lái)越聰明，開始認(rèn)真閱讀配料表、查詢商標(biāo)信息時(shí)，品牌精心構(gòu)建的敘事能否經(jīng)得起最樸素的審視？

“宋柚汁”的故事告訴我們，真正的品牌資產(chǎn)，不是一時(shí)的話題熱度，而是建立在產(chǎn)品真實(shí)價(jià)值之上的、經(jīng)得起推敲的信任。當(dāng)營(yíng)銷的潮水退去，最終留在沙灘上的，只能是產(chǎn)品力本身。下一次，當(dāng)你在電梯里看到那個(gè)熟悉的廣告時(shí)，或許會(huì)下意識(shí)地想：它到底是由什么構(gòu)成的？這，可能就是這場(chǎng)風(fēng)波帶來(lái)的最大改變。（文 / 知頓 北溟）