每經(jīng)記者：李宇彤 每經(jīng)編輯：余婷婷

在直播電商行業(yè)流量紅利見頂、低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化的背景下，東方甄選正嘗試通過全品類自營品牌的轉(zhuǎn)型，尋找跳出內(nèi)卷的突破口。

4月15日，東方甄選舉辦了一場(chǎng)保健食品發(fā)布會(huì)，正式官宣旗下6款自營保健食品獲得國家“藍(lán)帽子”（中國保健食品法定專屬認(rèn)證標(biāo)志）認(rèn)證，并同步披露今年將陸續(xù)推出7款全程可追溯的跨境自營保健食品。

圖片來源：每經(jīng)記者 李宇彤 攝

隨著“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”持續(xù)升溫、國民健康意識(shí)全面提升，我國保健食品市場(chǎng)迎來高速增長期，正式躋身千億級(jí)市場(chǎng)行列。大舉布局保健食品賽道，正是東方甄選試圖擺脫直播帶貨對(duì)單一流量依賴、尋求差異化增量的又一關(guān)鍵舉措。

然而，行業(yè)亂象屢見不鮮。今年4月，央視曝光網(wǎng)紅進(jìn)口保健品品牌優(yōu)思益?zhèn)卧彀闹拊a(chǎn)地事件，將全行業(yè)信任危機(jī)推向高潮。

在此背景下，東方甄選能否憑借沉淀的用戶信任與供應(yīng)鏈能力，在亂象叢生的保健品市場(chǎng)中突圍？

千億級(jí)賽道“信任危機(jī)”加劇，東方甄選能否破局？

中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2024年中國養(yǎng)生保健食品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)2308.2億元，同比增長6.9%，預(yù)計(jì)2026年將攀升至2531億元。

持續(xù)擴(kuò)容的市場(chǎng)吸引了大量資本與品牌扎堆入局。國投證券與歐睿國際聯(lián)合發(fā)布的《銀發(fā)經(jīng)濟(jì)與自我保健時(shí)代迎來發(fā)展新機(jī)遇》報(bào)告顯示，保健食品電商渠道中跨境品類占比已從2022年的43%升至2024年的近50%。該報(bào)告指出，當(dāng)下的制度設(shè)計(jì)雖降低了海外品牌入市門檻，卻也滋生出保稅倉造假、成分不合規(guī)、“假洋牌”泛濫等一系列灰色地帶。

此次被央視曝光的優(yōu)思益涉事產(chǎn)品實(shí)為國內(nèi)代工生產(chǎn)，卻披著“澳洲原裝進(jìn)口”的外衣溢價(jià)銷售，且長期違規(guī)宣傳保健功效。事件曝光后，多部門聯(lián)合介入調(diào)查，多家涉事直播間下架產(chǎn)品并啟動(dòng)退款流程，這一事件也進(jìn)一步加劇了消費(fèi)者對(duì)保健品合規(guī)性與可追溯性的焦慮。

正是在這樣的行業(yè)背景下，東方甄選切入保健食品賽道備受關(guān)注。

針對(duì)消費(fèi)者最關(guān)切的品質(zhì)與合規(guī)問題，東方甄選進(jìn)行了一次系統(tǒng)性的全流程披露：從研發(fā)階段要求配方與原料具備實(shí)驗(yàn)室數(shù)據(jù)及臨床文獻(xiàn)支撐，到原料查驗(yàn)與生產(chǎn)線監(jiān)控均采用“一鏡到底”視頻留證，再到質(zhì)檢團(tuán)隊(duì)每年超200天駐廠、累計(jì)投入數(shù)千萬元質(zhì)檢費(fèi)用對(duì)原料與成品實(shí)施全項(xiàng)檢測(cè)，公司試圖用一套“較真”的品控體系回應(yīng)行業(yè)信任危機(jī)。東方甄選還明確承諾僅標(biāo)注國家允許的24項(xiàng)保健功能，杜絕夸大與模糊表述。

事實(shí)上，東方甄選在保健食品領(lǐng)域的布局并非一時(shí)興起。早在2024年5月，公司便推出首款營養(yǎng)膳食類自營產(chǎn)品切入大健康賽道，此后陸續(xù)上線高純度魚油、液體鈣等多款膳食補(bǔ)充劑。2025年，其自營益生菌產(chǎn)品在第三季度首次超越其他品類成為“銷冠”，初步驗(yàn)證了用戶基礎(chǔ)與選品邏輯在大健康領(lǐng)域的可復(fù)制性。

對(duì)于此次品類擴(kuò)張，艾媒咨詢CEO（首席執(zhí)行官）兼首席分析師張毅在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》采訪時(shí)指出，東方甄選在農(nóng)產(chǎn)品賽道長期積累的用戶信任與品控體系，能夠幫助其在保健食品領(lǐng)域快速形成差異化優(yōu)勢(shì)，“藍(lán)帽子”認(rèn)證疊加已有的信用背書，對(duì)緩解行業(yè)信任痛點(diǎn)具有顯著作用。但他同時(shí)提醒，這種優(yōu)勢(shì)的持續(xù)性仍取決于東方甄選的合規(guī)能力、研發(fā)實(shí)力與復(fù)購率的支撐。保健品行業(yè)重資質(zhì)、重功效驗(yàn)證的特殊屬性，決定了農(nóng)產(chǎn)品的品控邏輯難以完全平移。如果缺乏核心配方支撐和長期用戶效果驗(yàn)證，前期積累的信用紅利也可能逐步消退。

電商分析師、海豚智庫創(chuàng)始人李成東在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》采訪時(shí)也認(rèn)為，保健品市場(chǎng)賽道規(guī)模龐大、需求旺盛且線上銷售占比高，東方甄選切入正當(dāng)時(shí)，但“智商稅”爭(zhēng)議同樣值得警惕。

全品類擴(kuò)張考驗(yàn)供應(yīng)鏈深度

據(jù)央視新聞3月19日?qǐng)?bào)道，為進(jìn)一步提升進(jìn)口食品安全監(jiān)管水平，便利進(jìn)口食品貿(mào)易，海關(guān)總署近日修訂發(fā)布《中華人民共和國海關(guān)進(jìn)口食品境外生產(chǎn)企業(yè)注冊(cè)管理規(guī)定》（海關(guān)總署第280號(hào)令）及配套實(shí)施公告，相關(guān)政策措施將于2026年6月1日起正式施行。新規(guī)對(duì)跨境保健食品的成分申報(bào)、原產(chǎn)國證明及全程追溯提出了更為嚴(yán)苛的要求，大量不合規(guī)的中小跨境賣家面臨清退風(fēng)險(xiǎn)，行業(yè)步入合規(guī)洗牌的關(guān)鍵窗口期。

在此背景下，具備合規(guī)能力與品牌信任度的企業(yè)將迎來彎道超車的機(jī)會(huì)。 李成東表示，近期假洋牌事件引發(fā)的信任危機(jī)，反而為具備合規(guī)能力與品牌信任度的企業(yè)創(chuàng)造了切入窗口。

事實(shí)上，自營產(chǎn)品早已成為東方甄選的增長曲線。

本次發(fā)布會(huì)數(shù)據(jù)顯示，成立四年以來，東方甄選已服務(wù)用戶超過3086萬人。自營產(chǎn)品矩陣已從最初的生鮮農(nóng)產(chǎn)品，逐步延伸至營養(yǎng)保健、寵物食品、家居日用及服飾等多個(gè)領(lǐng)域。東方甄選2026財(cái)年中期業(yè)績(jī)也顯示，截至2025年11月30日，公司累計(jì)推出自營產(chǎn)品已達(dá)801款（上年同期為600款）；自營產(chǎn)品占總GMV的比例約為52.8%，較上一財(cái)年同期的約37%大幅提升。

圖片來源：公眾號(hào)東方甄選官方號(hào)

在今年3月舉辦的東方甄選首屆供應(yīng)商交流峰會(huì)上，新東方創(chuàng)始人俞敏洪強(qiáng)調(diào)：“我跟團(tuán)隊(duì)說，我們要做的本身就不是直播。盡管要直播而且我會(huì)帶隊(duì)直播，但請(qǐng)記住，我們要做的是產(chǎn)品?！?/p>

然而，800余款SKU（最小存貨單位）既是東方甄選的新增長曲線，也是擺在面前的供應(yīng)鏈大考。品類越是分散，供應(yīng)鏈管理的復(fù)雜度便呈指數(shù)級(jí)上升，每一個(gè)新品類背后都意味著一套獨(dú)立的品控標(biāo)準(zhǔn)與管理邏輯。

張毅對(duì)此分析指出，全品類的擴(kuò)張與合資共建的供應(yīng)鏈模式，其核心挑戰(zhàn)在于跨品類品控標(biāo)準(zhǔn)能否統(tǒng)一、供應(yīng)鏈深度是否足夠，以及自營效率是否會(huì)被稀釋。農(nóng)產(chǎn)品的輕資產(chǎn)選品邏輯在適配保健品、家居用品等強(qiáng)研發(fā)、強(qiáng)監(jiān)管品類時(shí)，確實(shí)面臨一定挑戰(zhàn)，容易出現(xiàn)品控波動(dòng)、毛利下滑以及供應(yīng)商話語權(quán)失衡等問題，規(guī)模擴(kuò)張?jiān)娇?，質(zhì)量管理風(fēng)險(xiǎn)也隨之放大。

為破解這一難題，東方甄選正加速構(gòu)建供應(yīng)鏈深度共建模式。據(jù)東方甄選官方披露，公司已建立起完善的供應(yīng)商準(zhǔn)入制度，優(yōu)先選擇國內(nèi)一流企業(yè)作為合作伙伴，并對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)全過程實(shí)施高頻盯產(chǎn)與嚴(yán)格質(zhì)檢。目前，其供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)已覆蓋全國多個(gè)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地，與多家專注細(xì)分領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)企業(yè)形成了深度綁定。

在自營品類持續(xù)擴(kuò)張之外，東方甄選也在開辟線下零售新戰(zhàn)場(chǎng)，首家線下門店即將在北京中關(guān)村開業(yè)。俞敏洪透露，待首店模式跑通后，將依托新東方遍布全國的800個(gè)線下教學(xué)點(diǎn)進(jìn)行門店批量復(fù)制，未來規(guī)模有望達(dá)到數(shù)十家乃至上百家。

張毅指出，東方甄選當(dāng)前仍需補(bǔ)齊產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈深度運(yùn)營以及線下零售精細(xì)化管理等核心能力。擺脫行業(yè)低價(jià)內(nèi)卷，仍需要在一些高毛利、高復(fù)購、強(qiáng)差異化的品類上形成壁壘。

如今，東方甄選的全品類、全渠道藍(lán)圖已初步成型。但這份以“質(zhì)價(jià)比”與“信任度”為核心的底牌，能否支撐其在保健品賽道乃至更廣闊的零售市場(chǎng)持續(xù)突圍，仍需在市場(chǎng)持續(xù)檢驗(yàn)。