▲商家利用話術暗指自家奶粉產(chǎn)品有“長高”功能。新京報制圖

奶粉還具有增高功效？

近日，新京報記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，多家知名乳企都在搶占兒童成長奶粉賽道，不少品牌與電商公司團隊合作，由乳企提供奶源、技術，電商團隊操盤全國經(jīng)銷。然而，這些直播間的話術卻涉嫌虛假宣傳，暗示相應的產(chǎn)品具有兒童增高效果，把普通奶粉吹成了“長高神器”。

這些直播間可謂套路拉滿。諸如“一米八八”“漲高高”之類的名字，無疑是赤裸裸的身高暗示；而在主播話術中，也充斥著“抓住黃金期”“不干預的話肯定落后”之類的情緒化挑動；有的還組建了活動群，曬出所謂孩子“骨骺閉合”的聊天記錄，進一步“刺激”家長。一套組合拳下來，愛子心切的父母們就掉進了陷阱。

但是，所謂的“增高功效”，從頭到尾都是無稽之談。如被不少乳企視為“成長奶粉”核心賣點之一的CBP初乳堿性蛋白，據(jù)公開信息顯示僅進行了動物實驗，對人體是否有效并不明確。但經(jīng)過這么一番包裝營銷，其價格卻一路攀高，利用家長的焦慮情緒肆意收割。

一些產(chǎn)品也早就被公開曝光過。2025年，有媒體報道蒙牛一米八八虛構(gòu)數(shù)據(jù)報告，稱“身高差距30%”等。被曝光后，廠家的宣傳物料刪除了類似表述。這都說明，所謂的增高效果并沒有得到科學驗證。

那么，一些廠家動輒掛出的“一米八八”“一米九九”“月漲2厘米”“助力高個”“沖刺180”之類的明示暗示，就有違規(guī)之嫌了。

根據(jù)GB19644《食品安全國家標準——乳粉和調(diào)制乳粉》，作為普通食品，兒童成長奶粉只能有營養(yǎng)描述，不能有功能性描述。此外，廣告法也規(guī)定，除醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告外，禁止其他任何廣告涉及疾病治療功能，并不得使用醫(yī)療用語或者易使推銷的商品與藥品、醫(yī)療器械混淆的用語。

值得注意的是，這類產(chǎn)品的銷售細節(jié)，往往也暗藏玄機。比如“一米八八” “一米九九”之類的商標曾多次申請，卻因為直接暗示“身高、長高”功能，缺乏商標顯著性，至今未獲批準注冊；一些增高產(chǎn)品直播并未出現(xiàn)在官方旗艦店，而是授權(quán)代理公司，由后者操盤銷售；一些推廣銷售的主播，其頭銜身份也存疑。

可見，這類產(chǎn)品本身就有某種灰色地帶的意味，充斥種種亂象，品牌似乎也有意和直播銷售進行切割，這些游走在監(jiān)管邊緣的做法，都令人生疑。

亂象叢生之下，監(jiān)管顯然不能缺位。對于這類涉嫌虛假宣傳的奶企，監(jiān)管部門理應及時介入調(diào)查，對直播話術、產(chǎn)品宣傳、認證背書的研究機構(gòu)以及授權(quán)經(jīng)銷模式等進行全面核查，一旦存在夸大功效、誤導消費者等行為，就應依法作出懲處。

同時，電商平臺也應當對相關內(nèi)容進行甄別清理。對于直播者與廠家的關系、主播的真實信息、產(chǎn)品的實際效果等，都應當納入重點核查范圍。對于屢次出現(xiàn)問題的賬號和商家，也應及時采取下架、限流乃至封禁等措施，避免相關營銷套路反復上演。

從報道看，打著增高幌子的奶粉產(chǎn)品涉及多家頭部品牌，因此，市場治理有相當?shù)木o迫性。不能讓“長高焦慮”在養(yǎng)肥鉆空子商家之余，傷害了無辜的孩子。

撰稿 / 江城（媒體人）

編輯 / 馬小龍

校對 / 張彥君