別讓“長(zhǎng)高焦慮”在養(yǎng)肥鉆空子商家之余，傷害了無(wú)辜的孩子。

▲點(diǎn)擊圖片閱讀新京報(bào)調(diào)查報(bào)道《直播間里的“兒童長(zhǎng)高奶粉”》。新京報(bào)制圖

文| 江城

奶粉還具有增高功效？

近日，新京報(bào)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，多家知名乳企都在搶占兒童成長(zhǎng)奶粉賽道，不少品牌與電商公司團(tuán)隊(duì)合作，由乳企提供奶源、技術(shù)，電商團(tuán)隊(duì)操盤全國(guó)經(jīng)銷。然而，這些直播間的話術(shù)卻涉嫌虛假宣傳，暗示相應(yīng)的產(chǎn)品具有兒童增高效果，把普通奶粉吹成了“長(zhǎng)高神器”。

這些直播間可謂套路拉滿。諸如“一米八八”“漲高高”之類的名字，無(wú)疑是赤裸裸的身高暗示；而在主播話術(shù)中，也充斥著“抓住黃金期”“不干預(yù)的話肯定落后”之類的情緒化挑動(dòng)；有的還組建了活動(dòng)群，曬出所謂孩子“骨骺閉合”的聊天記錄，進(jìn)一步“刺激”家長(zhǎng)。一套組合拳下來(lái)，愛(ài)子心切的父母?jìng)兙偷暨M(jìn)了陷阱。

但是，所謂的“增高功效”，從頭到尾都是無(wú)稽之談。如被不少乳企視為“成長(zhǎng)奶粉”核心賣點(diǎn)之一的CBP初乳堿性蛋白，據(jù)公開信息顯示僅進(jìn)行了動(dòng)物實(shí)驗(yàn)，對(duì)人體是否有效并不明確。但經(jīng)過(guò)這么一番包裝營(yíng)銷，其價(jià)格卻一路攀高，利用家長(zhǎng)的焦慮情緒肆意收割。

一些產(chǎn)品也早就被公開曝光過(guò)。2025年，有媒體報(bào)道蒙牛一米八八虛構(gòu)數(shù)據(jù)報(bào)告，稱“身高差距30%”等。被曝光后，廠家的宣傳物料刪除了類似表述。這都說(shuō)明，所謂的增高效果并沒(méi)有得到科學(xué)驗(yàn)證。

那么，一些廠家動(dòng)輒掛出的“一米八八”“一米九九”“月漲2厘米”“助力高個(gè)”“沖刺180”之類的明示暗示，就有違規(guī)之嫌了。

根據(jù)GB19644《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)——乳粉和調(diào)制乳粉》，作為普通食品，兒童成長(zhǎng)奶粉只能有營(yíng)養(yǎng)描述，不能有功能性描述。此外，廣告法也規(guī)定，除醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告外，禁止其他任何廣告涉及疾病治療功能，并不得使用醫(yī)療用語(yǔ)或者易使推銷的商品與藥品、醫(yī)療器械混淆的用語(yǔ)。

值得注意的是，這類產(chǎn)品的銷售細(xì)節(jié)，往往也暗藏玄機(jī)。比如“一米八八” “一米九九”之類的商標(biāo)曾多次申請(qǐng)，卻因?yàn)橹苯影凳尽吧砀?、長(zhǎng)高”功能，缺乏商標(biāo)顯著性，至今未獲批準(zhǔn)注冊(cè)；一些增高產(chǎn)品直播并未出現(xiàn)在官方旗艦店，而是授權(quán)代理公司，由后者操盤銷售；一些推廣銷售的主播，其頭銜身份也存疑。

可見(jiàn)，這類產(chǎn)品本身就有某種灰色地帶的意味，充斥種種亂象，品牌似乎也有意和直播銷售進(jìn)行切割，這些游走在監(jiān)管邊緣的做法，都令人生疑。

亂象叢生之下，監(jiān)管顯然不能缺位。對(duì)于這類涉嫌虛假宣傳的奶企，監(jiān)管部門理應(yīng)及時(shí)介入調(diào)查，對(duì)直播話術(shù)、產(chǎn)品宣傳、認(rèn)證背書的研究機(jī)構(gòu)以及授權(quán)經(jīng)銷模式等進(jìn)行全面核查，一旦存在夸大功效、誤導(dǎo)消費(fèi)者等行為，就應(yīng)依法作出懲處。

同時(shí)，電商平臺(tái)也應(yīng)當(dāng)對(duì)相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行甄別清理。對(duì)于直播者與廠家的關(guān)系、主播的真實(shí)信息、產(chǎn)品的實(shí)際效果等，都應(yīng)當(dāng)納入重點(diǎn)核查范圍。對(duì)于屢次出現(xiàn)問(wèn)題的賬號(hào)和商家，也應(yīng)及時(shí)采取下架、限流乃至封禁等措施，避免相關(guān)營(yíng)銷套路反復(fù)上演。

從報(bào)道看，打著增高幌子的奶粉產(chǎn)品涉及多家頭部品牌，因此，市場(chǎng)治理有相當(dāng)?shù)木o迫性。不能讓“長(zhǎng)高焦慮”在養(yǎng)肥鉆空子商家之余，傷害了無(wú)辜的孩子。

撰稿 / 江城（媒體人）

編輯 / 馬小龍

校對(duì) / 張彥君

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